Met de opkomst van het wereldwijde web zullen hotelmerken steeds minder belangrijk worden. Zo dachten we er in de jaren ’90 van de vorige eeuw over. Een merk was immers een belofte, een makkelijk te communiceren samenvatting van je complexe (hotel-)product. En ‘makkelijk te communiceren’ was belangrijk in een tijd waarin massacommunicatiemogelijkheden duur en beperkt waren. Het wereldwijde web - zoals het internet toen nog lyrisch werd genoemd - zou die samenvatting overbodig maken. Je kon voortaan immers makkelijk en goedkoop álle informatie communiceren. Hoewel dat absoluut waar was heeft de opkomst van het internet allerminst gezorgd voor het minder belangrijk worden van merken. In tegendeel! De groei van het aantal hotelmerken was spectaculair. Had Hilton in de jaren 90 nog 5 á 6 merken in haar portfolio, inmiddels zijn het er 18. Marriott telt er - na de samenvoeging met Starwood - 30 en Accor leidt met maar liefst 39 brands. En dan te bedenken dat de echte groei plaatsvindt in het Verre Oosten waar het relatief jonge Chinese Jin Jiang Hotel Group en het al even jonge Indiase OYO laten zien dat branding alive and kicking is.
De belangrijkste reden voor de grote groei bij de traditionele merken lijkt te liggen in het gegeven dat veel hotelketens hun aandacht hebben verlegd van onroerend goed naar de consumentenmarkt. En juist op die consumentenmarkt is het hebben van een herkenbaar profiel (lees: merk) van grote waarde. Nu het zijn van merk steeds meer core business is geworden, zie je ook dat de hotelmerken bezig zijn hun merkwaarde te versterken en te verbreden. Met name in de VS en in Azië zien we een sterke opkomst van branded living concepten van topmerken als Four Seasons, Ritz Carlton en Waldorf Astoria. Maar de diversificatie gaat verder en hotelmerken zijn nu ook gekoppeld aan airlines, cruiseschepen en complete vakanties. Alles wijst er op dat de diversificatiestrategie de toekomst heeft. De Hilton Health Clinic, Ritz Carlton Rolls Royce, de Sofitel Solar bikes en de Marriott Motorhomes komen er aan.
Meer Allegro?
Sander Allegro schrijft al jaren columns voor Hospitality Management. Zijn columns hebben we hier gebundeld.
HM302020
