Een zucht van verlichting gaat door de hotelbranche. De zomer is gearriveerd, de horeca eindelijk ontsloten. De bedrijvigheid neemt toe en veel hotels beginnen weer normaler te draaien. Er zijn bovendien signalen dat de economie zich een stuk sneller herstelt dan gedacht. Sterker nog, naar verwachting zitten veel sectoren eind 2021 weer op het niveau van voor de crisis. In Europa gaat het met het virus zelf de verkeerde kant op en dus gaat het met ons de goede kant op. General managers en hoteleigenaren spreken over positieve signalen. Dat we daar als maatschappij en sector aan toe zijn is een understatement.
Helaas hoort de horeca tot een sector waar het herstel zal achterblijven. Economen zien wat betreft de horeca nog steeds enige narigheid. Terwijl de gast de weg naar de horeca heeft teruggevonden, zal voor sommige horecaondernemers de zomer te mager blijken om die broodnodige inhaalslag te maken. Maatregelen kunnen zomaar weer worden aangescherpt en de financiële steun zal uiteindelijk worden afgeschaald. Die bron is tenslotte niet onuitputtelijk. Het inhalen van gederfde inkomsten is in onze branche sowieso een onmogelijke opgave. Je legt overnachtingen niet op de plank om ze in de toekomst misschien een keer te verkopen. Hooguit kun je de prijs verhogen om je gederfde inkomsten enigszins compenseren, maar uiteindelijk is in onze branche niets zo bederfelijk als tijd.
Nu we het toch over prijzen hebben
De afgelopen 15 maanden hebben we extreme verschuivingen in het aanbod gezien. Van maanden met vreselijk weinig vraag naar accommodaties tot een verhitte markt waar werkelijk geen enkele kamer meer vrij was. Van lege hotels tot hotels die de stroom aan boekingen simpelweg niet aankonden. Zoals afgelopen zomer aan de kust of in de landelijke gebieden waar de prijzen soms door het dak gingen.
Vraag en aanbod zijn als communicerende vaten. Als de prijs stijgt, daalt de vraag en als de prijs daalt, stijgt de vraag. Legio factoren hebben daar invloed op. Denk bijvoorbeeld aan de betaalbereidheid van de gast of de voorkeur die iemand heeft voor jouw hotel. Maar ook de waarde die je levert en het verlangen van de gast om te consumeren spelen een rol. De prijsboog kun je niet blijven opspannen; de elasticiteit van je prijs heeft een grens en die veerkracht wordt bovendien regionaal bepaald.
Het internationaal reisverkeer staat nog wel een tijdje op een laag pitje. We moeten het voorlopig vooral hebben van de Nederlandse consument en die van onze buurlanden. Waar ik vooral benieuwd naar ben is bij welke prijs de Nederlandse consument het buitenland weer verkiest boven het eigen land. Want Nederlanders zijn reislustige types die zich niet laten afschrikken door een test of een prik, maar wel door een te hoge prijs.
Nu ook de hotellerie de weg naar herstel heeft ingeslagen, is het belangrijk om terug te kijken. Welke keuzes zou je nu anders maken? Beslissingen worden gemaakt op basis van de informatie die je op dat moment hebt. Maar voortschrijdend inzicht geeft soms een ander beeld. Een dik jaar later zien we zaken in een ander daglicht en met minder emotie. De toekomst ziet er zeker rooskleuriger uit, maar is niet zonder dreiging. Het is belangrijk om grip te houden. Een aantal ontwikkelingen geven je richting.
A. Branding <-> concepting
Hotels met een duidelijke profilering hebben een hoger succesratio. Specialisatie wint het hier van generalisatie. Niet alles willen doen, maar wat je doet voortreffelijk doen. Uitgekiende concepten die geraffineerd tot in de details zijn uitgevoerd domineren de markt. Heb je overal over nagedacht en beslissingen gewogen, dan is de kans dat je faalt kleiner. Concepten die te flauwtjes zijn of juist compleet ‘over the top’ eindigen vaak als flop.
Uniciteit is als een ontdekkingsreis. Wat jouw hotel anders maakt dan de rest, vind je pas als je het oprecht zoekt. Je kunt het niet afkijken van een ander, kopiëren of namaken. Wat je dan mist is de essentie en dat zie je terug in het interieur, op het bord en bij de medewerkers. Daarom is branding een intensief denkproces waarbij je het accent legt op wat werkelijk hét verschil maakt. Anders dan bij conceptontwikkeling waar - naar mijn beleving - de nadruk meer ligt op de uitvoering. Een branding-proces is arbeidsintensief en daarom prijzig. Dat is waarom met name grotere organisaties zich dergelijke trajecten kunnen veroorloven. Dat wil trouwens niet zeggen dat jij als individuele hotelier niet met branding aan de slag kan. Je moet jezelf wel zien te activeren en een gezonde portie reflectievermogen bezitten.
Wij bevinden ons nu in de situatie dat het kaf niet van het koren wordt gescheiden, omdat deze bedrijven door steun overeind worden gehouden. Ook verschijnen nieuwe spelers op het toneel. Als hotelier moet je lenig zijn bij veranderingen en toch de uniciteit van je organisatie koesteren en onderhouden. Het hoort bij een dynamische tijd als deze.
B. Met dank aan het thuiswerken
De overheid en bedrijven stoten kantoren af. Deels thuiswerken is een blijver en fysiek bij elkaar komen voor een korte vergadering komt steeds minder voor. Dat is nu eenmaal effectiever via Teams of Zoom. Eigenlijk wordt het kantoor een soort van clubhuis, waar je weer even bij elkaar komt om te werken. Maar een meerdaags overleg over specifieke onderwerpen, het bespreken van gevoelige zaken of teambuildingsessies, doe je het beste op een hybride locatie die meer is dan alleen een werkplek of clubhuis.
Hotels die zich richten op de MICE-markt zijn precies dat soort hybride locaties. Plekken waar kruisbestuiving plaatsvindt en inspirerend zijn voor de geest. Maar profileer je vooral niet zoals iedereen. Het gaat om wát de organisator en de deelnemers willen bereiken tijdens hun verblijf. Niet over hoe jij dat operationeel denkt te bewerkstelligen. Gasten moeten daar blindelings op kunnen vertrouwen. Het belangrijkste voor hen is het resultaat dat ze mee naar huis nemen.
C. Gedecimeerde teams en skeletroosters horen hopelijk tot het verleden
Heb jij het team noodgedwongen moeten uitdunnen? Dan zit je nu waarschijnlijk met een fikse werkdruk. Toch is het geen verrassing dat we nu smeken om medewerkers. Veel van mijn vaste klanten met een eigen onderneming hebben hun team goed bij elkaar weten te houden tijdens deze crisis. Daar plukken ze nu de vruchten van, want net als bij voetbal kun je pas maximaal presteren als je je sterkste team opstelt, met in elke linie gespecialiseerde wisselspelers die je inzet naar gelang de situatie.
Tegelijkertijd weten we ook dat aandeelhouders, hoofdkantoren of directies anders kunnen besluiten als het over het personeelsbestand gaat. Andere belangen, prioriteiten en overwegingen die ver weg staan van de werkvloer hebben vaak ingrijpende consequenties voor de dagelijkse operatie. De brug tussen de top en de vloer lijkt in sommige gevallen meer op een gammele hangbrug dan een stevige staalconstructie. Ook in deze tijd hangt je slagingskans af van hoe goed je bent in het vinden, opleiden, vasthouden, begeleiden en ontwikkelen van je medewerkers.
D. Open <-> gesloten
Tijdens de eerste lockdown sloten veel hotels de deur. Dat bleek nog niet zo eenvoudig. De deur sluiten was namelijk nooit eerder noodzakelijk. De slotenmaker moest er letterlijk aan te pas komen. Het sluiten van de deuren voelde als gepast, maar ook noodzakelijk. De bezetting was immers ingestort. Voortschrijdend inzicht en data-analyse laten wereldwijd zien dat hotels die (deels) openbleven tijdens alle lockdowns een hogere jaarbezetting en kamerprijs hadden dan hun collega’s. Ook pikten ze de business sneller op na de lockdowns.
Of het bezorgen en afhalen van maaltijden blijft bestaan valt ook nog maar te bezien. Veel horecabedrijven zijn de afgelopen weken met deze service in de huidige vorm gestopt. De vraag ebde weg toen de terrassen openden. Ik verwacht wel dat dark kitchens een vaste plek krijgen in het horecalandschap. Voor veel bestaande hotels en restaurants is dat bezorgen en afhalen echter teveel rompslomp voor een te marginale omzet.
Het blijven lastige overwegingen. Jouw individuele situatie kan jouw beslissing om te sluiten of te openen verklaren. Zo zie je maar dat wat voor jou een vanzelfsprekende beslissing is, helemaal niet de gewenste uitkomst hoeft te hebben.
Interessant leermomenten
Het zal deze zomer wel loslopen. Het najaar en de winter worden echter weer spannend. Je onderneming aanpassen aan welke situatie dan ook, gaat makkelijker als je oude regels en gewoontes overboord gooit. Het afgelopen jaar heeft ons geleerd dat niets zeker of vanzelfsprekend is. Daarom is het goed het verleden te onderkennen en te leren van de fouten. Dat is de beste manier om niet in herhaling te vallen.
Op je ervaring kun je terugvallen, kennis van zaken en reflectie zorgen voor evenwichtige beslissingen en je netwerk is je vangnet. Maar positivisme, optimisme en hoop haal je alleen uit jezelf. Ik hoor bij de hoopvolle groep. Waar hoor jij bij?
Over de auteur
Monique van Gevelt is geboren en getogen in de horeca, in het restaurant van haar ouders. Daarna heeft zij meer dan 25 jaar gewerkt in de Internationale Hotellerie en de meeting & events markt, in zo’n beetje alle disciplines, van medewerker tot commercieel directeur van een hotelgroep. Nu is ze eigenaar van Strategisch Horeca Advies en strategisch partner en mentor voor hoteliers en ondernemers. Verder is ze columnist en geeft ze trainingen aan de HM Academy.
