Je moet maar durven, als directeur van Best Western: voor het interview afspreken in een hotel dat over een paar maanden zelfstandig verder gaat. Zonder jouw keten dus. En de Ernst Sillem Hoeve is niet het enige hotel dat 'de club' verlaat, of onlangs verlaten heeft. De trouwe lezers van Hotellerie.nl (de nieuwsbrief van Hospitality Management) weten dat. Zwaar weer voor Best Western? De keten ligt op koers, volgens directeur Wytze van den Berg. En geen zee gaat hem te hoog.
Sinds kort kan men in Best Western Hotel Stadskanaal 'slapen in de prehistorie'. In de hunebedslaapkamer staat een groot rond bed onder een deksteen; drie boomstammen vormen een tafel en een stoel; vellen leer en een leemmuur verhogen het woongenot. En toch vier sterren! (Minibar achter het schors; LCD-tv in een rots...)
Waarom is dat interessant in deze context? Omdat Best Western zo'n keten is waarbij allerlei sterk van elkaar verschillende hotels aangesloten zijn. Wat bindt hen?
Groei
We beginnen bij het begin; niet de prehistorie, maar 1947. In dat jaar begon hotelier Merril Guertin - in de VS - samen te werken met 66 andere hoteliers. Die samenwerking moest geschieden onder één naam, en met een gezamenlijk beeldmerk. In 1966 was dit Best Western uitgegroeid tot de grootste en bekendste hotelorganisatie in Amerika. In 1982 werd Best Western Europe opgericht, met het hoofdkantoor in Londen.
In 1992 kan Best Western bogen op bijna 3.400 hotels, in 52 landen. In 1996 wordt het uit 1978 stammende reserveringssysteem geheel gemoderniseerd. Best Western behoort dan tot een van de eerste hotelgroepen die online boeken als wapenfeit kunnen melden. Vorig jaar telde de keten 4200 hotels, in ruim 83 landen. 'En we groeien nog steeds,' benadrukt Wytze van den Berg. 'We willen in de wereld en in Europa het grootste hotelmerk blijven.'
Een ambitieus streven. Wat waarborgt de continuïteit? En welke onderscheidende factor doet de keten zicht houden op groei?
'We binden overal op dezelfde manier hotels aan ons: op basis van een soort franchise. Best Western Benelux is opgericht in 1984; Best Western Nederland in 1995. Destijds hadden we 22 leden; nu 50. Eind 2009 willen we 65 hotels binnen de gelederen hebben. De groei moet overigens niet alleen de kwantiteit betreffen, maar ook de kwaliteit. Best Western is opgezet door ondernemers die gezamenlijk een aantal zaken wilden aanpakken. Die oorsprong heeft geleid tot de diversiteit binnen Best Western: in elk land zijn de behoeftes van de hoteliers immers verschillend.
Best Western Nederland heeft een eigen identiteit binnen de wereldwijd opererende keten. De Nederlandse Best Western hoteliers hebben zich verenigd in een stichting. Die stichting heeft een "master licentie" gekocht bij Best Western International. Via een andere constructie zijn alle hoteliers samen ook eigenaar van Best Western International. Wij hebben dus totale vrijheid met betrekking tot de wijze waarop we de Nederlandse hotels bedienen en de markt bewerken. Daarbij gaan we af op het gevoel en de vraag van de hoteliers. Wat willen zij specifiek van onze organisatie?'
Wat is - bijvoorbeeld - een typisch Nederlandse wens?
'Wij moeten een goed aanbod hebben voor de mensen die een "weekendje weg" gaan in eigen land. Die doelgroep is in andere landen veel minder belangrijk. Daarom hebben we het "best breaks" concept ontwikkeld: korte vakanties met één of twee overnachtingen in Nederlandse hotels. Winkelen in Arnhem, wandelen op de Veluwe, Nordic walking in Drenthe... Dat is typisch iets waar de Nederlandse consument om vraagt. Het ontwikkelen en vermarkten van zulke concepten doen we dus helemaal zelf. De binnenlandse consumenten vormen een belangrijke doelgroep voor de Best Western hoteliers. Het grootste deel van de gasten die we binnenhalen is weliswaar internationaal, maar zeker één op de zes stamt uit ons eigen land.'
Veel couleur locale dus, binnen een keten die door velen geassocieerd wordt met 'mondiale oogmerken' en grote getallen. Wat maakt Best Western bekoorlijk voor Nederlandse hoteliers, afgezien van de genoemde doelgroepconcepten?
'Het belangrijkste is, dat bij ons de ondernemers eigenaar zijn van de stichting. We hebben nu 50 certificaat-, ofwel aandeelhouders. Zij hebben elk één stem. De aandeelhouders kiezen uit hun midden een bestuur; dat is een soort van raad van commissarissen of raad van advies. Zij hebben zeggenschap over waaraan Best Western Nederland het stichtingsgeld spendeert; zij besluiten of we meer aan corporate sales moeten doen, of juist aan meer promotionele activiteiten met betrekking tot "Nederlanders weg in eigen land", enzovoort. Bij strategische keuzes geldt gewoon de wet van de meeste stemmen; elke hotelier heeft dus daadwerkelijk invloed. Daarbij komt - en dat is een heel groot verschil met andere ketens - dat wij een non-profit organisatie zijn. We zijn de hele dag bezig met geld verdienen, en we zijn zeer commercieel, maar iedere euro die we ophalen in de vorm van contributie of variabele reserveringsfee, wordt geherinvesteerd in het merk Best Western. De concurrenten die beursgenoteerd zijn, of iemands eigendom zijn, hebben allemaal een winstdoelstelling. Bij ons is dat niet zo. Best Western heeft ook een heel transparante begroting.
Verder is heel onderscheidend dat wij alleen maar franchisehotels hebben; geen enkel eigendom- of managementhotel. Best Western Nederland wil echt iedere vorm van belangenverstrengeling voorkomen. We werken voor ieder hotel even hard.'
De aandeelhoudersvergadering bepaalt... Welke koers staat de hoteliers momenteel voor ogen? Waar leggen zij de nadruk op?
'We hebben met elkaar afgesproken dat we Best Western Nederland de komende jaren de plaats gaan geven waar dit merk recht op heeft: wij willen marktleider zijn. Best Western is al marktleider in Amerika en in tal van Europese landen, maar nog niet hier. We hebben wel voldoende potentie om het te worden. Dus: groeien voor wat betreft het aantal hotels en het aantal loyale gasten. Maar ook het aanbod en de dienstverlening moeten omhoog. Wellicht het belangrijkste: de best bewaarde geheimen van de laatste tijd kenbaar maken aan de hele markt. Want er zijn al veel zaken erg goed geregeld; dat moet beter gecommuniceerd worden richting de gasten, de potentiële leden en de corporate klanten.'
Hoe?
'We zijn anders gaan werken. We hebben specialisten in dienst genomen voor de corporate markt, voor de marketing, voor het loyaliteitsprogramma... Het imago en de distributie zijn ook onder de loep genomen. Voor wat betreft de externe communicatie hebben we een nieuwe huisstijl laten ontwerpen; een nieuwe website... Zo'n drie weken geleden is de website bestbreaks.nl erbij gekomen. Het is nu allemaal veel frisser en veel professioneler dan voorheen. Achter de schermen hebben we de afgelopen weken zwaar geïnvesteerd in CRM. We hebben nu instrumenten waarmee we precies kunnen zien wie onze gasten zijn, dus we kunnen één-op-één communiceren.'
De laatste jaren zijn er kapers op de kust verschenen: diverse nieuwe hotelgroepen en samenwerkingsverbanden. In hoeverre zitten zij in het vaarwater van Best Western?
'We hebben daar niet echt last van... Enerzijds is het ene hotel de concurrent van het andere, maar anderzijds wordt het toerisme naar een regio vaak bevorderd wanneer meerdere hotels het goed doen in die regio. Wij hebben geen of nauwelijks hotels bij ons zien vertrekken met de bedoeling zich elders aan te sluiten. Wel is het zo dat hotels die eerst bij ons, bij Golden Tulip of bij Mercure hoorden, allengs voldoende kritische massa bereikt hebben om op eigen benen verder te gaan. Maar omdat we in een land van ondernemers opereren, zal er altijd voldoende aanwas zijn. Wij zijn gewoon een interessante partij voor ondernemers.'
Nochtans zijn er nogal wat hotels vetrokken...
'Dat komt vooral doordat een paar Nederlandse hotelclubs een eigen merk wilden gaan voeren. Voor Best Western betekent dat aan de ene kant een aderlating, maar aan de andere kant een versterking: het aantal bedrijven dat helemaal in het Best Western profiel past, zal uitgebreid worden. Dat de Ernst Sillem Hoeve - een echt congreshotel - ons gaat verlaten, kan ik wel begrijpen, hoewel ik het vertrek betreur. Van oorsprong is Best Western een club van onafhankelijke hoteliers die hun eigen bedrijf managen; voor hen hebben wij - naar mijn mening - nog steeds de meest aantrekkelijke propositie. Wij zijn heel erg trots op ons merk, en we hebben geen nieuwe franchiseconcepten zien ontstaan, dus op dat vlak hoeven we ons geen zorgen te maken. Er liggen nog zoveel kansen... Immers: hotels die bij een keten of groep horen, doen het beter dan hotels die op zichzelf staan. En het percentage Nederlandse hotels dat is aangesloten bij een merk, is klein, vergeleken met andere landen. Volop groeimogelijkheden dus. Voor de vergader- en congreshotels hebben we overigens wel - sinds eind vorig jaar - een nieuwe afdeling en een nieuw product opgezet. Dat ontwikkelt zich fantastisch. Voor de Ernst Sillem Hoeve helaas te laat.'
Hoe ziet het bedrijf er uit dat jullie onmiddellijk in de armen zouden willen sluiten?
'Drie of vier sterren; "independently owned and managed". Waar de hotelier dus precies weet wat er gaande is, en waar gastheerschap en dienstverlening nog hoog in het vaandel staan. Dat moet zich dan gaan vertalen naar ons kwaliteitsprogramma. Onze hotels zijn allemaal opgebouwd door de eigenaar; iemand die er zelf nog staat als gastheer. Gemiddeld heeft een Nederlands Best Western hotel zo'n 75 kamers. De meeste van onze hoteliers doen het voortreffelijk op de lokale markt, maar zij beseffen terdege dat je niet hoeft aan te kloppen bij Philips als je met één hotel aankomt. En wie kan even het vliegtuig pakken om op een beurs in Spanje te gaan staan?'
Maakt de grote verscheidenheid niet dat de keten iets moeilijker te 'duiden' is? In Hotel Spaanderen loopt men bijvoorbeeld in klederdracht. Iets om toe te juichen, trouwens.
'Wij verkondigen overal: "Verschil moet er zijn." Er moet verschil zijn in ons productaanbod. Bovendien willen we anders zijn dan onze concurrenten. Ik heb twaalf jaar voor Accor gewerkt; daar heb ik veel geleerd over merken en over wat mensen willen met een merk. In elk Accorhotel kun je blind de weg vinden; een gigantische schare mensen vindt dat geweldig. Mercure daarentegen, kenmerkt zich door een enorme diversiteit. Onze kracht ligt in het feit dat wij een non-profit organisatie zijn én dat onze hoteliers telkens overeenstemming weten te bereiken over datgene wat ons merk sterker maakt. Vorig jaar bijvoorbeeld, zijn we begonnen met "Best Meeting", onze centrale lijn voor vergaderingen en congressen. Van onze vijftig hotels hebben dertig dat product. Twintig dus niet. Maar we vinden allemaal dat we - als merk - sterk moeten zijn in de vergadermarkt.
Andere hotels brengen we vrijwel alleen leisureverkeer. Voor die hotels is het bijvoorbeeld heel prettig dat een Italiaan met ons in het Italiaans kan telefoneren, en dat een Spanjaard de website van het hotel makkelijk kan vinden en in het Spaans kan boeken. Een Best Western hotel in Nederland wordt door 63 saleskantoren wereldwijd verkocht. Wij in Nederland zorgen ervoor dat het hele MKB en alle multinationals contracten met de hotels kunnen sluiten. En in ieder land waar Best Western vertegenwoordigd is, kun je in de landstaal een hotelkamer in een van onze Nederlandse hotels reserveren...'
Welke verplichtingen brengt het lidmaatschap met zich mee?
'De belangrijkste is de kwaliteitscontrole. Dat betreft allerlei standaarden, zoals lengte van de bedden en bepaalde faciliteiten op de kamers. Verder schoonheid, properheid, reinheid... We vragen ook iedere gast om mee te werken aan een online enquête. Bovendien krijgt de wijze waarop de medewerkers omgaan met de gasten onze onverdeelde aandacht. En niet te vergeten: de branding. Omdat we als merk soms moeilijk vangbaar zijn, moet het voor een gast duidelijk te zien zijn dat hij in een Best Western Hotel logeert. Zonder dat het hotel iets aan unieke uitstraling inboet! Wij willen ons beslist niet met het interieur of de indeling bemoeien. Ook niet met bedrijfsmatige keuzes. Een Best Western hotel hoeft bijvoorbeeld geen restaurant te hebben.'
Hoe werken jullie aan het imago?
'We hebben de kwaliteitseisen opgeschroefd. We kijken ook echt samen met een hotelier hoe we de dienstverlening in zijn hotel beter kunnen maken. Tegelijkertijd hoe we het beter kunnen laten renderen, want dat kan vaak in één trainingstraject opgepakt worden. Daarnaast hebben we allerlei zaken vernieuwd die te maken hebben met communicatie en uitstraling. Uiteraard vertrouwen we ook op onze hoteliers die in tal van lokale netwerkbijeenkomsten en branchegerelateerde overlegorganen zitten; zij zijn onze ambassadeurs.'
Best Western
4.200 hotels in 83 landen
BW wil in het jaar 2010 de grootste keten in Azië zijn (dan 200 hotels)
BW rekent op de toetreding van 100 hotels in India, de komende drie jaar
Volgens MKG is BW de grootste hotelgroep in Europa
September 2007: eerste hotel op Curaçao
December 2007: eerste hotel in Paramaribo
Loyaliteitsprogramma met 7 miljoen leden
Eigen inkoopbedrijf
Hotels in Nederland: 50
Omzet 2006: 110m euro
1650 FTE
HM302007
