Database management is een term die al ruim dertig jaar bestaat. Niets nieuws en bijzonders. Vrijwel iedere organisatie vult één of meerdere databases, maar worden die ook goed gebruikt en onderhouden? In elk marketingplan wordt onder ‘Actie’ wel een direct mail campagne genoemd. In de praktijk blijken veel van deze voorgenomen campagnes niet uitgevoerd te worden en, indien dit wel gebeurd, een beperkt of zelfs niet meetbaar resultaat opleveren. Waar ligt dit aan?
Naast advertenties en websites welke zich richten op een anoniem publiek neemt het belang van one-to-one marketing toe. Klanten en potentiële klanten hebben steeds meer keus en worden voortdurend bestookt met aanbiedingen en alternatieven. Veel informatie wordt niet meer bekeken. Loyaliteit aan uw product of dienst is niet meer vanzelfsprekend. Mensen willen niet door een Big Brother in de gaten gehouden worden en ongevraagd benaderd, maar wel als een goede en belangrijke relatie herkend en erkend worden. Deze tegenstrijdigheid verklaart waarom het zo moeilijk is de aandacht van een nieuwe klant te krijgen en waarom het zo belangrijk is de aandacht van een bestaande klant vast te houden.
Discipline
Gezien het aantal klanten en de hoeveelheid vast te leggen gegevens zijn elektronische databestanden onmisbare hulpmiddelen geworden. Aanvankelijk hielden vrijwel uitsluitend techneuten zich hiermee bezig. Dit is nog steeds zo als het de technische integriteit (betrouwbaarheid, beschikbaarheid) van de database betreft. Echter, als het gaat om de juistheid en de betrouwbaarheid van de inhoud, dan zijn de gebruikers de eerst verantwoordelijken. Discipline is het sleutelwoord. Als een database niet op tijd, juist en volledig wordt onderhouden, is de informatie die geraadpleegd en gebruikt wordt onbetrouwbaar. Ieder van ons kan uit persoonlijke ervaring voorbeelden noemen van fouten in verkeerd gebruik van databases. Een verkeerd gespelde naam, de verkeerde aanhef, fouten in het adres, maar ook brieven die helemaal niet aan u gestuurd hadden moeten worden.
Krijgt u ook wel eens een aanbieding voor een proefabonnement op de krant die u al meer dan tien jaar dagelijks leest? Onzorgvuldige mailingen stellen de relatie op de proef en bereiken meestal een tegenovergesteld resultaat; daarover zijn we het snel eens. In de gastvrijheidindustrie herkennen we de hiervoor geschetste situatie natuurlijk ook. We zijn ons bewust van de noodzaak tot discipline. Vaak echter is het voornemen: 'De volgende keer doen we het anders en beter'. Hoe kunnen we problemen vermijden? Eén van de redenen waarom veel voorgenomen mail campagnes niet uitgevoerd worden is omdat (gelukkig) op tijd wordt ontdekt dat de bestanden met contactgegevens niet (meer) juist zijn. Vaak ontbreekt echter de tijd om deze te ‘schonen’ en de campagne alsnog op tijd uit te voeren. Het is dus noodzakelijk om bestanden voortdurend up-to-date te houden.
Wijzigingen
Vrijwel elke dag ontvangt u informatie die leidt tot wijzigingen in uw relatiebestand. Sommige hebben eenvoudige gevolgen, andere meer ingewikkelde. Bijvoorbeeld wijzigingen in adressen en telefoonnummers, een overname, uw contactpersoon meldt zijn of haar vertrek zonder opvolger aan te geven of er is een nieuw contactpersoon toegevoegd en de verantwoordelijkheden zijn gesplitst.
Als de informatie compleet is, zijn een aantal wijzigingen meteen in te voeren. Doe dat dan ook, of laat het meteen doen (controleer het dan wel!). Mocht de informatie onvolledig zijn, vraag dan de ontbrekende informatie op. Dit is tevens een prachtige gelegenheid om contact te hebben met uw klant en/of kennis te maken met een nieuw contactpersoon. Nu het nieuws nog vers is, zal dit zeer op prijs gesteld worden. Later wordt het gezien als laksheid: 'Komen ze er nu pas achter?' Grijp deze kans!
Databases worden meestal in meerdere afdelingen gebruikt. Collega’s gebruiken de gegevens vaak voor andere doeleinden. Iets wat voor u onbelangrijk lijkt, kan voor anderen van essentieel belang zijn. Denk maar aan de administratie en de General Manager. Bovendien is een goed ingerichte en onderhouden database een belangrijk hulpmiddel vóór en ná een campagne.
Driedeling
Een goede commerciële database bevat informatie over drie onderwerpen: wie koopt er bij me, wat koopt diegene en op welke wijze wordt er gekocht? Deze driedeling maakt het mogelijk om verbanden te leggen en antwoorden te vinden op vragen als: welke producten worden via welke kanalen verkocht, hoeveel procent van mijn omzet loopt via dit kanaal, hoe vaak is er contact met één gast voor één reservering en reserveert deze gast vaak? De gegevens in de database kunnen vervolgens weer gebruikt worden voor onder meer: overzichten van de omzet en het omzetpotentieel per klant, overzichten van uitstaande rekeningen, selecties van gasten naar omzet, productvoorkeur of marktsegment, adressenlijst voor aanbiedingen of uitnodigingen, telefoonlijsten voor telemarketing-campagnes en evaluatielijsten om de effecten van campagnes te meten.
Om achteraf te kunnen evalueren, dient u vooraf te plannen hoe u informatie gaat verzamelen en onder welke codes u informatie gaat opslaan. U wilt antwoord kunnen geven op de volgende vragen:
- Hoeveel omzet leverde deze campagne op; Rooms + F&B?
- Hoeveel gasten leverde deze campagne op?
- Wat waren de aankomstaantallen per datum?
- Hoeveel kostte deze campagne?
- Wat was de omzet per promotiekanaal?
- Wat was de omzet per boekingskanaal?
- Hoeveel bedraagt de commissie over deze omzet?
In de praktijk is het vaak gebrek aan kennis en samenwerking dat ons opbreekt. De managers zijn vaak onbekend met de details en structuur van de Account Records in de Property Management Systemen (PMS’en). De reserveringsmedewerkers die dit meestal wel weten, kennen de selectiebehoefte van de Sales- en Marketingafdelingen weer niet. De systeembeheerder kent wel de datastructuur, maar heeft geen idee van de inhoudelijke gegevens. Het gevolg is bekend.
Tips
- Controleer uw database regelmatig.
- Bel als de gegevens incompleet zijn.
- Voeg e-mail adressen toe.
- E-mail uw contacten minimaal eens per jaar.
- Kijk op www.detelefoongids.nl voor juiste gegevens.
- Raadpleeg Kamer van Koophandel bestanden.
Dit is het laatste artikel uit een reeks van zes over hotelmarketing, opgesteld in samenwerking met de HSMAI (Hospitality Sales & Marketing Association International). Indien u naar aanleiding van dit artikel vragen heeft, kunt u contact opnemen met de HSMAI University, (023)
HM302001
