De hotelwereld houdt haar adem in. Een voorzichtig herstel van de markt in 2003 lijkt niet afhankelijk te zijn van economische factoren, maar van de Amerikaanse president. En die spreekt de laatste weken enkel oorlogszuchtige taal. De kans op een oorlog is dus groot en daarmee is de kans op een herstel van de markt in 2003 uitermate klein geworden. We wachten af.
Toch is het niet alleen maar kommer en kwel in de hotelmarkt. Er zijn zowaar nog groeimarkten aan te wijzen. Een van de markten waar een grote groei verwacht wordt, is de markt van Europese boetiekhotels. Het Engelse kantoor van Price Waterhouse Coopers heeft onlangs een rapport gepubliceerd waarin de markt voor Europese boetiekhotels wordt beschreven. PWC voorziet groeicijfers van meer dan 80% in de komende vijf jaar. Interessant genoeg om even bij stil te staan. Het begrip boetiekhotels doet al langer de ronde, maar lijkt nu pas echt inhoud te krijgen. Vreemd dat er geen eenduidige definitie voor bestaat. De term is natuurlijk geleend uit de retailsector waar de term boetiek wordt gebruikt voor een - volgens de Van Dale - niet al te grote winkel voor modieuze dingen. De boetiek onderscheidt zich daarmee van het grootschalige warenhuis.
Daaruit volgt dat het boetiekhotel de tegenhanger is van het traditionele, grote, internationale hotel. Het boetiekhotel wordt dan het niet al te grote hotel met modieuze kenmerken. Over het algemeen zijn boetiekhotels actief in het luxe segment; met een meer dan gemiddelde kamerprijs. Zaken als persoonlijke service, aandacht voor design en het centraal stellen van de menselijke maat lijken de belangrijkste kenmerken.
Omdat het onderscheidend vermogen van deze hotels vooral tot uitdrukking komt in design en persoonlijke service, en veel minder in het kleinere aantal kamers, lijkt de suggestie van PWC om over lifestylehotels te spreken een goede. Daarmee wordt namelijk recht gedaan aan een ontwikkeling die momenteel gaande is: steeds meer grote, gevestigde hotelketens zijn bezig met een lifestylevariant. Starwood heeft het succesvolle W-hotelsconcept; Meridien heeft het Art & Techconcept; Park Plaza doet het met Art’otels; NH geeft design een belangrijke plek; en ook Hilton heeft met het Londense Trafalgar Hotel laten zien in dit segment mee te willen gaan.
De gedachte die bij velen leeft, dat het hierbij vooral om de leisuremarkt zou gaan, blijkt niet gegrond. Ruim 68% van de omzet van de lifestylehotels komt voort uit de zakelijke markt. De enkele jaren geleden aangekondigde vraag naar individualiteit, luxe en ‘high touch’ lijkt hiermee door de markt te worden beantwoord. Ik verwacht dat de door de boetiekhotels neergezette concepten de nieuwe wereldstandaard gaan vormen. Het luxehotel van de toekomst zal dan ook steeds meer lifestylehotel zijn. En dat hoeft niet per definitie een nieuw hotel te zijn. Het warenhuis heeft tenslotte de innovatie toegepast om de boetiek in huis te halen in de vorm van een ‘store in store’ concept. Een groep laatstejaarsstudenten van Hotelschool Den Haag heeft deze gedachte recent uitgewerkt in een ‘lifestyleverdieping-in-een-zakenhotel’ concept. Een creatief idee dat weleens trefzeker zou kunnen zijn.
HM302003
