Booming business bij hotelbobo’s

Auteur: Redactie

Nog niet zo lang geleden heerste de angst dat veel Nederlandse hotels opgeslokt zouden worden door grote ketens en groepen. Dat lijkt mee te vallen. De overnamemarkt voor hoteliers met kleinere, persoonlijke hotels blijkt stabiel. Op hoger niveau blijkt een aantal (nieuwe) ketens inderdaad in hard aan de weg te timmeren; ketens met ambitieuze groeistrategieën. Wat is hun doel

De Eden Hotel Group liet vorig jaar het oog vallen op het Eindhovense Crown Hotel en het in dezelfde plaats gelegen Holiday Inn. En onlangs werd de exploitatie en het vastgoed van Sofitel Den Haag overgenomen. Léon Dijkstra geeft ruiterlijk toe dat Eden Hotel Group, opgericht in 1999 een stormachtige ontwikkeling doormaakt. Ook vanuit andere hoeken ligt de hotelmarkt onder de loep voor mogelijke overnamen. In het Gelderse Berg en Dal werd Hotel Erica overgenomen door de Fletcher Hotel Group, die ook Hotel-Restaurant Rooland in het Limburgse Arcen aan haar portfolio toevoegde. Daar bleef het niet bij. In het Friese Heerenveen is Hotel-Restaurant De Heidehof onder de paraplu van Fletcher gekomen. Vervolgens werd Hotel de Vigilante op het Beach Resort in Makkum ook ingelijfd. Hotelmagnaat in wording -zoals hij het zelf omschrijft- Chris Luken zit bepaald niet stil. De expansiedrift van de hotellerie is nog lang niet ten einde. Dat geldt ook voor Rogier Braakman van Sandton Hotels; als keten pas twee jaar oud en nu al acht hotels in het bezit. En de maak-zieke-hotels-beter-filosofie van Bos Tolmeijer van European Hotel Management (EHM) lijkt ook danig vruchten af te werpen.

Optimistische trend

Hospitality Management houdt sinds oktober 2006 in iedere editie bij welke hotels van eigenaar, keten of hotelgroep veranderen. Hierin is een optimistische trend zichtbaar. Hetzelfde beeld is ook terug te vinden in de Hotelbouwplannen die Hospitality Management verzorgt. Het aantal hotel(ver)bouwplannen tot april bekend omvat 44 stuks; 28 hiervan betreffen nieuwbouw en 16 hebben betrekking op verbouwing dan wel uitbreiding van een bestaand hotelcomplex. De verbouwingen zijn vaak fors te noemen waarbij vaak worden alle kamers en suites in een keer verbouwd. Voor uitbreidingen zoekt men het vaak hoger op, door op de bestaande bouw een aantal verdiepingen te plaatsen. De afrit bij de snelweg blijkt bij de grotere hotelketens duidelijk favoriet als hotelbouwplaats. Ook opvallend is het groeiende aantal restauranthouders dat zijn nering wil uitbreiden met een hotel. Bij al deze bouwlust zijn maar liefst 1571 kamers betrokken. En wie niet verbouwd, neemt iets over. Groot of klein.

Eigengereid

Het hebben van een eigen merk is niet hun hoogste goed, want ‘een eigen label spreekt van te veel eigengereidheid’ en een beursnotering is niet het hoogst haalbare. Wat Bos Tolmeijer van European Hotel Management (EHM) wil, is zieke hotels beter maken. Naar eigen zeggen richt EHM zich het liefst op de overname van noodlijdende papa-en-mamahotels; met een omzet van twee tot drie miljoen; als koopobject te groot voor particulieren en te klein voor de ketens. De projecten worden alleen aangenomen op basis van rekensommen. Niks gaat op gevoel. Wel op inzicht en ervaring trouwens. EHM neemt over wat niet loopt, zolang het maar hotelgerelateerd is.

Groeien

Ze gaan het derde jaar van hun bestaan in en hebben reeds acht hotels in hun portfolio zitten. Toch gaat het Gui de Vries en Rogier Braakman, de twee oprichters van Sandton Hotels zeker niet om groeien om het groeien. ‘Anders koop je misschien een kat in de zak. Dan ga je waarschijnlijk concessies doen die je eigenlijk niet wil doen’, zegt Rogier Braakman. Sandton hoeft dus niet per se het vastgoed te bezitten en lijkt zelf verbaasd te staan van het plotselinge succes. ‘'We konden destijds niet bevroeden dat we in korte tijd acht hotels bij elkaar zouden hebben. Het was niet zo dat er een groeiscenario lag; dat ligt er trouwens nog steeds niet. We hebben eigenlijk geen strategie. We kijken zelf naar locaties én ze worden ons ook aangeboden. Wij richten ons vooral op hotels met veertig tot tachtig kamers in het bovenste viersterrensegment. Als we een driesterrenhotel doen, dan moet dat het leukste van de stad zijn; onze hotels moeten op de een of andere manier een unieke uitstraling hebben die ons aanspreekt. Dat kan een prachtige locatie zijn of dat er gewoon een superproduct staat. Het gaat erom dat we vertrouwen hebben in de locatie en of we denken een verschil te kunnen maken. Als het product goed is, koers je ook door moeilijke tijden heen. We kijken daarom naar hotels die zichzelf goed kunnen bedruipen – wij hebben geen enorm marketingapparaat- en of het een toegevoegde waarde aan de hotelgroep is. Het zou in principe niet uit hoeven maken waar onze hotels staan, maar we zouden toch niet snel voor een Bastion in Meppel kiezen bijvoorbeeld’. Wegens het ontbreken van een compleet uitgestippelde strategie is de toekomst voor Sandton een open uitdaging. ‘Ik verwacht wel dat we nog één of twee hotels dit jaar erbij trekken en wellicht volgend jaar een stuk of drie, vier, maar dat zit allemaal nog in de onderhandeling.’

Onderhandeling

Wie nauwelijks onderhandeling behoeft is Hotelbonmagnaat Chris Luken. Zijn doorzettingsvermogen en gezond verstand heeft hem al aardig wat hotels onder de Fletcher Hotel Group-paraplu bezorgd. Zijn enthousiasme eveneens. De hotels lijken hem soms aan te waaien. De strategie is eenvoudig: gericht op meerdere overnamen, zelfstandige hotels waarbij vaak geen bedrijfsopvolging is, in het middensegment met 30 tot 80 kamers en een potentieel van één tot drie miljoen. Bijna elke maand lukt het wel een nieuw hotel te vinden. Hoe hij dat voor elkaar krijgt? ‘Ik snuffel. Ik maak een hoop kilometers. Ik ben één van de weinigen die weet hoe mooi Nederland is’. Zelf zien én ervaren. Dat is voor Luken het belangrijkste. ‘Natuurlijk is de locatie het allerbelangrijkste. En uiteraard bekijk ik de cijfers, maar ik moet vooral het gevoel hebben dat ik iets met een hotel kan. Een Fingerspitzengefühl. Het moet gewoon goed voelen. Ik wéét het gewoon. Je moet natuurlijk niet teveel puinhopen hebben of het gevoel krijgen dat je aan een dood paard ligt te trekken. Daarom moet er een omzetvolume zijn van meer dan een miljoen; een potentieel. Naast mijn eigen gesnuffel werk ik samen met goede horecamakelaars en mijn eigen netwerken. Gelukkig is de structuur van Fletcher zodanig bekend dat veel hoteliers wel weten of ze goed bij ons zouden passen of niet. Natuurlijk kijk ik wel naar de witte plekken op de landkaart. Die mogen wel opgevuld worden. Wanneer er nu hotels uit Limburg zich aanbieden zeg ik toch nee, want in Limburg zitten we al zoveel.’ Of er weer een flink aantal overnamen aan zit te komen; waarschijnlijk wel. ‘Vorig jaar hebben we er negen overgenomen. Dat was eigenlijk ons maximum. Dit jaar willen we zo’n zeven of acht hotels overnemen’.