Als het drupt in de economie, regent het in de hotelsector. Met deze volkswijsheid illustreert menig hotelier de sterke conjunctuurgevoeligheid van onze sector. En nu het in de economie stortregent, maken wij ons op voor een bui van oudtestamentische proporties.
Wat staat de hotelier te doen in dit soort omstandigheden? In ieder geval NIET DUMPEN! Dat roepen tenminste alle mensen die het weten kunnen. Dumpen is kortzichtig en imagobeschadigend; dus een uitermate slechte keuze. Dat is allemaal waar, zullen nu velen denken, maar wat moet je dan? Veel exploitaties moeten het helemaal hebben van hun cash flow en op het moment dat die opdroogt, ontstaan er direct problemen.
In combinatie met het feit dat het overgrote deel van de kosten een vaste basis heeft, zorgt dit ervoor dat iedere euro die binnenkomt in ieder geval het verlies beperkt. En dus wordt het wapen van de prijspromotie gebruikt, want liever nu beschadigd, dan straks failliet.
We staan voor een ingewikkeld vraagstuk. Iedereen begrijpt dat dumpen slecht is. De meeste commentaren van consumenten op de zakkende hotelprijzen liegen er niet om (op zwartkijkersites als Telegraaf.nl). 'Zakkenvullers', 'boeventuig' en 'oplichters' zijn de scheldwoorden die voor hoteliers gebruikt worden nu ze hun prijzen halveren. En daar kunnen we het mee doen.
Maar wat moet je? Als je een hotelverblijf via prijspromotie aantrekkelijk wilt maken voor de consument, dan moet je het slim aanpakken. Je moet een manier vinden die de consument als aantrekkelijk ervaart, maar die de prijsintegriteit intact laat. Two/three for one acties bijvoorbeeld, waarbij je het niveau van je kamerprijs handhaaft, maar een tweede of derde overnachting cadeau doet. Of het aanbieden van gratis 'upgrades' en F&B-tegoeden. Het voordeel van deze tactiek is, dat je de prijsintegriteit minder schade toebrengt, terwijl je toch het belangrijkste doel bereikt: omzetvergroting.
Andere mogelijkheden liggen in het maskeren van de kamerprijzen door ze onderdeel te maken van arrangementen en pakketreizen. Het is in ieder geval van groot belang om omzet te maken, want je moet blijven kunnen investeren in je bedrijf. Alle onderzoeken wijzen namelijk uit dat bedrijven die erin slagen te blijven investeren, uiteindelijk als winnaar uit de bus komen. En dat willen we allemaal.
HM302009
