Het gonst al langer rond in marketingland: ‘merken zijn de nieuwe kerken’. Nu is het natuurlijk zo dat marketeers bij uitstek meesters zijn in het bedenken van pakkende one-liners, maar als je naar de uitleg kijkt zit er een interessante factor in. We zien al langer dat hotels meer en meer merken aan het worden zijn. En dat geldt niet alleen voor ketens, maar ook voor zelfstandige hotels. Waar we decennialang predikten dat een merk vooral moest doen wat consumenten willen en wensen, is het adagium nu dat je zorgt dat je als merk inspireert en interessant bent. Je moet iets bieden waarin je je eigenheid en uniciteit laat zien. Je moet keuzes durven maken en met dat alles natuurlijk ook relevant zijn. En last but not least: je moet geloofwaardig zijn. Loze beloftes van merken worden in het informatietijdperk genadeloos afgeschaft en voor je het weet ben je gecancelled.
Eigenlijk is het ‘prediken’ van je eigen verhaal een sterk staaltje pull-strategy, waarbij je de afnemer naar je toetrekt. Die koopt niet zozeer je product of dienst, maar manifesteert zich als geestverwant van je gedachtengoed. Het consumeren van je producten wordt dan een logisch gevolg van die verbondenheid. En dat is ook nog eens een duurzaam gevolg, want een consument die zich met je identificeert zal ook eerder bereid zijn een langere relatie met je aan te gaan. En dat biedt weer allerlei mogelijkheden voor diversificatie.
In de hotellerie zijn er best voorbeelden te vinden. Zo is het al enkele jaren aan de weg timmerende SOHO House (let op de keuze voor het woord ‘house’, als tegenhanger van ‘hotel’) een concept dat haar gasten letterlijk ‘lid’ maakt van haar community en daar een flink lidmaatschapsgeld voor vraagt. Inmiddels zijn er meer dan 40 succesvolle SOHO Houses en is ook het merk SOHO Home gelanceerd waar ‘volgers’ die de vibe van de Houses thuis willen, terecht kunnen.
De Nederlandse hotelketen Sircle Collection volgt hetzelfde spoor en introduceert de Sircle club in haar Europese hotels. Zoals gezegd binden ook individuele hotels hun gasten met aanvullende activiteiten, die gasten nog dichter naar het bedrijf toebrengen. Zo verbreden vermaarde hotels als Hotel Restaurant Merlet in Schoorl en Parc Broekhuizen in Leersum hun culinaire activiteiten met theater- en kunstmanifestaties waarmee ze hun schare vaste gasten uitbreiden en binden. En nu maar hopen dat de nieuwe ‘gelovigen’ niet alleen met Kerstmis, maar elke (zon)dag komen…
Meer Allegro?
Sander Allegro is een vaste columnist van Hospitality Management. Zijn columns hebben we hier gebundeld.
Blijf je graag op de hoogte?
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
