Blauwe eieren en noodle cookers

Auteur: Redactie

Internationaal 21 september 2016

Gabriella Esselbrugge heeft eigenhandig Giethoorn op de kaart gezet bij Chinese toeristen. Vraag een willekeurige Chinees welke plaats hij kent in Nederland, en in veel gevallen zal ‘het Venetië van het noorden’ tot de top drie behoren. Een verdienste van wereldniveau. Momenteel moet hotel De Dames van De Jonge het zeer regelmatig zonder Gabriella stellen, want de gedreven onderneemster verblijft met grote regelmaat in China, waar zij met een Chinese partner een restaurant heeft opgezet.

Dat restaurant in China is niet zomaar een eetgelegenheid. Gabriella: “Het restaurant bevindt zich in het Chinese Dafeng, waar je het Dafeng Eco Village vindt. Hier is Giethoorn deels nagebouwd en wij serveren er typisch Hollandse gerechten, zoals pannenkoeken, stoofpotten en stroopwafels. Als ik daar ben, dan werk ik me drie slagen in de rondte en vaak meer dan twintig uur per dag. Dat is niet verwonderlijk, want tijdens de lunch ontvangen we steeds zo’n 1500 gasten en ik sta ook vaak zelf in de keuken. Dat grote bezoekersaantal is ook de reden dat we binnenkort het restaurant afbreken en een groter restaurant bouwen op dezelfde locatie. Dit nieuwe restaurant wordt een replica van een Giethoornse boerderij, waarin meer plek is dan in het huidige restaurant.”

Van Booking.com naar familiehotel

Niet alleen in Dafeng wordt Gabriella omringd door Chinezen. Ook Giethoorn is enorm in trek bij de Aziaten, en dat is grotendeels het werk van Gabriella. Onlangs werd Giethoorn in China verkozen tot één van de top 20 toeristische bestemmingen in de wereld. “Hoe dat allemaal zo gekomen is? Laat ik bij het begin beginnen… Na mijn studie aan de hotelschool heb ik aan de VU in Amsterdam mijn master communicatie behaald. Daarna ging ik aan de slag als marketeer bij Golden Tulip. Toen mijn vriendin en collega Gillian Tans (heden CEO van Booking.com, red.) naar Booking.com vertrok, ging ik haar al snel achterna. De reden? De directie van Golden Tulip deed naar mijn mening niet genoeg met internet; ze focusten vooral op loyaltyprogramma’s en dergelijke. Dat is een keuze. Ik vertrok dus naar de Weteringschans in Amsterdam om te pionieren bij Booking. Dat was een fantastische tijd, zeer inspirerend. Op een gegeven moment werd Booking.com mij te groot en miste ik het contact met de gast. Het sociale aspect vind ik belangrijk en het bloed kruipt toch waar het niet gaan kan. Bij Booking.com zat ik toch voornamelijk achter de computer, en daarom vertrok ik terug naar Giethoorn om het hotel van de familie over te nemen. Toen stond ik ineens voor een lastige keuze, want het runnen van het hotelbedrijf zoals het was, bleek geen uitdaging voor me. Het hotel was een puur seizoensbedrijf en met de obstakels die de Wet werk en zekerheid heeft opgeworpen, heb je als seizoensbedrijf geen toekomst meer. Wat ik kon doen om van het seizoensbedrijf een rendabele accommodatie te maken? Ik kon het bijvoorbeeld geheel verbouwen tot een appartementencomplex, waarbij de gasten zelf konden koken óf er een eenvoudiger hotel van maken zonder restaurant, alleen maar kamers met ontbijt. Ik ging voor een andere benadering. Mijn doel was om Giethoorn zo op de kaart te zetten, dat er gedurende het hele jaar sprake zou zijn van een stroom bezoekers. Het decor is immers belangrijk; ik ging dus met de NBTC de hort op om dit unieke decor te verkopen aan China. Met ‘het decor’ bedoel ik Giethoorn en omgeving. Met succes, want ik verkoop Giethoorn aan de Chinese toerist en niet alleen De Dames van De Jonge. Op die manier profiteer ik niet alleen zelf, maar heeft de hele regio profijt van deze marketinginspanningen. Ik ben best trots op wat er allemaal is gebeurd, het is als een rit in een supersnelle achtbaan!”

Marketing, marketing, marketing…

De marketingachtergrond van Esselbrugge werpt zijn vruchten af. Hoe richt je een dergelijke succesvolle campagne in? “Als hotel richten we ons heel duidelijk op een bepaalde doelgroep. Dat zijn hoogopgeleide Chinezen van 25 tot 45 jaar die niet in grote groepen reizen. Die grote groepen zijn helemaal niet geschikt voor onze regio. Bovendien gaan touroperators altijd voor de laagste prijs, en met betrekking tot prijs doen wij geen concessies. Overigens richten we ons niet puur en alleen op Aziaten, maar ook op Arabieren. Ik ben nu bezig met een campagne in Dubai, die zeer zeker ook resultaat oplevert. Je moet overigens wel eerlijk zijn in je communicatie. Een voorbeeld? Wij hebben geen bidet op de kamers, terwijl de gasten uit Dubai dat wel wensen. Je kunt maar beter eerlijk vertellen dat je het niet hebt voordat ze arriveren, want dan komen zij niet voor verrassingen te staan. Wat betreft de bezetting in ons hotel zitten we nu op 72 procent Aziaten, 5 procent gasten met een Arabische achtergrond en de rest komt uit de Benelux. We doen niet alleen veel voor onszelf, maar ook voor het dorp en de regio. Toen we bijvoorbeeld hoorden dat buslijn 70 zou verdwijnen, hebben we direct actie ondernomen en de lijn overgenomen. Zoals je weet, staat het streekvervoer onder druk en deze lijn, die van Steenwijk naar Zwolle loopt, zou moeten verdwijnen. Elf jaar lang heb ik het openbaar vervoer als marketingtool ingezet, en in één klap zou dit verdwijnen. Niet alleen slecht voor mij, maar ook voor veel andere ondernemers. De bushalte vind je bij ons recht voor de deur en nu zijn we de eerste regio in Europa met een Chinese bus en met Chinese bustickets. Ons dorp is qua infrastructuur ook helemaal niet ingericht op autoverkeer. Om het succes van de campagne te onderstrepen heb ik een anekdote voor je. Laatst was ik op het vliegveld met iemand uit Den Haag in gesprek. Vervolgens vroeg een Chinese toerist aan mij en de Haagse meneer waar wij vandaan kwamen, en toen ik Giethoorn noemde, kende hij het direct. En Den Haag? Die stad deed geen belletje rinkelen. Zo sterk is onze campagne. Op het schermpje in het vliegtuig zie je dan ook altijd Giethoorn staan, wanneer je vanuit China naar Nederland vliegt.”

Korte verblijfsduur?

De Chinezen komen dus graag naar Giethoorn, maar blijven ze langer dan een nacht? Gabriella: “De gemiddelde verblijfsduur van Chinese toeristen is bij de meeste collega’s 1 nacht, terwijl wij op 2,5 zitten. De tijd van weleer, toen gasten nog een of twee weken in een hotel verbleven, is voorbij. Hier komt het promoten van de regio ook weer om de hoek kijken. De Drentse hunebedden, het Nationaal Park Weerribben-Wierden, Bataviastad in Lelystad… Allemaal relatief om de hoek en Aziaten houden niet alleen van bezienswaardigheden, maar ook van ‘luxury shopping’. In Giethoorn is er dan ook weer net een nieuwe winkel geopend met sieraden en dergelijke. Dat is niet voor niets.”

Lesje Chinees

Het is fantastisch voor Gabriella dat er nu zoveel Aziaten naar Giethoorn – en haar hotel – komen, maar er zijn vast zaken waar je als hotelier rekening mee moet houden bij het ontvangen van Aziatische gasten? “Ja, dat klopt”, vertelt Gabriella. “Bijna iedere hotelier weet al wel dat je een Arabier geen hand moet geven, maar veel verder gaat het vaak niet. Wij krijgen dan ook geregeld collega-hoteliers over de vloer die wat bij willen leren, en dan met name over de Chinese cultuur. Vroeger hadden we, zoals zoveel hotels, een waterkoker op de kamer staan, maar die hebben we vervangen door een noodle cooker. De housekeeping werd namelijk niet bepaald blij van wat ze aantroffen in de waterkokers als er Aziatische gasten waren geweest. Zij willen immers graag als tussendoortje wat noodles koken op de kamer. Nu staat er niet alleen een noodle cooker, maar bieden we ook chopsticks en noodles aan als welkomstgebaar. Voor Nederlanders ligt er gewoon een chocolaatje en staat er een reguliere waterkoker. Chinezen eten ook graag warm bij het ontbijt, maar we presenteren ze geen enorm buffet. Wij laten onze Aziatische gasten kennismaken met de Nederlandse eetcultuur. Dagelijks gaat er wel tien tot vijftien liter erwtensoep doorheen! Daarnaast kunnen zij bij het ontbijt een bouillon krijgen, waar ze zelf vanalles aan toe kunnen voegen. En het blauwe ei natuurlijk… Chinezen koken hun eieren zo lang mogelijk, dat is ook goed om te weten. We laten iedereen gewoon met bestek eten, maar er zijn natuurlijk ook chopsticks te verkrijgen. Om de communicatie te vereenvoudigen, kun je op je menukaart gebruik maken van plaatjes; op die manier kunnen je gasten de gerechten aanwijzen en vervolgens zorg je ervoor dat de bestelling razendsnel op tafel komt, want dat zijn Chinezen zo gewend. Wij doen dat trouwens zelf niet; we nemen hier meer tijd voor het diner, maar leggen wél uit waarom we dat niet doen. Op die manier houd je je gasten tevreden. Een menukaart in het Chinees is uiteraard aan te raden, maar Chinees personeel is ook onontbeerlijk. Wij hebben Chinese werknemers in dienst en ons niet-Chinese personeel krijgt geregeld Chinese taalles. Ook komt er vaak een Arabist die trainingen verzorgt voor het personeel.”

Bijgeloof en gezichtsverlies

Chinezen kennen veel tradities, maar ook ‘bijgeloof’ speelt een rol in hun cultuur. Vanuit de nuchtere blik van de Nederlander zijn sommige van deze gebruiken en omgangsvormen ronduit vreemd. “Bijgeloof speelt zeker een rol, en dan met name bij de oudere generaties”, vertelt Esselbrugge. “Kamer 4, 14 en 24 zijn weggehaald, want het getal 4 houdt verband met de dood. Leg ook Chinese kranten neer, zorg ervoor dat er Chinese tv-zenders beschikbaar zijn en besef dat Chinezen op een andere manier communiceren dan wij. Als je ze vraagt of het verblijf naar wens was, dan zullen zij altijd zeggen dat het prima was. De enige manier om feedback te krijgen, is door middel van persoonlijk contact en doorvragen. Ook gezichtsverlies is een issue: breng een Chinees nooit in verlegenheid! Als hij een verkeerde bus heeft genomen, dan moet je niet vertellen dat hij beter een andere bus kan nemen de volgende keer. Verpak het positief: ‘Goh, wat goed dat je die bus hebt genomen. Als je de volgende keer van een ander uitzicht wilt genieten, dan kun je ook buslijn 70 gebruiken’. Op die manier leidt hij geen gezichtsverlies, maar maak je impliciet duidelijk dat er een andere - en betere - keuze aanwezig is. Op die manier ga je ook met je Aziatische personeel om. Feedback geef je nooit op de werkvloer, maar altijd één op één.”

Booking.com moet geen gedrocht worden

We switchen even naar een ander onderwerp. De achtergrond van Gabriella bij Booking.com en de functie ‘topadviseur overnachten’, die ze bij KHN bekleedt… Gaan die twee wel samen? KHN en Booking.com hebben meer dan eens een verschil van inzicht. “Booking.com biedt een perfecte marketingtool voor hoteliers; er zijn hotels die 75 procent van hun salesafdelingen hebben kunnen schrappen, enkel en alleen door de OTA’s. Er zijn dus zeker goede kanten aan de aanwezigheid van de OTA’s. Booking.com adviseert hoteliers ook, met revenue tools en cijfers over en een visie op de toekomst. Vooral voor kleinere hotels is dat zeker de moeite waard. Kijk maar eens naar zoiets als Rate Tiger; heel leuk, maar ook heel duur. Booking.com biedt dezelfde tools aan, maar dan toegankelijk voor ondernemers met een kleinere portemonnee. Daarentegen is de balans zoek, en voor de hotellerie zou een herstel van dat evenwicht in de markt beter zijn. Toch komt een deel van het onbegrip vanuit een gebrek aan kennis. Veel hoteliers klagen over het feit dat ze van Booking niet de e-mailadressen van de gasten krijgen. Overigens heeft Booking een punt, wanneer ze zeggen dat het vrijgeven van die adressen gevaarlijk is in geval van een hack. De bescherming van persoonsgegevens is voor zo’n groot bedrijf van groot belang. Wanneer je dat weet, dan is de houding van Booking.com beter te begrijpen. Toch zijn directe boekingen voor mij als hotelier uiterst belangrijk. De gast wil zich bovendien ook breder oriënteren en ik mag mijn gasten telefonisch best wat extra’s aanbieden; daar is niets op tegen. In de praktijk is de prijs toch overal hetzelfde. Wanneer mijn gasten telefonisch reserveren, dan kan ik er een boottochtje bij cadeau doen of zoiets. Kortom: ik heb ook kritiek op Booking, maar ik zie ons als partners, en niet als vijanden. Als Booking echter een gedrocht wordt, dan is de balans zoek. Hoe bij ons de verhouding in reserveringen is? 60 procent van de boekingen is direct, en 40 procent komt binnen via een OTA.”

Andere digitale benadering

Tot slot. We hebben veel praktische tips gekregen van Gabriella over de persoonlijke omgang met Chinese gasten. Benader je de Chinese gasten in de digitale wereld ook anders? “Je moet je beseffen dat Chinezen compleet andere kanalen gebruiken dan wij. Dat geldt voor social media, maar ook voor OTA’s en zoekmachines. Google is in China Baidu, Youtube is Youku en Booking.com is Ctrip. Vergeet ook niet dat je je website in China moet laten hosten, want anders laadt je website daar heel langzaam. Wat betreft social media zou je je kunnen - of zelfs moeten - verdiepen in Weibo, dat is een cruising tussen Twitter, Facebook en Whatsapp, maar het kan tegelijkertijd veel meer. Zo kun je betalen met de app en elkaar geld geven; dat is in China enorm populair en ik geef mijn werknemers dan ook regelmatig een ‘fooi’ met de app. Zij dragen een stappenteller, en wie aan het eind van de dag het meest heeft gelopen, krijgt een klein bedrag. Dat is in China heel normaal. Vergeet ook niet met QR-codes te werken; Chinezen zijn er dol op. Hier in Nederland zijn de codes geflopt, maar in Azië zie je ze werkelijk overal. Zorg ook voor genoeg en geschikte oplaadpunten. Zoals je weet, zijn Chinezen gek op fotograferen en filmen en ze willen hun bestanden direct kunnen uploaden naar de cloud of social media; zorg dus ook voor een snelle en gratis wifi-verbinding met een goede uploadsnelheid, zodat ze altijd contact kunnen houden met de achterban.”