Festivals en evenementen; ze zijn steeds vaker te vinden in grote en middelgrote steden. Maar ook themajaren en zelfs de titel 'Culturele Hoofdstad' zijn bijna niet meer weg te denken in het marketingactiviteitenprogramma. Culturele themajaren hebben als doel een stad onder de aandacht te brengen van toeristen uit binnen- en buitenland. Extra bezoekers dus voor de stad; dat zou een logische conclusie zijn. Maar is dat wel zo? Weten de steden en daarmee de hotels aantoonbaar meer overnachtingen te realiseren tijdens culturele themajaren? En wat betekent een cultureel themajaar voor de jaren erna?
Nederland stond vorig jaar in het teken van het 150ste geboortejaar van Van Gogh. Dit jaar is het (landelijke) thema 'Architectuur en design'. Vooral Amsterdam en Rotterdam besteden daar aandacht aan. Het jaar 2005 zal in het teken staan van het water; in 2006 wordt de 400ste geboortedag van Rembrandt gevierd. Rotterdam heeft inmiddels de eer gehad om Culturele Hoofdstad te zijn (2001) en Utrecht werkt er hard aan om - in het kader van De Vrede van Utrecht (2013) - die eretitel te krijgen.
Eerlijk delen
Nederland is uiteraard niet uniek hierin. In het buitenland is men ook druk doende met het fenomeen themajaren; daarmee is de strijd om de aandacht losgebarsten. Zo had Barcelona in 2002 het Gaudi-jaar, en dit jaar staat die stad in het teken van het megaculturele evenement 'Forum'. Dichter bij huis zagen we in 2001 'Mode' in Antwerpen en vorig jaar 'Brel' in Brussel. Tegelijk met 'ons' jaar voor Rembrandt, wordt in Wenen en in Salzburg de 250ste geboortedag van Mozart groots gevierd. Culturele hoofdsteden staan tegenwoordig ook niet meer op zichzelf: in één en hetzelfde jaar zijn meerdere steden tegelijk Culturele Hoofdstad van Europa. Als de concurrentie zo sterk is, levert het dan nog wel wat op voor een stad?
Na evaluaties van de betrokken partijen en extern onderzoek worden vaak mooie cijfers gepresenteerd over het aantal bezoekers en het aantal overnachtingen dat de stad tijdens een themajaar heeft gerealiseerd. Barcelona zou in het Gaudi-jaar een totaal aantal bezoekers van bijna zes miljoen gerealiseerd hebben. In 2001 wist Rotterdam - ondanks 11 september - ruim 840.000 overnachtingen (circa 6.000 extra) te boeken.
Na zo’n themajaar zakken de overnachtingscijfers echter vaak terug. Zo zakte in 2002 het aantal overnachtingen in Rotterdam weer direct terug naar het oude niveau van 2000. Ook Glasgow (Culturele Hoofdstad in 1990) en Brussel (2000) zakten terug naar het oude niveau van voorgaande jaren. Reden voor de directe daling is, dat andere steden de titel 'Culturele Hoofdstad' overnemen of andere grootschalige thema's bieden en daarmee interessanter worden voor touroperators en toeristen.
Er ontstaat vervolgens een 'katergevoel' bij de hotellerie en bij de promotionele organisaties. Is dat erg? Naast het kortetermijneffect van een hoge bezetting bieden themajaren kansen voor de langere termijn. Zo is bijvoorbeeld in Weimar (Culturele Hoofdstad in 1999) het totale effect pas over meer jaren zichtbaar geworden, evenals in Lissabon (1994) en Helsinki (2000). Daar was een continue stijgende lijn te zien.
Het belang
Culturele themajaren zijn enerzijds belangrijk voor de culturele sector om uiting te kunnen geven aan artistieke kwaliteiten. Anderzijds bieden zij kansen voor de toeristische sector en promotieorganisaties. De eenmaligheid van een thema of een Culturele Hoofdstad maakt de stad aantrekkelijk voor een bezoek nu, want volgend jaar is het weer voorbij. De uniciteit geeft een 'dwingend gevoel': men moet erbij zijn. Dit genereert extra bezoek en dus een hogere bezetting. Goede yieldmanagers kunnen er dan voor zorgen dat bezoekers niet alleen in het drukke hoogseizoen komen, maar ook in het schouder- en laagseizoen. Voorwaarde hiervoor is wel dat het themajaar juist gepland is.
Naast de eenmaligheid bieden themajaren duurzame kansen. Culturele themajaren brengen namelijk partijen bij elkaar aan tafel die gewoonlijk niet met elkaar samenwerken. Het biedt promotieorganisaties, hotels, restaurants en winkels de mogelijkheid om samen met culturele instellingen te kijken naar de toekomst van een stad. Wanneer de verschillende partijen en de verschillende sectoren elkaars standpunt leren te begrijpen en te respecteren, kan gewerkt worden aan een duurzame samenwerking. Daarnaast kunnen themajaren leiden tot productontwikkeling, het verbeteren van de toeristische en culturele infrastructuur en het aanbod. Evenementen zoals Forum 2004 in Barcelona zijn daar een bijzonder goed voorbeeld van. Themajaren kunnen echter ook leiden tot de structurele verbetering van het imago van een stad.
Succesfactoren
Teneinde de effectiviteit van de promotie te vergroten en duurzaamheid te bewerkstelligen, dient met een aantal zaken rekening te worden houden. Voor het welslagen van een grootschalig evenement is het van essentieel belang dat op tijd - minimaal drie jaar van tevoren - wordt gestart met de organisatie. Niet alleen de organisatie, maar ook de communicatie dient tijdig en helder te zijn: betrokken partijen, ook al zijn zij niet direct betrokken bij de organisatie, hebben tijd en informatie nodig.
Over 'Architectuur en Design' zegt Roberto Payer, general manager van Hilton Amsterdam (in 'Amsterdam in Bedrijf', maart 2004): 'Als we (de hotellerie) tijdig waren geïnformeerd, hadden we beter op het themajaar kunnen inspelen. We hadden speciale arrangementen kunnen organiseren of de wereldwijd zeven miljoen potentiële bezoekers op onze mailinglijst kunnen aanschrijven.' - Bij de organisatie van een grootschalig evenement is het ook belangrijk dat er openheid is: verschillende partijen hebben verschillende belangen en doelstellingen en het is essentieel vooraf te weten welke organisatie waarvoor staat. Doelstellingen zijn belangrijk, en als ze pas later in het proces naar voren komen, zijn het vaak bronnen voor miscommunicatie, vertraging en wellicht zelfs voor onenigheid. Een cultureel themajaar is iets gezamenlijks: een groot evenement kan niet door een enkele organisatie tot een succes worden gemaakt.
De betrokken organisaties, maar zeker ook de bewoners van de stad, moeten een (emotionele) band hebben met het thema. Bovendien moet het thema prikkelen en iets nieuws bieden. Het kan niet een lintje om het bestaande aanbod zijn, maar het moet iets innovatiefs bieden om succesvol te kunnen zijn.
HM302004
