Marketingboeken vormen mijn lievelingslectuur. Vooral wanneer ze anekdotisch materiaal bevatten ben ik snel verkocht. Mijn lievelingsboek op dit terrein is minstens tien jaar oud; het is niet meer te krijgen en geschreven door een auteur die schuil gaat achter het pseudoniem Gussekloo. In het boek wordt de essentie van marketing blootgelegd in een serie columns die ooit in NRC Handelsblad werden afgedrukt. Volgens de auteur ligt de essentie van het vak marketing in de drie woorden die als kop boven deze column staan afgedrukt.
Toch is deze vraag even kort als onmogelijk. De gemiddelde consument heeft geen benul van wat hij nu eigenlijk wil, laat staan dat hij in staat is dit begrijpelijk aan een ander uit te leggen. Daarom is het zo lastig om consumentenwensen te onderzoeken. Vraag je iemand naar wat hij van een hotelkamer verwacht, dan is de kans groot dat je met factoren als comfortabele bedden, een schone badkamer en een vriendelijke bediening wordt geconfronteerd. Allemaal waar, maar daar heeft u dat dure onderzoek niet voor nodig.
Mensen hebben bovendien de neiging om ‘sociaal wenselijke antwoorden’ te geven. Zelfs in een anonieme enquête! Vaak zijn mensen veel beter in staat om aan te geven wat ze niet willen, dan wat ze wel willen. Het is dan ook soms beter om in een onderzoek naar gastenwensen nu eens niet te vragen naar de voorkeuren, maar naar ‘stekeligheden’. Waar ergert u zich aan in hotels? Wat mist u op uw hotelkamer? Wat wilt u nooit meer meemaken?
De antwoorden op zulke vragen zijn vaak veel gemakkelijker te geven; zij bieden tegelijkertijd een fantastische ingang voor echte verbetering en vernieuwing. De hotelmanager weet het tenslotte zelf ook niet. Enige jaren geleden is in Nederland een onderzoekje uitgevoerd naar de voorkeuren van zakelijke hotelgasten. Ter vergelijking werd een aantal general managers van hotels - die veel zakelijke gasten ontvingen - gevraagd of zij de uitkomst konden voorspellen. Het resultaat was onthutsend: de lijst van de zakelijke gast leek in de verste verte niet op die van de general managers.
Een nadere analyse wees uit dat de keuzes en voorkeuren van de zakelijke gasten vaak niet zozeer waren ingegeven door hun rol als zakenman/vrouw, maar door een van hun andere rollen: vader of moeder; liefhebber van frisse lucht; zeurpiet... De toenemende individualisering maakt marketing ook steeds ingewikkelder. Wat is een marktsegment? Hoe definieer je dat? Waar ligt de scheidslijn tussen zakelijk en vrije tijd? Allemaal ontwikkelingen die het marketingvak steeds uitdagender maken.
De notoire tegenstanders van marketing en marktonderzoek halen luidkeels hun gelijk: ‘Onderzoek heeft geen zin’; ‘je moet gewoon op je boerenverstand afgaan’; ‘Coca Cola was er nooit gekomen als er marktonderzoek aan vooraf was gegaan’... Zo haalt iedereen zijn gelijk. ’t Is maar net wat je blieft.
HM302002
