De sprekers op de ‘Hotel Investment Conference’, die half maart in Berlijn werd gehouden, wisten het ook niet meer. ‘A Europe Without Borders’ was de subtitel. Al snel werd duidelijk dat niet alleen de landsgrenzen werden bedoeld, maar dat zo ongeveer alle grenzen, op ieder vlak, vervagen. De klant zelf is een kameleon geworden. ‘s Morgens is hij een zakelijke ‘vijfsterrenconsument’, weinig onder de indruk van hoge prijzen; veeleisend en zeurend over de kleinste details. ’s Avonds is hij een makkelijke gast in een vrijwel onvindbaar eensterrenhotelletje met kartonnen wanden tussen de kamers, teneinde een dag met een paar vrienden in de omgeving te gaan wandelen.
Een consumentenonderzoek dat in Berlijn gepresenteerd werd, beschreef treffend hoe de wereld op dit moment in elkaar zit: voor iedere trend die je in één richting duwt, kun je volledig verantwoord een trend aanwijzen die exact het tegenovergestelde doet. Consumenten hebben steeds meer geld, MAAR er wordt steeds meer gelet op de (toegevoegde) waarde van producten. Het aantal keuzemogelijkheden is op alle fronten gigantisch toegenomen, MAAR men heeft veel minder tijd om te kiezen. De hokjesgeest is verdwenen - men laat elkaar dus steeds meer vrijheid -, MAAR de regelgeving neemt enorm toe. Men heeft het steeds beter, en is veel tevredener dan vroeger, MAAR er wordt veel meer geklaagd.
Bij marketing is het onderhand onontkoombaar om klanten zo persoonlijk mogelijk te benaderen (‘one to one marketing’), MAAR men is steeds minder bereid om informatie over privé-omstandigheden te verstrekken. En terwijl veel bedrijven roepen ‘Mensen zijn onze belangrijkste activa!’ wordt de Flexwet geknuffeld en wordt in de Tweede Kamer gesproken over hoe je werknemers zo gemakkelijk mogelijk kunt ontslaan.
De ietwat wanhopige oplossing voor deze situatie werd gezocht in het ontwikkelen van ‘Twin Strategies’ (strategieën die telkens op beide richtingen zijn afgestemd). Dat wordt interessant: een hotelkamer in een vijfsterrenhotel waar je binnenkomt met je creditcard als sleutel. Eindelijk mogen hotels verantwoord (net als de ‘dotcombedrijven’) zoveel mogelijk verlies maken.
De strategie die in veel van de Berlijnse bijeenkomsten naar voren kwam, was: ‘Just do something!’ Het maakt eigenlijk niet meer uit wat. Waardeer mensen die initiatieven nemen en fouten durven maken (‘Het slechte nieuws is: je doet minder werk dan wie dan ook hier in huis. Het goede nieuws is: je maakt de minste fouten’). Strategische foute beslissingen zijn oké; operationele fouten zijn nog steeds uit den boze. We bieden onze werknemers dus enorme ontwikkelingsmogelijkheden, en ze mogen maximale risico’s nemen. En we belonen ze met volstrekte onvoorspelbaarheid.
Als instrument voor die te ontwikkelen schizofrene strategie hebben we natuurlijk het internet. Zo ongeveer elk probleem waarvoor we op dit moment geen handvat hebben, kan worden ‘aangepakt’ met behulp van het internet - zo schijnt het. Het zou kunnen. Begin 2000 waren er 185 miljoen internetgebruikers. ‘One to one marketing’ is voor de slomen onder ons; het nieuwe motto is ‘many to many’. Dat is een verbloemde manier om te zeggen dat we het met z’n allen ook niet meer weten, en dus flink met hagel moeten schieten omwille van de trefkans. De winnaars bevinden zich op het juiste moment op de juiste plaats. De verliezers zijn blijven steken in allerlei overwegingen. Dus doe iets!
HM302000
