Feesten, partijen en vergaderingen zorgen voor veel omzet in de hotellerie. Gasten worden op een aantrekkelijke manier binnengehaald om in uw hotel te verblijven. Maar hoe houdt u uw gasten ook binnen en zorgt u voor extra omzet?
Eigenlijk is het binnenhalen van klanten iets wat al jaren op dezelfde manier gebeurt. Het onderhouden van klantencontact – de persoonlijke factor die zo belangrijk is in de sales – wordt echter onderschat. ‘Tegenwoordig hebben én maken we haast geen tijd meer om persoonlijk langs te gaan bij klanten. De mogelijkheden worden ook minder om dat te doen. Door tijdgebrek belandt het langsgaan op de stapel en sturen we maar een onpersoonlijk e-mailtje’, zegt Hans Poortvliet, managing director van Hospitality Sales and Marketing Assocation International (HSMAI). ‘We worden steeds onpersoonlijker en gaan alleen langs als we écht iets nodig hebben van elkaar. Blijf eens wat langer bij een klant, vraag tussendoor eens hoe het gaat en beloof geen gouden bergen als je het niet echt kunt waarmaken. Het is te basaal voor woorden, maar als je levert wat een klant verwacht, boek je heel wat winst.’ Improviseren is ook een kracht, legt Poortvliet uit. ‘Gasten waarderen het als je kordaat handelt. Regel het als het licht kapot is, geef extra aandacht, kijk verder dan je neus lang is. Op deze manier behoud je goed klantencontact.’
Meedenken met de gast
Hans Poortvliet moet bekennen dat het behouden van klanten tegenwoordig wel lastiger is. ‘Vroeger ging je gewoon een dagje zeilen met elkaar. Nu hier minder geld en tijd voor is, worden er andere dingen bedacht. Het Dorinth Hotel Schiphol heeft samen met Dorint & Olland Marketing Solutions een pilot bedacht. Het hotel is op de stoel gaan zitten van de boeker en biedt powerworkshops aan waarmee de klant oplossingen vindt die kosten kunnen besparen en omzetkansen kunnen verhogen. Het mes snijdt op deze manier aan twee kanten: het hotel investeert op een positieve manier in zijn klanten, de genodigden kunnen deze vorm van netwerken beter verkopen dan een dagje zeilen. Je moet ver gaan om mee te denken met gasten. Door het vanaf de andere kant te bekijken, bereik je veel meer.’
Een goede voorbereiding
F&B Manager Richard Francke van Hotel Theater Figi en Slot Zeist vindt het inlevingsvermogen van zijn team erg belangrijk. ‘Ik wil dat mijn collega’s zich van tevoren afvragen: wat voor gasten krijg ik in het hotel en hoe passen wij ons hierop aan? Daarom wil ik altijd de uitnodiging zien, zodat ik de sfeer en stijl van een feest alvast kan bepalen. In juni komt de haringkar weer. Als ik voorzie dat een haringkar goed past bij de gasten die bij ons een ruimte boeken, stel ik zo’n extra activiteit voor. Op deze manier blijf je je gasten verrassen en kun je een feest optimaal voorbereiden.’
Veel hotels gaan uit van de basis en denken niet verder dan de standaard mogelijkheden vindt Francke. ‘Een van onze krachten is dat we, omdat we een groot team hebben, flexibel kunnen reageren op de markt. Bij prachtig weer proberen we ook te improviseren en verleiden we congresgasten tot het kopen van een ijsje.’ Francke stelt dat feesten en partijen natuurlijk niet het hele jaar door worden geboekt. ‘Voor ons loopt het seizoen van september tot en met mei. Met in januari een piek in verband met veel nieuwjaarsborrels. In juli en augustus, als de vraag in de markt kleiner is dan het aanbod van de kamers, gebruiken we het zogenaamde yield system.’
Aantrekkelijk vergaderen
Het Mövenpick Hotel Amsterdam City Centre probeert gasten langer binnen te houden door aantrekkelijke vergaderarrangementen te verkopen. Het hotel biedt vergadergasten deze zomer een uniek vergaderarrangement, waarbij alleen de overnachting in rekening wordt gebracht. Alle vergaderfaciliteiten – en bijbehorende apparatuur, inclusief lunch, “coffee breaks” en frisdranken – worden door het hotel aangeboden. Albert Rouwendal, general manager van Mövenpick Hotel Amsterdam City Centre: ‘Wij willen onze gasten in deze zomer extra motiveren om bij ons te komen vergaderen. Zij profiteren van een erg aantrekkelijk “zakelijk” voorstel. Bovendien kunnen gasten gedurende hun verblijf genieten van het befaamde Mövenpick ijs, dat gratis bij een van de “coffee breaks” wordt aangeboden’, aldus Rouwendal.
Extra promotie
Het recent opgeknapte Sandton Hotel Toor in Alphen aan den Rijn organiseert veel extra activiteiten om niet alleen haar gasten binnen te houden, maar ook andere mensen te trekken. ‘Geregeld organiseren we feestavonden ter promotie’, vertelt general manager Onno Pel. Het hotel verhuurt zijn ruimtes voor salsa-avonden, organiseert geregeld Saturday Night Dance Party’s en er treedt vaak een live band op. Het nieuwste initiatief van Hotel Toor: een talentenjacht rond een paarse piano, mede georganiseerd door een evenementenbureau. ‘Het hotel heeft een restyling ondergaan in wit en paars en ook de oude vleugel moest aan de kleur geloven’, legt Pel uit. In de komende maanden mogen entertainers in de dop in het hotel hun talenten laten zien. ‘We hopen er een aantal zaterdagmiddagen mee te kunnen vullen en een tijd door te gaan met deze activiteit.’
Grote hotels hebben het makkelijker, vindt Onno Pel. ‘Ik moet elke keer zorgen dat er een activiteit is waardoor mensen naar het Sandton Hotel Toor komen. Uiteindelijk is het de bedoeling dat je als hotelnaam blijft hangen en dat gasten een overnachting, vergadering of andere gelegenheid bij jou willen boeken. Het is echt topsport om te zorgen dat je gasten binnenhoudt maar dat zie ik als een uitdaging’, zegt de general manager. ‘Zo’n activiteit kost veel tijd, maar ik merk dat we veel extra omzet maken op deze manier.’
Pel pakt graag alles aan. ‘We staan overal voor open, maar ik ben me ervan bewust dat je moet blijven leuren om mensen te werven.’ Mailings werken niet volgens hem. ‘Ik stap elke week in de auto om persoonlijk op bezoek te gaan bij klanten. Verder zorg ik voor goede promotie.’ De ambitieuze manager vindt het belangrijk om naar de wensen van zijn gasten te luisteren. ‘Je kan nog zoveel willen, maar uiteindelijk is de klant koning. We hebben acht vergaderzalen, maar iedere groep heeft bepaalde voorkeuren. Daaraan willen wij graag gehoor geven. Dat maakt elke boeking uniek en zorgt ervoor dat mensen bij je terugkomen.’
Succesnummer
Meer dan de helft van de inkomsten van hotels komt uit het zakelijke segment, door middel van zaalreserveringen of congressen. De overige 40% van de inkomsten moeten we zoeken in leisure. Een prachtig congres kan met veel allure worden georganiseerd – zonder voldoende deelnemers bent u nergens. De mooiste congressen sterven in schoonheid door een te lage opkomst. De oorzaak: slechte marketing.
‘Het is jammer als men zich uitslooft voor een goed programma, terwijl de meeste gasten toch voor elkaar komen. Programmeer dus niet alleen kennisoverdracht, maar vooral gelegenheid voor contacten. Hoe meer de doelgroep met elkaar heeft, hoe hoger de respons’, vertelt Ir. Ton Soons. Hij is inspecteur bij Het Erkende Congresbedrijf en directeur van Winning Words, een trainings- en adviesbureau voor presenteren en congresseren. ‘Zoek de analogie met je conferentie. De respons op een uitnodiging voor een huwelijksfeest is vrijwel 100%, terwijl deelname verre van kosteloos is vanwege een cadeau, nieuwe kleren, kappersbezoek en reiskosten. Doe dat eens na.’
Hoe slaagt een congres?
- Nodig klanten zo persoonlijk mogelijk uit.
- Gebruik altijd twee communicatiekanalen voor ieder persoon: stuur een brief en bel. Of mail en bel na een week. En kondig het congres aan via een LinkedIn Update.
- Strooi met namen. Verklap wie er komen. ‘U komt toch ook nu – of als – uw concullega Jansen ook komt?’
- Gebruik vlees en bloed, actualiteit, spreektaal. Communiceer via de “emotionele hersenhelft”. Benadruk dat het ook “leuk” is om erbij te zijn. En zorg daar uiteraard ook voor.
- Wacht niet af wie komt opdagen, maar laat iedereen inschrijven. Stuur een week voor de congresdatum een herinnering, blijf de aandacht vangen. Stel bij gratis bijeenkomsten een geschenk in het vooruitzicht voor alle aanwezigen en eventueel een sanctie op wegblijven zonder bericht.
- Meet de responspercentages van alle deelacties. Steek extra energie in het uitbreiden van goed responderende acties, niet in slecht responderende.
- Schakel collega’s, klanten en sprekers als “ambassadeurs” in om hún relaties te benaderen en beloon ze daarvoor. De beste ambassadeurs zijn diegenen die zich al aangemeld hebben. Bel ze op. Ze hebben vast nog een relevant adressenbestandje.
HM302010
