De Mercure hotelgroep, onderdeel van Accor, heeft grootse voornemens gemaakt voor het komende jaar - en de jaren daarna. Mercure streeft naar duizend franchise, management- en eigen hotels in het jaar 2000. Dat betekent meer dan een verdubbeling van het huidige aantal. De groei gaat snel. Sales en marketing directeur Marien Dragt heeft een verklaring voor het succes: 'We hebben een combinatie tot stand gebracht tussen het persoonlijke van een regiohotel en het internationale van een grote keten.'
Mercure (sinds 1973) was reeds vanaf het begin in handen van de presidenten van de Franse Accor-groep, het grootste hotelnetwerk in Europa. Paul Dubrule en Gérard Pélisson legden in 1967 de basis voor deze groep, een 'fundament' dat bestond uit een eigen hotelformule: Novotel. De inrichting van alle hotelkamers is bij Novotel gelijk. Hetzelfde geldt voor de service; en voor een groot deel van de voorzieningen.
Novotel was meteen een doorslaand succes, en toen naast uitbreiding ook andere hotelformules werden ontwikkeld en aangekocht, werd in 1983 als paraplu-naam voor de holding-maatschappij gekozen voor de naam Accor. Een betekenis heeft het woord niet, maar het is wel fonetisch voor 'accord'. Wellicht heeft dat de oprichters geïnspireerd.
De groep telt inmiddels ruim vijfentwintighonderd hotels met gemiddeld honderdtien kamers, onder merknamen als: Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Formule 1, Etap en Motel 6. Andere activiteiten hebben betrekking op 'service vouchers' (Ticket Restaurant), reisorganisatie (Carlson Wagons-Lits), autoverhuur (Europcar), groepsreizen en attractieparken (waaronder Parc Asterix) en de catering in treinen (Wagons Lits Railservice). Op 31 oktober 1996 telde Mercure 364 hotels met 43.555 kamers in Europa, Afrika, Azië, Zuid-Amerika en Australië. Daarvan liggen 289 hotels, met 31.710 kamers, in Europa.
Alle sleutels
Mercure hotels werd in 1973 opgezet als een tweede merk in Europa naast Novotel; door de uitvinders van Novotel. Na de overname van Jacques Borel International (met onder andere Sofitel) werd Accor gecreëerd als houdstermaatschappij, waarin Mercure een zelfstandige plaats kreeg. Na de overname van Wagon-Lits in 1991, werden de Altea-hotels van deze groep en een deel van de Pullman-hotels omgevormd tot Mercure, wat in Nederland leidde tot een snelle expansie van de hotelnaam.
Novotel en Mercure richten zich op dezelfde doelgroep: de middenklasse (het drie- en viersterrensegment). Toch hebben de beide hotelgroepen elk een eigen uitstraling, volgens salesmanager Frank Rikken van Mercure Hotels Benelux en Scandinavië: 'Novotel heeft binnen de groep de grootste naamsbekendheid. De Novotels zijn uniform qua inrichting. Bij een verbouwing of uitbreiding worden dan ook gewoon centraal een aantal Novotel-kamers besteld. Die kamers tellen altijd een dubbel bed en een bedbank, hetgeen hen uitermate geschikt maakt als familiehotels. Vaak zijn zij in eigendom van Accor.' De Mercure hotels hebben wat meer 'eigen inbreng'. Rikken: 'Het zijn geen concepthotels. Elk teamlid is een potentiële bemiddelaar tussen de gast en de regio. We hanteren niet voor niets als slogan "alle sleutels tot de stad".'
Ieder Mercure hotel wordt individueel ingericht met een regionale uitstraling en een eigen thema. Hotel Mercure Brussel Airport heeft bijvoorbeeld in de decoratie Belgische striptekenaars als thema; in de decoratie van Hotel Mercure Lyon La Part-Dieu, gebouwd op de plaats van een cavalerie-kazerne, staat het paard centraal. Binnen Mercure liggen de accenten op een huiselijke, vertrouwde sfeer; een goed verzorgd ontbijt; een keuken met veel regionale accenten; en een persoonlijke service. De hotelgroep differentiëert de middenklasse: het eenvoudige Relais Mercure/Mercure Inn telt twee à drie sterren; de Mercure Hotels drie à vier; en de Grand Hotels Mercure vier à vijf sterren. In het gemeen hebben de hotels de kwaliteitseisen van Mercure.
Flexibiliteit
Marien Dragt vindt Mercure een ideale formule voor franchising: 'Het succes van de formule hangt in belangrijke mate af van de hotelier als persoon, van zijn vermogen service op maat te bieden, sfeer te creëren en nieuwe ideeën te ontwikkelen. Mercure heeft een netwerk geschapen waarin elke eigenaar vrij is zijn eigen professionaliteit tot uitdrukking te brengen. De hotelier heeft daarbij de volledige vrijheid om een breed scala van servicemogelijkheden in te voeren; hij is nauw betrokken bij het dagelijks leven in zijn stad en weet zijn teams te motiveren.'
Potentiële franchisenemers zijn veelal individuele hotels. 'De eigenaren daarvan kiezen vaak voor een keten omwille van de uitstraling en de expertise,' aldus Dragt. 'Vaak wordt bij het plannen van een verbouwing gekozen voor aansluiting bij een groep. Dan kan meteen gebruik worden gemaakt van de specialistische kennis, en van het inkoopvoordeel. 'Dragt vermeldt met nadruk dat franchisers wel gebruik kunnen maken van groepscontracten, maar dat zij geen inkoopverplichtingen hebben. Dit in tegenstelling tot de eigen hotels. 'Maar ook daar geldt flexibiliteit: in een regio zullen we best kiezen voor inkoop bij een goede klant van ons.'
Een ander voordeel van de keten is volgens Dragt de aansluiting bij wereldwijde reserveringsnetwerken: 'Vroeger hadden hotels een strikt lokale functie. Nu zie je dat de zakenreiziger steeds vaker zelf boekt, en dat de inkoop van overnachtingen wordt gecentraliseerd. Je staat bovendien in hotelbrochures die wereldwijd bij alle collega's op de kamer liggen. En uiteraard wordt ook doorgeboekt vanuit het Accor-netwerk en de eigen reserveringscentrale Resinter. Bij de boekingscentrales van Accor heeft de Mercuregroep een eigen inbelnummer. Er bestaat geen voorkeur voor de eigendom-hotels van Mercure. Bij de centrales is niet eens bekend welke zaken eigendom zijn en welke hotels een franchise overeenkomst hebben.' Op termijn worden alle Accor-hotels voorzien van terminals waarmee vrije kamers in andere aangesloten hotels direct kunnen worden opgespoord en geboekt.
Gastenbinding
Tot de verplichtingen van de franchise-nemers behoort uiteraard het gebruik van de groepsnaam en het logo. Ook de slogan 'alle sleutels tot de stad' behoort tot het verplichte concept. Een franchise-overeenkomst wordt aangegaan voor tenminste vijf jaar. De vergoeding is uitsluitend gerelateerd aan de kameromzet. Aanpassingen (zoals lichtreclames) zijn voor rekening van de hotelhouder.
Nederland telt veertien Mercure-hotels, waarvan vier op franchise- en twee op managementbasis. De franchise-hotels liggen in Tilburg, Papendrecht, Bergen op Zoom en Schiphol Terminal. Onder het sales en marketing management van Dragt vallen ook de Scandinavische hotels, waaronder twee recente aanwinsten in Lapland.
Dragt: 'Alle hotels profiteren ook van onze sales activiteiten, met bijvoorbeeld tijdschriften en andere branchevreemde bedrijven; maar ook naar touroperators toe. Pas nog konden we een nieuw aangesloten bedrijf zo’n driehonderdduizend gulden extra omzet bieden doordat een relatie van ons op zoek was naar een hotel in die regio.
Gasten weten dat ze een comfortabele kamer kunnen verwachten. Zijn ze in het bezit van de Club Mercure Card dan genieten ze ook nog 15% korting op de kamerprijs; na elke tien overnachtingen een extra overnachting gratis; reductie op autohuur; en meer. De kaart is rendabel voor degenen die tenminste twaalf keer per jaar logeren in Mercure hotels.
Accor heeft verder, in samenwerking met American Express, een eigen credit card gemaakt, met een puntensysteem op bestedingen. Bestedingen bij Accor leveren extra punten op. Die punten kunnen onder andere worden ingewisseld voor faciliteiten bij de Accor groep. In 1997 zal deze kaart ook in Nederland geïntroduceerd worden.
Frank Rikken is enthousiast over de toekomst van Mercure: 'Europa telt momenteel ruim tweeduizend onafhankelijke hotels met meer dan tachtig kamers. De markt is in dit werelddeel bijna verzadigd. Aansluiting bij een netwerk zoals Mercure zal in de toekomst absoluut noodzakelijk blijken. Bovendien heeft 90% van de gasten de nationale identiteit, met uitzondering van de grote hoofdsteden, de luchthavens en de Benelux. Mercure kan een oplossing bieden voor elke onafhankelijke hotelhouder of keten die zich wenst aan te sluiten bij ons eerste-klas Europese netwerk, dat wordt gesteund door een van de grootste concerns ter wereld op het gebied van toerisme en dienstverlening.'
Auteur: Bert Salden
HM30JAAR HM301997
