Kent u de hotels van Akaryn? Of van Baccarat? Centavia dan? Het is een greep uit de enorme collectie hotel brands die op de website van HospitalityNet keurig bijeen zijn gebracht. Het zijn er maar liefs 678 en het aantal is groeiende. Met name de grote ketens zijn druk doende hun brand portfolio uit te breiden.
DOWNLOAD GRATIS DE NIEUWSTE EDITIE VAN HOSPITALITY MANAGEMENT
Zo meldde Hilton’s Vice President of global brands eind vorig jaar dat hij ruimte zag voor zeker vijf nieuw te ontwikkelen brands als aanvulling op de reeds bestaande collectie van dertien labels. Deze week werd op het Skift congres bekend gemaakt dat Hilton serieuze plannen heeft voor het lanceren van een ‘urban microtel’, door de topman poëtisch omschreven als een ‘hostel on steroids’. Daarnaast heeft Hilton plannen voor het lanceren van een ‘5 sterren plus’ label.
Ook Marriott/Starwood laat zich niet onbetuigd en heeft inmiddels een gecombineerde portefeuille met dertig labels en het valt op dat met name de softere labels als AC Hotels, Autograph Collection en Tribute Portfolio groeien als kool. En natuurlijk mag de ‘uitvinder’ van de hotelportfolio, ACCOR, niet ontbreken. Deze wereldspeler telt na de laatste overnames een collectie van maar liefst 23 merken en heeft al decennialang de strategie om in alle marktsegmenten vertegenwoordigd te zijn.
Deze merkstrategie lijkt nu door de andere grote spelers te worden overgenomen. De portfolio’s van de ketens strekken zich uit van budgethotels en zelfs hostelachtige concepten tot hotels in het top luxury segment. Ik moet eerlijk bekennen dat ik aan het begin van de online revolutie, in de jaren negentig, had verwacht dat branding aan belang zou inboeten. Ik ging er vanuit dat een merk vooral fungeert als een belofte en daarmee een alternatief was voor ‘echte’ informatie, die via internet beschikbaar zou komen.
Maar het tegengestelde is gebeurd; brands zijn belangrijker dan ooit. Het lijkt erop dat de grote ketens met het lanceren van soft brands een strategie hebben om kleine ketens en individuele hotels een alternatief te bieden voor de distributie via OTA’s. Door grote portfolio’s op te bouwen ontstaat er meer massa met bijbehorende traffic op de eigen reserveringskanalen. Ik ben benieuwd hoe lang het duurt voor de merkenteller op 1000 staat.
HM302017
