“In de 21e eeuw zullen merken voor hotels onbelangrijk worden.” Met die stelling ging ik in 1999 - in opdracht van een grote hotelketen - in debat met een internationale groep hotelmanagers.
Het debat vloog alle kanten op. Eén deel was ervan overtuigd dat een merk slechts een 'belofte' is die gebruikt kan worden als marketinginstrument. Dat instrument zou aan belang verliezen zodra échte informatie, zoals reizigerservaringen en foto’s, beschikbaar kwamen via internet.
Het andere deel was ervan overtuigd dat het merk belangrijker zou worden dan ooit. Die groep had gelijk, want in 2013 is het hebben van een merk belangrijk voor internationaal succes, ofwel rendement. Met de ongebreidelde groei van OTA’s lijkt het belang alleen maar toe te nemen: als een reiziger een keuze maakt uit de gepresenteerde selectie op de eerste twee pagina's van de zoekresultaten, is het hebben van een bekend merk een factor van betekenis. Hotelketens zijn dan ook druk doende hun merkenportfolio uit te breiden. Het is interessant dat ze daarbij de breedte opzoeken en zo langzamerhand in vrijwel alle segmenten gerepresenteerd zijn.
Daarmee volgen ze het model dat ACCOR al jaren hanteert. Bij de grote internationale jongens als IHG, Marriott, Starwood, Hilton en Hyatt wordt internationaal vooral veel uitgebreid in het midden- en budgetsegment, met concepten als respectievelijk Holiday Inn Express, Courtyard, FourPoints, Garden Inn en Hyatt Place. Stuk voor stuk concepten die veel waar voor hun geld bieden en 'overbodige' luxe als roomservice, minibars en fine dining overboord zetten. De kamers zijn eigentijds ingericht, het bed en de douche zijn prima, en gratis internet is de standaard. Vaak is zelfs een ontbijt inbegrepen.
De gasten zijn er gek op. Veel van deze concepten hebben inmiddels zusjes gekregen die het gat tussen de dure lifestyle hotels aan de top en het middensegment proberen te dichten. Starwood kwam al een aantal jaar geleden met Aloft en introduceerde later ook Elements; IHG doet een gooi naar dit segment met Indigo hotels; Hilton heeft een aantal Doubletree’s (onder meer in Amsterdam) die in dit segment meedoen.
Een andere interessante ontwikkeling doet zich voor in Azië, de plek waar de échte groei zit en waar niet alleen bestaande merken worden gebruikt, maar ook hele nieuwe worden ontwikkeld. Zo is IHG bezig het speciaal voor de Chinese markt ontwikkelde Hualuxe merk uit te rollen en zijn andere ketens druk bezig met het ontwikkelen van concepten voor de Aziatische groeimarkten. Dalian Wanda is het eerste Chinese hotelconcept dat zich buiten China manifesteert. In al dit geweld van de grote jongens heeft het in Nederland ontwikkelde topconcept CitizenM de piratenvlag gehesen en is gestaag bezig met de verovering van de wereld.
HM302013
