Met de aandacht die er vandaag de dag bestaat voor duurzaamheid en milieu, is het moeilijk te begrijpen dat nog steeds een derde van het voedsel in de wereld verspild wordt. Ook de gevolgen van voedselverspilling worden onderschat. De productie van voedsel is een belangrijke bron van vervuiling en vraagt om grote hoeveelheden water en andere natuurlijke hulpbronnen die bijdragen aan klimaatverandering. In het totale proces, alle schakels van de voedselketen, gaat zo’n 30 procent verloren.
Er zijn verschillende initiatieven om dit probleem tegen te gaan in Nederland. Aan de consumentenkant kennen we bijvoorbeeld de Damn Food Waste megalunches. Dit initiatief zorgt voor een groot bewustzijn van het voedselverspillingsprobleem bij de consument: bij hun laatste evenement in Rotterdam in 2015, werden 3000 maaltijden geserveerd van 1000 kilo ‘rescued food’; voedsel dat anders zou zijn weggegooid. Aan de verkoopkant is er bijvoorbeeld het InStock restaurant dat ook take-away verzorgt en een foodtruck bezit. Bij InStock worden de producten gebruikt die niet meer verkocht kunnen worden in Albert Heijn supermarkten, omdat ze over houdbaarheidsdatum zijn of er niet meer goed uitzien, om daarmee gerechten te bereiden. Zo wordt niet alleen een erg gevarieerd menu aangeboden, maar ook een erg smakelijk menu: de producten waarmee gewerkt wordt zijn immers vaak op hun best. Denk bijvoorbeeld aan bruine bananen die het beste smaken wanneer ze volledig rijp zijn, maar die vanwege hun uiterlijk in de supermarkt niet meer verkocht worden. Ten slotte is er, op het niveau van productie en handel, de Verspillingsfabriek. Dit initiatief streeft ernaar voedselverspilling tegen te gaan door groenten die door afwijkingen in vorm of kleur niet verkoopbaar zijn, op te halen in Plus-supermarkten Ook producten van boerenbedrijven die de supermarkt niet halen worden gebruikt. Strenge regulering leidt tot grote verspilling tussen productie en verkoop: 39 procent van de groenten heeft niet de vereiste vorm, uiterlijk of omvang om in de gebruikelijke kanalen te kunnen worden verkocht. Van de groenten die de Verspillingsfabriek zo ophaalt, worden soepen, sauzen en pasta’s gemaakt onder het merk ‘Overlekker’. Deze producten worden weer verkocht via de Plus-supermarkten.
Consumentengedrag
Doorlopende initiatieven als Instock en de Verspillingsfabriek hebben, om financieel haalbaar en zakelijk succesvol te worden, het vertrouwen en de steun van de consument nodig. Maar waar burgers meestal aangeven dat zij milieubewust zijn en naar duurzaamheid streven, gedragen zij zich als consument vaak volgens een heel ander patroon. Zo rapporteerde het Planbureau voor de Leefomgeving (PBL) in 2014, dat hoewel de grote meerderheid van de Nederlanders haar steun uitsprak voor het gebruik van duurzaam geproduceerd voedsel, slechts 10 procent van de consumenten ook daadwerkelijk wekelijks dit type producten kocht. Op dezelfde manier vindt 95 procent van de Nederlanders het belangrijk om voedselverspilling terug te dringen. Toch gooien we jaarlijks meer dan 50 kilo vlees per persoon weg. Er is, kortom, een groot gat tussen consumentenintentie en –gedrag.
Milieuvriendelijke keuze
Onderzoek is nodig om dit gat te dichten. Bij de Hotelschool Den Haag onderzoeken wij op dit moment hoe we consumenten kunnen verleiden of ‘nudgen’ om meer milieuvriendelijke keuzes te maken met betrekking tot wat ‘upcycled’ voedsel wordt genoemd: voedingsmiddelen voor menselijke consumptie die gemaakt worden van voedsel dat anders was weggegooid of als dierenvoeding was gebruikt. Demografische factoren en waarden bleken een beperkte invloed te hebben op consumentenkeuzes; daarom gaan we te rade bij de sociale psychologie en de gedragseconomie om mechanismen of ‘nudges’ te ontdekken waarmee consumenten ertoe gebracht kunnen worden deze ‘voedselreddende’ initiatieven te steunen.
Nudging
‘Nudging’ houdt in dat elementen in de sociale omgeving worden ingezet om consumentenkeuzes te beïnvloeden zonder druk uit te oefenen of een van de mogelijke keuzes te belonen. Om consumenten te nudgen om te kiezen voor een upcycled voedselalternatief, bekijken we verschillende communicatiestrategieën. In de eerste plaats worden twee verschillende consumentendrijfveren onderzocht. Bij organische voedingsmiddelen toont onderzoek aan dat consumenten een afweging maken tussen voordelen voor zichzelf en voordelen voor de ander (‘self-benefits’ en ‘other-benefits’) wanneer zij een milieubewuste keuze maken. Self-benefits draaien voornamelijk om individuele voordelen als prijs, gezondheid en smaak. Other-benefits hebben, in dit verband, te maken met milieubescherming en met het tegengaan van vervuiling en klimaatverandering. De consequentie hiervan is dat beide soorten voordelen ingezet moeten worden om consumenten te verleiden om te kiezen voor upcycled voedingsmiddelen. Ander onderzoek toont echter aan dat de effectiviteit van de boodschap over te verkrijgen voordelen sterk van de situatie en context afhangt. Zo is overtuigend aangetoond dat als de consumptie in een openbare omgeving plaatsvindt, zoals in een restaurant of kantine, other-benefits een veel sterker effect krijgen om gasten tot een milieuvriendelijke keuze te bewegen.
Milieuvoordelen benadrukken
Dit betekent dat een restaurant dat duurzame en organische principes volgt, in de eerste plaats de milieuvoordelen van deze strategie moet benadrukken. Het houdt ook in dat, wanneer het gaat op upcycled voedsel, een zeer expliciete nadruk op het werken met voedingsafval en ‘geredde’ producten, een goede communicatiestrategie is. Restaurant Instock voert deze strategie bijvoorbeeld erg goed door. Maar waarom is dat? Kort gezegd komt het erop neer dat de sociale norm status en imago versterkt. Consumenten kopen en gebruiken producten of belevingen om hun gewenste imago aan anderen over te brengen. Normen zijn sociale richtlijnen die aangeven hoe men dient te handelen. De eerder aangehaalde gegevens laten zien dat de meeste mensen vinden dat milieuvriendelijkheid ‘correct’ gedrag is. Door anderen te laten zien dat iemand duurzame keuzes maakt, zoals eten in een organisch of upcycled restaurant, vormt deze persoon een zeker imago. Als deze keuzes vaak ook nog eens duurder zijn, draagt het tegelijkertijd bij aan sociale status. Onderzoek toont dan ook aan dat de keuze voor groene producten vaak meer te maken heeft met status en imago dan met de eigenlijke keuze om milieuvriendelijke producten te gebruiken.
Privéomgeving
Als daarentegen de consumptie plaatsvindt in een privéomgeving, zoals met de ‘Overlekker’-soep van de Verspillingsfabriek, op welk voordeel voor de consument moet de boodschap zich dan richten? Er zijn weinig of geen mogelijkheden om een imago en status te bereiken bij thuisconsumptie, hetgeen betekent dat self-benefits als het benadrukken van de smaak, puurheid en gezonde effecten van dit product meer effectieve nudges zijn om consumenten voor deze soep te laten kiezen. Dit is echter een concurrentiegevoelige productcategorie en tenzij een product zoals Overlekker zich weet te onderscheiden op al deze attributen, zal prijs de bepalende factor zijn voor de verkoop. Dit leidt tot een negatieve spiraal met lage marges. Een combinatie van self- en other-benefits kan wellicht upcycled voedsel voor thuisconsumptie daarbij differentiëren.
Boodschap
Het wordt daarmee belangrijk de goede boodschap te kiezen voor de consument. Vandaar dat wij ook bekijken hoe sociale normen in de keuze van de boodschap te verwerken: met andere woorden, consumenten overhalen zich te gedragen als anderen door expliciet de geldende normen te benoemen in een bepaalde zaak. Een goed voorbeeld is het onderzoek waarin een aanpassing van de tekst op het bekende kartonnetje in de badkamer het hergebruik van handdoeken verhoogde van 34 naar 44 procent:
“DOE MEE MET UW MEDEGASTEN OM HET MILIEU TE REDDEN. In een studie uit het najaar van 2003, nam 75% van de gasten deel aan ons nieuwe milieuvriendelijke programma door hun handdoeken meer dan één keer te gebruiken. U kunt zich aansluiten bij uw medegasten in dit programma om het milieu te beschermen door uw handdoeken te hergebruiken tijdens uw verblijf.”
Wederkerigheidprincipe
Ten slotte kijken wij naar het wederkerigheidprincipe. Consumenten zijn sterker geneigd iets te geven of om hun gedrag te veranderen als het bedrijf als eerste iets gedaan heeft. Ook dit is normgedreven. Als iemand iets doet voor iemand anders, wordt het als juist beschouwd om iets terug te doen. In deze richting laat onderzoek dan ook zien dat als een hotel aangeeft dat het geld heeft gedoneerd aan milieudoelen, gasten sterker bereid zijn ‘hun deel’ te doen door hun handdoeken meer dan één keer te gebruiken. Er is een significante verbetering die hierin behaald kan worden, enkel door een paar zinnen op het kartonnetje aan te passen. Wij verwachten dat dergelijke keuzes in de formulering van de boodschap ook kunnen worden toegepast in de context van voedselverspilling en upcycled producten. Door de juiste formulering te kiezen kan de boodschap een invloedrijke nudge worden om de consument tot milieuvriendelijke keuzes te verleiden.
Nudging: een bekend voorbeeld
De vlieg in de urinoirs van Schiphol is misschien het bekendste voorbeeld van nudging. Zonder dwang of beloning is een gedragsverandering veroorzaakt die tot een aanzienlijke besparing op de schoonmaakkosten heeft geleid.
Het Prius-effect
Waarom ziet een Prius er anders uit dan een benzineauto? Omdat hij anders minder verkocht zou worden. De Priusrijder is bereid om duizenden euro’s meer uit te geven, mede omdat zijn auto bijdraagt aan zijn milieuvriendelijk imago, wat ‘competitief altruïsme’ wordt genoemd.
Auteur: Anna de Visser-Amundson
HM302016
