2022 schoot uit de startblokken met het openen van bierputten. Schandalen, leugens, onbegrijpelijke politieke keuzes, mensen die in opspraak kwamen; het kan niet op. Tegelijkertijd kampt de wereld met distributieproblemen, gedoe met gasleveringen en de hoogste inflatie in decennia. Ongetwijfeld komt daar dit jaar nog meer narigheid bovenop. Kortom, veel onrust. Iedereen wordt direct in de portemonnee geraakt en daarmee komt het ook onze huiskamers binnen.
2022 is volgens de Chinese kalender het jaar van de Tijger. Het voorspelt een enerverend jaar, vol emoties en gebeurtenissen. Maar ook een jaar met verrassende wendingen en oplossingen. Of dat inderdaad zo zal zijn, weten we pas aan het eind van het jaar. Hoe dan ook belooft 2022 een ‘spannend’ jaar te worden.
Inflatie, terug van weggeweest
Je hebt het vast gemerkt aan je energienota en inkoop; de prijzen schieten door het dak. Daardoor staan marges onder druk en wordt de winst dun. Naast deze geldontwaarding zitten veel ondernemers met een grote schuld uit deze crisis. De verhouding tussen baten en lasten moet zodanig zijn, dat je er op z’n minst een fatsoenlijke boterham aan overhoudt. Maar die verhouding is in veel bedrijven zoek.
De meeste hoteliers hebben afgelopen twee jaar op prijs en bezetting ingeleverd. Gezien de huidige inflatie lijkt het niet meer dan logisch om dan maar alle prijzen evenredig te verhogen. Zo vlak na een lockdown zullen gasten dat slikken. Immers, alles voor een beetje meer vrijheid en plezier. Op enig moment komt er een kentering, ga daar maar gerust vanuit. De gemiddelde gast heeft nu eenmaal minder te besteden dan voorheen en voelt de inflatie net zo goed. Een prijsverhoging hoeft dus niet per se de beste remedie te zijn.
Maar wat betekent deze inflatie voor jou en jouw gast?
Elke consument krijgt te maken met stijgende prijzen. Op een gemiddeld huishouden kan dat een behoorlijke impact hebben. Je betaalt vandaag simpelweg meer voor wat er in het winkelmandje ligt dan vorig jaar. Als je eind vorig jaar een nieuw energiecontact moest afsluiten, ben je nu echt het haasje. De Rabobank rapporteerde dat de prijs voor vliegtickets hard stijgt en ook pakketprijzen naar het buitenland rap duurder worden. Voor hotels die zich richten op de lokale markt is dat een lichtpuntje, voor hotels die het moeten hebben van het internationale toerisme komt het herstel waarschijnlijk maar langzaam op gang.
De verwachting is dat de inflatie de komende maanden hoog blijft, maar halverwege dit jaar weer langzaam begint met dalen. Tenminste het inflatiepercentage zal dalen maar het absolute niveau van de prijzen zal niet omlaaggaan. De grondstofprijzen zorgen namelijk dat de voedselprijzen hoog blijven, want om voedsel te produceren is relatief veel energie nodig. Voor hotels met F&B-outlets is dat een uitdaging. Menu-calculatie was al geen overbodige luxe, nu is het absoluut noodzakelijk. Dan bestaat ook nog het gevaar dat wij in een loon-prijs spiraal komen. Personeel wordt duurder, waardoor de prijzen worden verhoogd om dit te compenseren. En als de prijzen hoger worden, zal het inkomen weer moeten stijgen. Het is een vicieuze cirkel.
Omzetontwikkeling en prijsstelling
Wist je dat de horeca en hotellerie voor de crisis op het hoogste omzetniveau ooit zat en onze bedrijfstak zelfs harder groeide dan de rest van de economie? Uit cijfers van het CBS blijkt dat de prijsontwikkeling in de horeca voor Corona al jaren sterker steeg dan de inflatie. De omzetgroei in de horeca werd voor de helft veroorzaakt door prijsstijging.
Op dit moment ligt het aantal gasten veel lager en snoepen we allemaal van dezelfde koek. De leisure-koek om precies te zijn. Volgens STR bungelt Nederland onderaan het Europese lijstje. De reden hiervoor is het uitblijven van internationaal toerisme en aanvragen voor corporate- en groepsreizen. Vooral de weekenden pieken door de leisure-markt. Amsterdam lijdt nog altijd het meest, terwijl steden als Maastricht en Den Haag het in vergelijking beter doen. Daarnaast heeft de lockdown de horeca de zoveelste draai om de oren gegeven. Vooruit, het is niet allemaal treurnis wat de klok slaat; de ‘business on the books’ is hoger dan in 2021 en men verwacht een ‘RevPar recovery’ in 2024.
Voor nu is het echter de prijsstelling waar hoteliers en restaurateurs mee in hun maag zitten. Immers, hoe ver kun je gaan? De eerste reflex is om de prijzen te verhogen en dus een inflatiecorrectie door te voeren. Het argument dat hogere prijzen, ook de omzet verhoogt (en dus je de stijgende kosten dekt) gaat echter niet zomaar op. Naast vraag en aanbod is dit afhankelijk van veel factoren en bovendien per locatie verschillend. Ook heb je te maken met de perceptie van een inflatie. Het een lijkt al snel duurder te zijn dan het andere.
Prijspsychologie
Het verhogen van prijzen valt gasten altijd meer op dan prijzen die hetzelfde blijven of dalen. Als je de prijs van een kop koffie gelijk houdt aan vorig jaar, zal daar niemand wat van zeggen. Verhoog je diezelfde kop koffie met 5 of 10 cent, dan signaleert de gast dat direct. Vooral prijsverhogingen voor uitgaven die met vaste regelmaat terugkomen vallen op. Denk maar aan de literprijs aan de benzinepomp, de prijs van een halfje wit of een prijsstijging in het openbaar vervoer.
Maar een prijsverhoging bij een minder regelmatige aankoop - zoals een vakantie - valt de consument bijna niet op.En als de prijsverandering bovendien gekoppeld is aan een hoge kwaliteit of positieve kwaliteitsverandering valt dit volledig tegen elkaar weg.
Kijk daarom naar de bereidheid van de gast om jouw prijs te betalen. Die gast vertegenwoordigt een bepaalde doelgroep en doelgroepen hebben allemaal een andere prijselasticiteit. De ene doelgroep is sneller geneigd om hogere prijzen te betalen dan andere. Weet dat elke gast een kantelpunt heeft en jij jezelf uit de markt prijst. Dát is het moment waarop een gast afhaakt en jou te duur vindt.
Zorg dus altijd bij een prijsverhoging dat je service- en kwaliteitsniveau op orde is of beter. De prijzen die je hanteert moeten matchen met de waarde die je levert. Zo zal een inferieure kwaliteit van je producten, ondermaatse service of aftandse inrichting de prijs drukken. Maar is de beleving in je bedrijf bovengemiddeld en de uitstraling van je hotel uitzonderlijk, dan kun je voor hetzelfde type kamer of gerecht soms wel het dubbele vragen.
Ook is het goed je te blijven realiseren dat er naast een prijsverhoging meerdere manieren zijn om je omzet te verhogen. Je kunt bijvoorbeeld andere markten aanboren en meer nieuwe gasten werven. Of bestaande gasten en bedrijven verleiden om vaker terug te komen of up-sell inzetten om de gasten in huis meer te laten spenderen.
Groei; eten of gegeten worden?
Extra omzet in onze branche verkrijg je op dit moment niet zo makkelijk uit organische groei. De groei zit steeds meer in overname. De grote jongens happen naar de kleintjes. Middelgrote hotels zoeken naar expansiemogelijkheden. Met fusies en overnames koop je namelijk groei. Het organisch uitbouwen van je marktaandeel kan jaren duren. Door een ander hotel over te nemen, realiseer je dat in slechts enkele maanden.
De motivatie om te groeien komt niet alleen uit het willen vergroten van het marktaandeel. Er zijn andere overwegingen die een rol spelen bij een fusie of overname. Denk bijvoorbeeld aan het makkelijker werven van nieuw talent, verminderen van risico’s, verbeteren van de onderhandelingspositie en het uitbreiden van je klantbestand.
Of je het nu als hotel alleen doet, als groep of keten, je zal merken dat de gast zijn geld niet zomaar over de balk gooit. Hij heeft eigen wensen en behoeften en kiest bewust voor een hotel met bepaalde kenmerken. Voldoe je daaraan, dan spendeert hij zijn geld graag in jouw hotel.
In 2022 komen ongetwijfeld nieuwe kansen op je pad. Het is aan jou om te bepalen welke je moet pakken en welke je moet laten liggen. Niet alles is interessant voor jouw hotel. Speel alleen in op kansen die jou echt verder helpen. Verdoe je tijd en geld niet aan zaken die weinig impact maken. Kijk naar de vraag in de markt en blijf alert op het laaghangende fruit. En realiseer zo zelf de positieve wending, die het jaar van de Tijger voorspelt.
Over de auteur
Monique van Gevelt is geboren en getogen in de horeca, in het restaurant van haar ouders. Daarna heeft zij meer dan 25 jaar gewerkt in de Internationale Hotellerie en de meeting & events markt, in zo’n beetje alle disciplines, van medewerker tot commercieel directeur van een hotelgroep. Nu is ze eigenaar van Strategisch Horeca Advies en strategisch partner en mentor voor hoteliers en ondernemers. Verder is ze columnist en geeft ze trainingen aan de HM Academy.
