Er is een groeiende interesse voor hotels die bijzonder zijn. Bijzonder omdat die hotels een verhaal hebben, dankzij de ligging of een aparte geschiedenis; of omdat die hotels klein en persoonlijk zijn. Behalve dat, is ook de promotie van belang.
De toegenomen belangstelling voor klein en bijzonder is niet alleen zichtbaar binnen de hotelsector. Ook binnen de detailhandel en de culturele sector brengt men graag een bezoek aan opvallende, niet alledaagse winkels of instellingen. Nu de winkelstraten van nagenoeg elke stad of plaats inwisselbaar lijken, zijn het juist de specialistische winkeltjes waarop de enthousiaste bezoeker vrienden of vriendinnen attendeert. Dat juist deze plekken een meerwaarde bieden binnen de toeristische promotie van een stad, blijkt uit de aandacht die er is van onder andere de media.
De krachten bundelen
Voorbeelden van promotionele uitingen zijn ‘funshoppinggidsen’ of winkelwandelroutes, voor de hele stad of voor kleinere gebieden. Of een aparte website, zoals Haagse Bluf in Den Haag heeft. Maar ook op cultureel gebied worden steeds vaker de bijzondere instellingen onder de (media)aandacht gebracht. Alleen al binnen Amsterdam levert talloze voorbeelden: de Kleine Hermitage aan de Amstel; de Museumwoning in museum Het Schip in de Spaarndammerbuurt; het tijdelijke Stedelijk Museum in het voormalige PTT gebouw … Was het oorspronkelijke Stedelijk al bijzonder, het huidige onderkomen maakt een bezoek nog specialer, vooral door de aparte combinatie van het grove gebouw met de fijnzinnige kuntwerken. Cijfers laten zien dat de bezoekersaantallen in de grote musea stagneren, terwijl veel kleine musea juist forse stijgingen laten zien.
Terug naar de hotelsector. Er zijn talloze bijzondere, veelal kleine hotels, maar hoe kunnen deze goed onder de aandacht gebracht worden van potentiële gasten? De concurrentie is sterk, en klinkende namen - veelal toebehorend aan de grotere ketens - leiden de aandacht af. Het ligt dan ook voor de hand om de krachten te bundelen en gezamenlijk ‘de boer op te gaan’, zonder daarbij de eigen identiteit te verliezen.
Hospitality Management meldde reeds de lancering van de website van Quality Lodgings op het internet. Tot dusver zijn twintig kleinschalige hotels met hun ‘charming face’ aangesloten bij dit samenwerkingsverband. Kenmerken van de hotels zijn: een bijzondere ligging, hoogwaardige accommodatie en een mooi culinair aanbod. Quality Lodgings is niet het enige samenwerkingsverband dat probeert de concurrentie voor te blijven door profilering met uniciteit en kwaliteit: ook Tablet Hotels (sinds 2000) - ‘the cure for boring travelling’ - selecteert haar kandidaten zorgvuldig. In dit wereldwijde reserveringssysteem zijn voornamelijk onafhankelijke boutiquehotels opgenomen.
Enigszins vergelijkbaar is Design Hotels (sinds 1991), welke eveneens wereldwijd opereert en selecteert op design, architectuur en service. Er zijn ook minder exclusieve hotels die de krachten bundelen. Minotel (sinds 1983), dat zich met name richt op de treinreiziger, is hier een voorbeeld van. Het is een Zwitsers non-profit samenwerkingsverband met kleinschalige en onafhankelijke hotels in 28 landen. De hotels kenmerken zich door een persoonlijke sfeer en een regionale keuken. Nog een voorbeeld dichter bij huis: Ambiance Hotels in Maastricht (sinds dit voorjaar), dat zich richt op kleine, karakteristieke en hoogwaardige hotels in de stad.
Beleving
Behalve de samenwerkingsverbanden dragen ook boekjes zoals ’52 Weekenden/ logeren en genieten’ en ‘Karaktervolle gastenkamers’, en bladen zoals ‘Buitenleven’ en ‘Seasons’ bij aan de bekendheid van de besproken hotels. Creëert het aanbod hier de vraag of is er nog een andere reden waarom de kleinere en bijzondere hotels, maar ook musea en winkeltjes nu meer aandacht krijgen dan vroeger?
Het antwoord hierop is tweeledig. Enerzijds wordt een bepaalde ontwikkeling altijd gevolgd door een tegenontwikkeling. Zowel binnen de hotellerie als binnen de restaurantsector en de detailhandel blijven schaalvergroting en uniformering een trend, al dan niet door de globalisering. Als tegenreactie zoeken veel mensen lokale, vertrouwde plekjes op, waar persoonlijkheid nog hoog in het vaandel staat.
Anderzijds is de maatschappij aan het veranderen. De term ‘experience economy’ is inmiddels wel bekend: de beleving/belevenis in minstens even belangrijk geworden als het eigenlijke product. Maar wat maakt nou de belevenis? Bij een achtbaan is dat duidelijk: je ziet wat er gebeurt en dat wil je meemaken of niet. Maar hoe beleef je een hotel, of liever, hoe komt een hotel tot leven?
In zijn boek ‘De DroomMaatschappij’ legt Rolf Jensen uit dat het belangrijkste van een product of dienst het verhaal erachter is. Niet alleen de kwaliteiten van het product of de dienst zelf bepalen de (verkoop)waarde, maar juist ook het verhaal en de emotie die erbij horen.
Het verhaal
Binnen de reclamewereld is men zich hier terdege van bewust: zo gaat KPN in haar reclamespotje niet in op de technische details van telefonie, maar laat het bedrijf twee geliefden of twee familieleden zien die diep in gesprek zijn met elkaar. In de ‘droomMaatschappij’ laten we de informatiemaatschappij, het uitwisselen van gegevens en het verzamelen van het materiële achter ons en gaan we op zoek naar verhalen, geschiedenis. Zo werkt dat ook in toenemende mate voor hotels. Een gast zoekt meer dan alleen een bed en eten. De kwaliteit van beide is over de afgelopen jaren bij de meeste bedrijven gestegen, maar dat alleen is niet belangrijk genoeg. Voor de (vrijetijds)gast is het ook belangrijk hoe de omgeving eruit ziet, wat er te doen is en bovenal het persoonlijk contact met zowel de eigenaar/manager als met het personeel. Iedere hotelier kan zelf dat proces beïnvloeden. Vrijwel elk hotel heeft een ‘verhaal’, al moet je er soms goed naar zoeken. Aanknopingspunten of hulpmiddelen daarbij kunnen zijn:
Wat heb ik zelf te bieden?
Uw eigen verhaal (Hotel De Filosoof, Amsterdam)
Een liefhebberij of passie (Boekenhotel, Doldersum)
De geschiedenis van het gebouw (Hotel New York, Rotterdam; Hotel De Wereld, Wageningen)
De omgeving
De geschiedenis (Hotel Spaanders, Volendam)
Een bijzonder plekje (Hostellerie Schuddebeurs, Zierikzee)
Anke Rozendaal-Arts
LAgroup Leisure & Arts Consulting, Amsterdam
www.LAgroup.nl
HM302004
