“Het ‘yes I can’ is ons op het lijf geschreven”

Tussen Huis ter Duin en het Palace Hotel bestaat een samenscholingsverbod; het is maar dat u het weet. (Art. 2.1.1.1. Sanctie: boete of hechtenis.) Dat heeft gelukkig
‘gewoon’ te maken met de rits cafés en kroegen aldaar, en de ietwat baldadige bezoekers van die etablissementen. Geen lokale twisten dus tussen de vele hoteliers van Noordwijk aan Zee. Integendeel: zij werken eendrachtig samen om zo veel mogelijk congressen en andere ‘corporate business’ naar dit toeristenoord aan onze kust te krijgen. André Aaij, general manager van het Palace Hotel, heeft daarvoor zelfs het ultieme wapen ingezet: het lidmaatschap van een keten.

*Geschiedenis*
André Aaij heeft in twee opzichten historie geschreven. Ten eerste: hij is inmiddels bijna vijf jaar (sinds januari 2010) de GM van het Palace Hotel, hetgeen beslist vermeldenswaard is, want zijn voorgangers volgden elkaar in hoog tempo op. Ten tweede: hij heeft het ‘stand alone non-branded’ hotel van Paul Brandjes (directeur-eigenaar van De Raad Bouw) tot een ketenhotel weten te maken. Dat zal ongetwijfeld wat overtuigingskracht gevergd hebben.
Daarbij moet onmiddellijk de kanttekening geplaatst worden dat zijn hotel nog altijd redelijk uniek is, aangezien Nederland slechts twee andere Radisson Blu hotels telt: Amsterdam Airport (Schiphol) en Amsterdam (centrum).

*Voorgangers*
Over zijn snel weer vertrokken voorgangers laat Aaij zich niet uit: “Zij hebben allemaal hun best gedaan en hun steentjes bijgedragen, maar ik ben blij dat ik de tijd gekregen heb om mijn visie te ontwikkelen. De eerste vier jaar heb ik geprobeerd om de bezetting in de herfst- en wintermaanden omhoog te krijgen, maar als zelfstandig hotel was dat bijna onbegonnen werk. Leuk, zo’n badplaats, maar we hebben hier veel te weinig ‘corporate clients’. Bovendien is Noordwijk aan Zee een merkwaardig dorp: circa 25.000 inwoners, meer dan 1400 hotelkamers en ongeveer 200 zalen. Willen de hotels grote congressen kunnen binnenhalen, teneinde al die accommodaties voldoende gevuld te krijgen in de donkere maanden, dan moeten zij samenwerken. Het Palace Hotel heeft ervoor gekozen om zich sterker en effectiever te profileren - middels een keten - in de internationale markten.”

*Over accommodatie en faciliteiten gesproken… Het valt onmiddellijk op dat dit hotel vrijwel alles in huis heeft: wellness en fitness; een restaurant én een brasserie. Vooral dat laatste is opmerkelijk, want jullie zijn omringd door horeca. Heeft dat te maken met franchise-eisen?*

Aaij: “Nee, het is een overblijfsel van vroeger tijden. Toen het Palace Hotel de deuren voor het eerst opende, waren er veel minder restaurants in Noordwijk aan Zee. Op het strand stonden nog geen vaste paviljoens; nu zeven. En wat zouden we anders met die ruimte kunnen? Het restaurant en de brasserie worden ook gebruikt voor groepen; we focussen immers heel erg op de vergadermarkt. En de ruimte is privé af te huren, voor een huwelijksdiner bijvoorbeeld. Bovendien is de Art Deco architectuur dwingend: we kunnen er niet zomaar wat anders van maken zonder het karakter van het hotel aan te tasten.

*24/7*
Of we van Radisson Blu een à la carte restaurant moeten hebben? Dat weet ik eigenlijk niet. Wel 24 uur per dag roomservice, en dat hadden we voorheen niet als viersterrenhotel. Dus ik kan me voorstellen dat we de gasten een dinermogelijkheid moeten bieden. Omdat we al een restaurant hadden, heb ik daar niet verder over nagedacht.
Toen we besloten hadden dat we een franchisehotel wilden worden, hebben we wel heel nauwkeurig gekeken naar wat het voor onze bedrijfsvoering zou betekenen. Vijftig ketens, groepen en verbanden zijn door ons onder de loep genomen. De vraag was telkens: Wat mogen we en wat moeten we?”

*En toen kwam het Palace Hotel terecht bij een keten die geringe naamsbekendheid geniet in Nederland, en die slechts twee andere Nederlandse hotels in de portefeuille heeft…*

“Inderdaad timmert Radisson Blu niet echt aan de weg in ons land. Het is zelfs zo dat het initiatief volledig van mijn kant kwam. Ik heb ze zelf opgezocht om eens te praten over een mogelijke aansluiting. Het bleek al snel dat zij best wilden uitbreiden in Nederland. Hun hotel in Amsterdam centrum heeft, zoals alle Amsterdamse hotels, een hoge bezettingsgraad, maar relatief weinig vergaderzalen; het Radisson Blu op Schiphol heeft een heel andere doelgroep; het Palace Hotel is - in de ogen van een internationale keten - een ‘beach location’, dus een resort. Met onze vergaderaccommodatie, wellness en fitness, dichtbij Schiphol gelegen, passen wij prima in hun plaatje.

Voor ons was het, zeker sinds 2008, erg lastig geworden om onze vergaderruimtes te vullen. We moesten nadrukkelijker over de grens kijken. Juist daarom hebben we voor Radisson Blu gekozen: zij hebben de focus op MICE. (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions/Events) Deze keten heeft een heel sterk salesapparaat dat zich vooral richt op zakelijke groepen.”

*Radisson Blu heeft zich uiteraard over het bidbook van het Palace Hotel gebogen, maar ze zullen ook gekeken hebben naar onderscheidende facetten, afgezien van de faciliteiten. Wat is het karakter van het Palace Hotel?*

“Het stempel dat ik als GM op dit hotel heb gedrukt, heeft grotendeels betrekking op de factor mens. Ik wil dat de medewerkers ‘afdelingoverschrijdend’ denken. Je hoeft in een hotel als dit helemaal niet ingewikkeld te doen: je moet gewoon roepen wat je wilt. In 2016 willen we een van de vier toonaangevende MICE-bedrijven aan de Nederlandse kust zijn, zo niet het beste. Als je daar een hotelleriestrateeg naar laat kijken, zal hij misschien sceptisch zijn hoofd schudden, maar dat maakt mij niet uit. We gaan gewoon allemaal nóg meer ons best doen; op het gebied van gastvrijheid, binnen de sociale media, met betrekking tot Green Key, enzovoort. We moeten als bedrijf meer smoel krijgen. Het moet voor iedereen duidelijk zijn waar wij voor staan.
Voor de afdelingen geldt dat ze daar niet verkokerd mogen denken; we zijn één geheel. Dit hotel profileert zich niet met de faciliteiten, maar met het functioneren van de 75 medewerkers. Aandacht voor elkaar dus, en zo nu en dan elkaars werk doen. Dat heeft ons de Dutch Hotel Award opgeleverd. Maar het gaat mij niet om die plaquette, wel om hoe we de rit naar de finale gezamenlijk beleefd hebben. De meerwaarde is het wij-gevoel.”

*Dreigt niet iets van die eigenheid verloren te gaan als een hotel zich aansluit bij een keten?*

“We hebben met een projectteam van A tot Z uitgezocht of het voor ons hotel verstandig was. Ik heb in het verleden voor een aantal ketenhotels gewerkt, van Golden Tulip tot Starwood, dus ik weet wat het kan betekenen. We hebben van begin af aan duidelijk uitgesproken dat we onze eigen identiteit koesteren. We gaan bijvoorbeeld niet vertimmeren; het Art Deco karakter van het Palace Hotel moet, net als onze naam, behouden blijven. Het gaat ons immers enkel om de distributie van het kamerproduct, om de sales.
Natuurlijk stelt Radisson Blu service-eisen. En er bestaan ‘brand standards’, bijvoorbeeld met betrekking tot veiligheid; daar komen ze allemaal naar kijken. De inspecteurs van Radisson Blu hadden overigens niet meer dan één A4’tje nodig om alles op te schrijven wat veranderd moest worden. Dat hadden ze, naar eigen zeggen, nog nooit meegemaakt. ‘This is practically Radisson Blu already,’ zeiden ze.

De ‘hard franchise’ ketens vielen tijdens onze overwegingen sowieso af, want we waren niet van plan om te verbouwen. Veel Radisson Blu hotels zitten in gebouwen met een geheel eigen karakter, één zelfs in een oude gevangenis, dus voor een gebrek aan verscheidenheid hoefden we niet te vrezen. Radisson Blu sprong eruit wat betreft de MICE-markt. En de aanpassingen die van ons gevraagd werden in de bedrijfsvoering, waren gering en makkelijk te implementeren. We hebben ons ontbijt moeten uitbreiden tot hun ‘super ontbijt’; dat is heel erg uitgedacht per productgroep. Denk aan mensen die een vezelrijk ontbijt willen, of juist iets met veel eiwitten of vitamines. We mogen er wel een lokale schwung aan geven, zolang het voor Radisson Blu gasten maar herkenbaar is. En we moeten het Club Carlson loyaltyprogramma aanbieden. Verder hebben we de Radisson Blu ‘experience meetings’, met ‘healthy breaks’ en met een ‘brainbox’ waar iemand zich terug kan trekken. Verder stelt de keten eisen aan de snelheid waarmee offertes gedaan worden, de wijze waarop gasten opgevangen, begeleid en ontzorgd worden… Radisson Blu bemoeit zich bijvoorbeeld niet met de uniformen van ons personeel of met de menukaarten. We hoeven ook niet in te kopen via hun systeem.
We zullen uiteraard wel gebruik maken van de expertise die de keten in huis heeft. Ook de opleidings-, trainings- en uitwisselingsmogelijkheden behoren tot de belangrijke voordelen.”

*Heeft het lidmaatschap een ander soort gasten opgeleverd? En kijken Amerikaanse Republikeinen niet fronsend naar het revers-speldje met ‘Yes I can’?*

“De groep waar het merk Radisson Blu bij hoort, had die slogan al heel lang voordat Obama met zijn ‘Yes we can’ kwam; daarover zal bij Amerikaanse gasten geen verwarring ontstaan. Zij zullen vooral blij zijn met de ontzorging waar het speldje naar verwijst: onze medewerkers staan voortdurend klaar om te helpen met van alles en nog wat. Als ergens voor gezorgd moet worden, doen wij dat graag. Radisson Blu en het Palace Hotels verstaan precies hetzelfde onder echte gastvrijheid. Het gaat om de ‘service attitude’: je moet op elk moment, in iedere situatie, de juiste houding en mentaliteit hebben.
Krijgen we dankzij de keten ook andere groepen binnen? In Duitsland staan veel Radisson Blu hotels, en we merkten de afgelopen zomer al dat het aantal Duitse bezoekers - leisuregasten - sterk was toegenomen. Het viel ook op dat we veel meer gasten kregen die lang van tevoren boekten én langer bleven. Met name weer Duitsers. Het ging ons eigenlijk om de congressen, maar dat heeft even tijd nodig. We zijn immers pas sinds maart lid. Al die nieuwe leisuregasten vormen natuurlijk een mooie bijvangst.
Tevreden achterover leunen is overigens niet aan de orde, want het is de bedoeling dat we samen (!) met Radisson Blu steeds meer vergaderingen gaan binnenhalen in de donkere maanden. Een beetje jammer is wel dat het Palace Hotel daarbij een concessie heeft moeten doen: onze eigen website is gesneuveld. Op de website van Radisson Blu komen we echter goed naar voren, met al onze kenmerken en faciliteiten. Het aantal boekingen dat bij ons via die site binnenkomt, is gegroeid, dus wat dat betreft zijn we iets minder afhankelijk geworden van de boekingssites. Toch gaat het niet zonder hen, ook niet als ketenhotel. Is dat erg? Ach, het zijn machtige spelers, maar wij hebben een heel goede samenwerking met ze.”

*André Aaij*
“Ik werk hier elke dag, maar zie de zee hooguit viermaal per jaar.” Die uitspraak is wellicht tekenend voor deze gedreven hotelier. Geen strandwandelingen tussendoor; gewoon ’s ochtends de parkeergarage in en ’s avonds met een voldaan gevoel huiswaarts.
Ook hij is via vakantiebaantjes in de hotellerie verzeild geraakt. Op 14-jarige leeftijd in de afwaskeuken, vervolgens terrasbaantjes; daarna de middelbare hotelschool in Amsterdam. Zijn eerste echte hotelbaan kreeg hij in september 1989: roomservice, café en banqueting kelner en supervisor in Golden Tulip Barbizon Palace. Daar groeide hij door tot banquet en conference manager. In 1997 werd André F&B-manager in Sheraton Amsterdam Airport; in 2000 director of food and beverage in Hotel Pulitzer.
Vijf jaar later wachtte het avontuur: voor Starwood mocht hij als general manager de pre-opening in goede banen leiden van een conferentiecentrum in Saudi-Arabië. Zijn volgende baan: executive assistant manager van Sheraton Amsterdam Airport. In 2008 moest hij wederom naar een ver oord afreizen; ditmaal als pre-opening GM voor Golden Tulip naar Ghana. “Ik ontdekte toen dat een toekomst als expat niet voor mij in het verschiet lag,” onthult André. “Ik ben daarvoor te Hollands. De cultuurverschillen zijn mij te groot.”
Hollandser dan een Golden Tulip hotel in Epe op de Veluwe kan bijna niet, en dat is waar hij, na Ghana, als hotelmanager terecht kwam. Helaas ging Golden Tulip failliet, hetgeen André als regional general manager meemaakte. In januari 2010 trad hij aan in Noordwijk aan Zee.
André Aaij is geboren in 1968. Hij is getrouwd sinds 1995 en heeft een dochter van 11. Zelf zegt hij nauwelijks liefhebberijen te hebben, maar bij even doorvragen blijkt dat wel mee te vallen. Hij is sportief aangelegd, fietst veel, gaat heel graag op vakantie naar Zuid-Europa, geniet van architectuur, doet aan fotografie, kookt graag en heeft een meer dan gemiddelde interesse voor culinaire zaken, inbegrepen nieuwe concepten. Dat laatste heeft dus toch weer te maken met zijn werk. “Ik kijk continu over de schutting,” bekent hij. “Telkens even kijken hoe anderen het doen. Ik ben altijd aan het nadenken over hoe iets beter kan. Dit hotel koester ik omdat ik helemaal zelfstandig aan de knoppen mag zitten. Waar vind je dat nog in Nederland: een groot hotel dat je echt als je eigen hotel kunt beschouwen, ook al ben je in loondienst. Tot en met besluiten over het wel of niet in franchise gaan.”

*Carlson Rezidor Hotel Group*

Hoogtepunten uit de historie:
1938 Het begin van Carlson Company.
1962 Aankoop eerste hotel: het Radisson Hotel in Minneapolis, Minnesota.
Tegenwoordig: meer dan 550 Radisson Blu hotels wereldwijd.
1986 Een partnership agreement met SAS International Hotels.
SAS wordt later de Rezidor Hotel Group.
1988 Het eerste Carlson hotel in Europa: Radisson Hotel Beke, Boedapest.
1994 Carlson en Accor combineren hun ‘business travel’ inspanningen en vormen Carlson Wagonlit Travel.
In hetzelfde jaar tekent SAS International Hotels een master franchise overeenkomst voor het managen van het merk Radisson in Europa, het Midden-Oosten en Afrika.
Dat co-branded partnerschap wordt later (2009) Radisson Blu.
2012 Carlson breidt zijn belang in Rezidor uit tot meer dan 50% van de aandelen; de groep heet voortaan Carlson Rezidor Hotel Group.
2014 De nieuwe merken Quorvus Collection en Radisson Red zien het licht.
Anno 2014 telt de groep onder meer: ruim 1340 hotels, 930 restaurants en Carlson Wagonlit Travel.