Meerwaardecreatie en positionering; je krijgt de indruk dat er niets anders meer te beleven valt op marketinggebied. Onderscheidend zijn en precies dat bieden wat een klant wenst... Het lijkt de oplossing te zijn voor alle marketingvraagstukken en uitdagingen. Voor veel bedrijven ligt daar inderdaad de sleutel tot het succes. Het is echter niet zo eenvoudig om uit te vinden wat een bedrijf onderscheidend maakt. Probleem: het positioneren. Probleem: meerwaarde bieden. Eigenlijk weten we vaak niet echt wat de klant van ons verwacht.
Veel organisaties hebben iets met het woord klantgerichtheid. Ieder hospitalitybedrijf is ervan overtuigd dat dat klant- en gastgerichtheid bepalend is voor het succes van de organisatie. Als we dan kijken wat het antwoord is op de wensen en eisen van de klanten en gasten, kan niemand ontkennen dat we een eind in de goede richting komen. Maar dat laatste stukje...
Behoeften en beleving
Er zijn natuurlijk oorzaken aan te voeren voor het ‘falen’ met betrekking tot klantfocus. De branche vindt klantgerichtheid wel belangrijk, maar aarzelt om klantgerichtheid tot de primaire strategie van de organisatie te maken. Indien we dat wel zouden doen, zou iedere stap in strategie en beleid ontspruiten aan de basis: de klant. Zijn eisen, wensen en behoeften moeten centraal staan in elke ontwikkeling binnen het bedrijf. Of het nu gaat om service, productinnovatie, marktbewerking of communicatie.
Een tweede oorzaak: de intern gerichte organisatie en productfocus. We beginnen met redeneren bij onszelf en kijken van daaruit hoe we binnen de grenzen van onze organisatie, processen en systemen de klant zo goed mogelijk kunnen bedienen.
En vaak weten we gewoonweg niet wat de klant wil. Het is verbazingwekkend hoe de behoeften en de beleving van klanten uiteen kunnen lopen en hoe ver ze afstaan van het beeld dat organisaties hebben van hun klanten. We denken voor de klant op basis van trends die we waarnemen of horen, en op basis van rapporten. Wie trekt de stoute schoenen aan? Wie gaat eens echt in gesprek met zijn klanten?
Zo moeilijk is het niet. Stel: een middelgrote organisatie wil een marketingstrategie opzetten waarbij de focus ligt op meerwaardecreatie en positionering. Daar is geen hogere wiskunde voor nodig. Laat die verantwoorde rapporten, externe bureaus en dikke plannen maar eens links liggen. Met een eenvoudige, pragmatische aanpak kan het ook.
Er zijn twee vragen van belang:
- Wat wil mijn klant?
- Waarmee kan ik mij daadwerkelijk onderscheiden?
Advies: in gesprek gaan met de klant en het opzetten van een benchmark.
Klantenpanel
Er zijn veel manieren om de wensen en eisen van de klant te achterhalen. De meest gebruikte zijn enquêtes en interviews. Vaak geven die echter niet een bruikbaar resultaat. Oorzaak daarvan is, dat er nog te veel vanuit de eigen bedrijfsvoering gedacht wordt. We vragen naar een beoordeling van procedures. ‘Hoe vond u de incheck, op een schaal van 1 tot 5?’ - ‘Wat vond u van de properheid van de kamer?’ Niemand vraagt naar hoe de gast zijn verblijf heeft beleefd. Als er al aan de gast gevraagd wordt of hij het hotel zal aanbevelen, vergeet men meestal te vragen naar het waarom. Dat is nu net de informatie die we nodig hebben.
Een goede manier om relevante informatie te krijgen is het organiseren van een klantenpanel. Eenvoudig te realiseren en een bron van informatie en inspiratie. Daarbij is het tevens een goede manier om aan accountmanagement te doen. Klanten vinden het namelijk reuze interessant om mee te mogen denken.
Er zijn een paar regels voor succesvolle klantenpanels.
* Kies het tijdstip bewust. Geen vroege ochtendsessies; niet op een vrijdagmiddag.
* Nodig ruim van te voren de klanten uit en geef duidelijk het doel van het panel aan.
* Zorg voor een goede mengeling van accounts. Het heeft weinig zin om een discussie aan te gaan met klanten die meer dan tevreden zijn. Nodig ook prospects en lost accounts uit. Dit geeft synergie en heel bruikbare informatie. Waarom is iemand naar de concurrent gelopen?
* Bereid het panel goed voor. Bepaal wat je te weten wilt komen. Bedenk daarbij de beste methode om die informatie boven water te krijgen. Zorg voor meer dan enkel een open discussie.
* Maak het aantrekkelijk voor de klanten om te komen. Koppel een beloning aan deelname.
Wie met een zekere regelmaat klantenpanels organiseert, houdt de vinger aan de pols bij de afnemers. Probeer ze zo breed mogelijk te benaderen. Er zijn panels met boekers, met beleidmakers, maar ook met vaste hotelgasten. Gebruik de informatie om de producten en diensten te verbeteren, en om de communicatie met de doelgroepen verder te ontwikkelen.
Op een gegeven moment wordt de rode draad in de eisen en wensen van de klanten zichtbaar. Dan is het zaak om het verschil te gaan maken. Doe iets anders dan de concurrenten. Er zijn altijd bedrijven die daarin slagen; andere niet. Oorzaak? Het niet altijd weten waar het onderscheid gemaakt kan worden; gebrek aan durf; ‘marketing-luiheid’. In plaats van zelf het onderscheid te gaan maken, kijken te veel bedrijven eerst naar wat de concurrentie doet. Bij gebleken succes volgt imitatie.
Onderscheidend vermogen heeft te maken met durf en risico’s nemen. Het is echter geen Russische roulette. Doe eens een ‘basic benchmark’. Niet kijken naar wat de directe concurrenten doen, maar naar wat bedrijven heel erg goed doen op een bepaald gebied: een gebied dat - volgens de klantinformatie - onderscheidingsmogelijkheden biedt.
Succesfactoren
Nu zijn er benchmarks en benchmarks. Van ratiovergelijkingen tot achter-de-komma tot volledig wetenschappelijk verantwoorde studies. Vaak geniet de pragmatische aanpak de voorkeur.
Stel deze vraag: Wat is een branche - buiten de hospitality - waarin klantgerichtheid een cruciale rol speelt? Zoek binnen die branches naar ondernemingen die met kop en schouders boven hun concurrenten uitsteken. Probeer te achterhalen wat hotels van zulke ondernemingen kunnen leren. Praten met bedrijven die op het eerste gezicht heel anders zijn, kan een schat aan ‘eye-openers’ opleveren.
Die gegevens, gekoppeld aan de inbreng van de hotelgasten, moeten een solide basis vormen voor het eigen marketingbeleid. Benchmarking en klantonderzoek; twee zeer eenvoudige instrumenten die elke hôtelier verder kunnen helpen.
HM302004
