De agenda van Dries van der Vossen, algemeen directeur van Bilderberg, is vol, zeer vol. Zo vol dat zijn secretaresse de bijnaam Dr. No gekregen heeft. Hij 'rent' van hot naar her, het Nederlandse verkeer trotserend, op weg naar vergaderingen, presentaties en wat dies meer zij. Een dynamische man; het gezicht van een hotelgroep die weer sterk in beweging is.
De dag voorafgaand aan dit interview gaf Van der Vossen een presentatie die in het teken stond van het klassieke veranderingsproces waar Bilderberg momenteel doorheen gaat. Zonder de daadwerkelijke betrokkenheid van alle medewerkers, zo weet hij, zal de beoogde 'turn around' mislukken. Van der Vossen: 'We hebben twintig prachtige locaties, maar uiteindelijk zijn dat slechts hotels en restaurants. Als daar geen mensen lopen die zich met veel passie en toewijding om onze gasten bekommeren, stelt het allemaal niets voor. Wij willen die gedrevenheid stimuleren door telkens weer Bilderbergs visie duidelijk te verwoorden. Gisteren hebben we een feestelijke avond gehad voor al ons personeel. We begonnen met een uitleg van onze strategie. Vooral: wat is de rol van onze medewerkers in dat verhaal?'
Die bijeenkomst was dit jaar voor het eerst. De start van een traditie; tevens een belangrijke markering langs de nieuwe weg.
Sterke formule
Over traditie gesproken: Bilderberg bestaat anno 2006 een eeuw plus één jaar. Nou ja, als je begint bij het eerste hotel van de groep, te weten Klein Zwitserland dat 101 jaar geleden de deuren opende. Voor de groep Bilderberg zou je ook 1956 als begindatum kunnen nemen, of 1968, maar dat doet niet echt ter zake. Wat wel belangrijk is: sinds 1995 profileert de groep zich als 'brand', als een merk dat allengs naam en faam verwierf.
Van der Vossen zal de eerste zijn om toe te geven dat Bilderberg enkel wereldberoemd is in Nederland. 'Internationaal zijn we als merk nauwelijks bekend,' erkent hij ruiterlijk. 'We moeten ook nog veel stappen zetten om van Bilderberg een echt merk te maken. We hebben weliswaar een goede naam, maar ik hoor te vaak "Ach ja, daar ben ik vroeger met mijn opa geweest". Daar moeten we dus van af. Bilderberg wordt gelukkig ook geassocieerd met genieten, en daar kunnen we wat mee. Wij willen Bilderberg in volle glorie herstellen: een toonaangevende hotelgroep in Nederland met een duidelijk profiel. Onze formule is niet ingewikkeld: vergaderen door de week; leisure in het weekeinde. Bilderberg is een van de weinige groepen in Nederland die over de locaties beschikken waar dat allebei kan.'
De reputatie van het merk; de toewijding van de medewerkers; de gunstige ligging van de bedrijven; de naam en faam die de Bilderberg-restaurants genieten... Over Michelinsterren en 'signatuur-restaurants' straks meer. Eerst moeten we opmerken dat het logiesgedeelte van veel Bilderberg-hotels een beetje sleets geworden was. Van der Vossen: 'Door een dalende omzet zijn noodzakelijke investeringen te lang achterwege gebleven. De groep heeft in het jaar 2000 nieuwe leningen afgesloten, en die hebben toch als een wurggreep om onze nek gezeten. De rente en aflossing - en de rode vlaggen die de banken om ons heen gezet hadden - zorgden ervoor dat we een doodlopende straat inliepen. We kampten met dalende omzetten doordat de "businessmix" veranderde: de midweekbezetting liep terug. De leisurebezetting nam weliswaar flink toe, maar in onze markt gaat het nu eenmaal om de midweek: de marges, klantenacquisitie en operationele kosten zijn daar van een geheel andere orde.'
Twee paarden
Met een groot aandeel in de vergadermarkt kon Bilderberg lang vertrouwen op voldoende aanloop vanuit het bedrijfsleven, maar juist in die markt nam de concurrentie hevig toe, en Bilderberg geraakte in zwaar weer. Een verklaring voor de opgelopen averij is, volgens Van der Vossen, te vinden in de samenstelling van de Bilderberg-portefeuille: vijf stadshotels, verder 'provinciale' vergaderhotels. Normaal is de ratio in de hotellerie: per kamer zo'n 4 m2 vergaderruimte; Bilderberg heeft echter hotels met 20 à 30 m2 vergaderruimte per kamer. Het lijdt geen twijfel wat daar de echte 'business' is. Van der Vossen: 'Door het vullen van de vergaderzalen worden de kamers gevuld; als afgeleide hebben we een prima f&b. Dat is heel lang een fantastisch pakket geweest, maar vanaf 2001 is daar - ook door de economische teruggang - de klad in gekomen. We manifesteren ons nu weer sterk, met een modern en hoogwaardig product. Overigens is de dynamiek van de vergadermarkt veranderd: waar men eerst drie of vier dagen de heide op ging, gaat men nu intern, of men gaat veel korter die heide op.'
Bilderberg houdt twee paarden in de race. Het ene is onmiskenbaar een raspaard: restaurants zoals De Kersentuin, De Kromme Dissel (Michelinster) en De Heeren van Harinxma (Michelinster). Het andere is - om het een beetje oneerbiedig te zeggen - een werkpaard: de vergaderhotels. Dat is een 'kostspielige' aangelegenheid, maar 'het een of het ander' is niet aan de orde. 'We hebben het geluk dat we locaties hebben waar we allebei kunnen aanbieden,' benadrukt Van der Vossen nog eens. 'De business door de week is vergaderen, de business in het weekend is leisure. Dat betekent voor ons een geweldige aandacht voor klanten en gasten, plus een heel goede sales, zowel op lokaal als op nationaal niveau. Aan de grote overeenkomsten die we onlangs hebben kunnen sluiten, met Akzo Nobel bijvoorbeeld, is te zien dat onze aanpak vruchten afwerpt. Grote bedrijven doen momenteel aan consolidatie: ze kiezen, met betrekking tot vergaderingen en meetings, voor langlopende verbintenissen. Dat is nieuw voor de hotellerie.'
De gasten en klanten staan bovenaan in de Bilderberg-strategie; direct daaronder komt de herpositionering van het product. Van der Vossen: 'Dat is in wezen een mooi woord voor het verbouwen van alle hotels. Vóór het einde van het eerste kwartaal volgend jaar zijn alle kamers, alle badkamers en alle openbare ruimtes gerenoveerd. We hebben momenteel zes grote projecten onderweg. Tot voor kort konden we niet investeren vanuit de resultaten, en we waren ook niet in staat om onze leningen te herfinancieren. Die tijd is gelukkig voorbij.'
Filosofie
De huidige financiële speelruimte heeft natuurlijk alles te maken met de overname. In augustus 2004 is Bilderberg gekocht door twee partners: de zakenbank Goldman Sachs (90%) en de Canadese investeringsgroep Westmont Hospitality Group (10%). Laatstgenoemde heeft wereldwijd ongeveer 500 hotels in de portefeuille. Ze zijn - meestal samenwerkend met Goldman Sachs - zeer bekwaam in het goedkoop kopen en duur verkopen. Dus...? Van der Vossen: 'Aan ons de schone taak om de winstgevendheid van Bilderberg te verbeteren.' - Bilderberg wordt dus binnen afzienbare tijd weer verkocht? - 'Gezien het type aandeelhouders dat wij nu hebben... Dat zijn mensen die aan arbitrage doen en zeer goed zijn in het bewerkstelligen van een ommekeer. Dat is het proces waar we nu doorheen gaan. Een verkoop op termijn ligt dan voor de hand.'
Hebben die investeerders, gezeten aan de andere kant van de oceaan, voldoende oog voor de couleur locale van Bilderberg? Beseffen zij de waarde van Bilderbergs culinaire traditie, om maar wat te noemen? Volgens Van der Vossen wel. 'Daar stellen ze natuurlijk lokaal management voor aan. Wij geloven heel sterk in het bedrijf Bilderberg, en in alles wat met dit merk te maken heeft. Vandaar dat je geen borden met Best Western op onze gevels ziet verschijnen. De exercitie om de aandeelhouders te overtuigen hebben we achter de rug; ook zij geloven in de toegevoegde waarde van ons product. Als je kijkt naar het DNA van Bilderberg, en naar hoe we "het grote genieten" waar maken, wordt al snel duidelijk dat de f&b daar een heel belangrijke rol in speelt. Het is wel zo dat de kosten omlaag moeten...'
De restaurants die met viltstift op de landkaarten van gastronomen en gastronauten zijn omcirceld, hoeven zich geen zorgen te maken: zij zijn door Bilderberg uitgeroepen tot 'signatuur-restaurants'; voor hen gelden andere regels. De overige Bilderberg-bedrijven krijgen onverkort te maken met de nieuwe filosofie. Van der Vossen: 'In tegenstelling tot het verleden zullen we niet louter naar de resultaten van de groep als geheel kijken. Vroeger werd een tegenvallend resultaat van de één door een ander goedgemaakt. Dat vind ik een compromis. Uiteindelijk leidt zoiets tot een typisch Nederlands resultaat: een paars resultaat. We zullen nu proberen elk individueel bedrijf zo goed mogelijk te laten draaien, in zijn eigen markt, met zijn eigen product. Daarbij hoort een gedegen kostenmanagement, dus ook regels ten aanzien van de inkoop. Onze signatuur-restaurants zullen we apart gaan profileren in de markt; die restaurants moeten veel meer een belevenis "an sich" worden.'
Herkenbaar
Dat Van der Vossen (47) scherp toeziet op de kosten en baten is niet verwonderlijk, gezien zijn achtergrond. Hij komt uit Maastricht, dus het bourgondische leven is hem niet vreemd, maar een opleiding businessmanagement aan Nijenrode wierp hem al snel in de nuchtere wereld van de marketing & sales. Op zijn c.v. staan onder andere Nationale Nederlanden en General Electrics (directeur Europa). 'Voor G.E. heb ik heel Europa afgereisd in een heel boeiende periode,' vertelt hij. 'We kochten per jaar zo'n vijftig bedrijven. Daarna heb ik een internetbedrijf opgezet. In de periode dat de internetzeepbel uit elkaar spatte, hebben we ongelooflijk veel moeten marginaliseren. Uiteindelijk zijn we niet omgevallen en hebben we er een normaal draaiende onderneming van weten te maken. Vervolgens ben ik naar Queens Moat Houses gegaan (zomer 2003), de toenmalige eigenaar van Bilderberg. Overigens is dat nog steeds de eigenaar: Goldman Sachs heeft immers de hele organisatie gekocht.'
Terug naar de hotels. In zijn streven om van Bilderberg een echt merk te maken, vertrouwt Van der Vossen op de inzet van de individuele hoteliers. 'De vent maakt de tent,' stelt hij. 'Wij gaan uit van een decentrale aanpak en eigen verantwoordelijkheid. Natuurlijk maken we afspraken met elkaar, en natuurlijk zijn we onderdeel van een groter geheel, dus het kan niet zo zijn dat iedereen zijn eigen ding zit te doen. We moeten alle mogelijkheden benutten om het merk en de formule herkenbaar neer te zetten. Men heeft in het verleden te veel kansen laten liggen.'
Nederlands
Denkend aan ketens en kansen, doemt onmiddellijk het beeld van grijpgrage reuzen op. Expansie dus. Maar Bilderberg is geen reus: eerder een uit de kluiten gewassen polderjongen, in de beste betekenis van het woord. Het grote geld voor investeringen mag dan van overzee komen, de kassa rinkelt voornamelijk dankzij de gasten uit ons eigen land. 'We hebben vrijwel geen internationale klanten,' aldus Van der Vossen. 'Nederland is onze markt. We zitten nu nog in de klassieke "turn around" situatie waarin we van een matig presterend bedrijf weer een heel sterk bedrijf aan het maken zijn. Dit betekent dat we hotels die niet binnen het merk of de formule passen (zoals Résidence Vinkeveen, met restaurant Le Canard Sauvage), zullen afstoten. Dan moeten we een heel goede basis voor de groei van omzet en winstgevendheid neerleggen. Pas daarna kunnen we eens gaan nadenken over expansie. Momentaal is een uitbreiding van de portefeuille of een grotere landelijke dekking geen doelstelling.'
Bilderberg is geen internationaal merk, maar wel sponsor van een Formule 1 coureur... Omdat hij een Nederlander is: Christijan Albers. Sponsoring hoort natuurlijk bij het vergroten van de naamsbekendheid, en wat dat betreft timmert Bilderberg flink aan de weg. De Young Captain's Award is een ander voorbeeld. Ook goede doelen mogen zich verheugen in de steun van deze hotelgroep. 'Advertising' - met heel veel direct marketing - past ook binnen de Bilderberg-strategie, net als een nauwe samenwerking met TPI's. Toch maant Van der Vossen tot voorzichtigheid zodra het aankomt op 'het weggeven van inventory': 'Laten we niet vergeten dat TPI's ons product verkopen, onze kamers. Als bijvoorbeeld "weekendjeweg" een belangrijk merk wordt, gaat dat wel ten koste van Bilderberg. We moeten dus een goed evenwicht vinden, met de bestedingen van de ons toegewezen gasten en de betaalde commissies in het achterhoofd. We werken overigens graag met ze samen, maar onze eigen website behoort het belangrijkste distributiekanaal te zijn.'
In 2005 behaalde Bilderberg een omzet van 95 miljoen euro. Momenteel telt de groep 19 Bilderberg-bedrijven plus 1 Grand Plaza; allemaal in het vier- en vijfsterrensegment. Het hoofdkantoor is afgeslankt: van 75 naar 30 personen. Maar het belangrijkste: de circa 1.444 medewerkers kunnen binnenkort weer trots zijn op het merk.
HM302006
