Op donderdag 16 en vrijdag 17 juli vond op de Hotelschool Den Haag het tweejaarlijks I-CHLAR congres plaats. Het thema voor deze editie was ‘customer centered management’. Het doel was de aanwezigen kennis te laten nemen van het allernieuwste wetenschappelijk onderzoek dat wordt gedaan naar klantenbeheer, hotelwaarderingen en kamerprijszetting.
Er was gelegenheid om kennis te maken en te netwerken met onderzoekers uit de hele wereld. Aan het einde van het congres (een initiatief van Indiana University en Ecole hôtelière Lausanne) werd duidelijk dat iedereen van elkaar kon leren en dat er veel meer aandacht nodig is voor het werk en onderzoek dat door de hotelscholen wereldwijd wordt gedaan. De opening van het congres werd verricht door Jean-Pierre van de Rest van Hotelschool Den Haag. Hij kon aankondigen dat de hotelschool dit najaar een eigen researchcentrum opricht. ‘Nu er grote fusies plaatsvinden tussen de grote hotelscholen is het goed dat we dit initiatief gaan ontwikkelen. In plaats van louter bezig te zijn met het praktische gedeelte willen we ons ook positioneren als visionairs voor de gastvrijheidindustrie.’
Krachtig herstel
De eerste spreker, Russel Kett van HVS, ging in op de waardevermeerdering van hotels in een periode van een neergaande economie. Het ‘slechte’, volgens Kett, is dat de resultaten onder druk staan. Het ‘goede’ is dat de aanwas van nieuwe hotels wereldwijd bezien op een laag pitje staat en dat hotels die het nu kunnen uitzingen ten tijde van herstel vooraan zullen staan. Kett gaat ervan uit dat het herstel in 2010 zal intreden. Kett’s advies is dan ook: Koop nu of volgend jaar een hotel als het geld beschikbaar is. Verbouw het in 2011 of 2012. Doe alleen die dingen waarvan het resultaat te meten is en ga op schattenjacht.’
De tweede spreker, Anne Cheseaux van CFB network, ging in op de Zwitserse hotelmarkt en het succes dat hotels met medische spa’s hebben. Hotels met zulke spa’s hebben volgens Cheseaux de toekomst, want mensen willen nu en in de toekomst langer gezond blijven. Men gaf hier vroeger een stuk minder om en men is nu minder ‘bang’ voor behandelingen. Er wordt in de gangen ook liever niet meer gesproken over patiënten, maar over cliënten.
Medische spa’s zijn beter bestand tegen fluctuaties van de economie. Men geeft er meer uit en men verblijft meestal langer dan één nacht.
Wereldwijde platformen
Een heel ander onderwerp sneed Walid el Abed van Global Data Excellence aan in de derde lezing. El Abed ging in op het belang van het hebben en uitwisselen van transparante en valide data als hulpmiddel voor het bereiken van bedrijfsdoelstellingen. De CEO en oprichter van Global Data Excellence ziet de wereld steeds verder naar een belevingswereld gaan. De maatschappij is van een wereld waar het product centraal stond, veranderd in een wereld waar dienstverlening centraal staat. In 2016 zijn volgens de visie van El Walid wereldwijd meerdere platformen waarmee data wordt uitgewisseld op een manier zoals aandelen tegenwoordig elektronisch worden verhandeld. Er zullen ook wetten en regels zijn die bedrijven en instellingen verplichten hun informatie en data uit te wisselen.
Wandelende verkopers
Als vierde spreker ging Paul de Weger, van Amplix Interaction Management, in op de zin en onzin van gastentevredenheidsenquêtes. Er bestaat geen standaard-, ijk- of gemiddelde gast, want iedereen beleeft een hotel vanuit zijn eigen gedachten. Het is de uitdaging hoe je van tevreden gasten ‘wandelende verkopers’ kunt maken. De vragenlijsten zijn, volgens De Weger, vaak te lang, zij laten te veel een marketingdoel doorschemeren, en niet zelden wordt naar de bekende weg gevraagd. Verkeerde vragen komen ook dikwijls voor. Aan een stel zonder kinderen vragen naar de kindvriendelijkheid van het hotel, is niet goed. De Weger pleit dan ook voor individuele vragenlijsten, afgestemd op diverse gastengroepen.
Focus op het unieke
Na de lunch in het restaurant van de hotelschool ging het congres verder met een paneldiscussie onder leiding van Sander Allegro. In het panel zaten Russel Kett (HVS), John Hoogesteijn (Den Haag Marketing), Jos Vranken (NBTC) en Cees Broeksma (Kamer van Koophandel Den Haag). Onderwerp van discussie was stadsmarketing van Nederlandse steden ten tijde van economische neergang. Via citymarketing moet je volgens Kett iets magisch, gelijk aan de kracht van Disney, neerzetten. Je moet weg van het conventionele en focussen op waarom je anders bent. Volgens Vranken moet je met stadsmarketing nieuwe iconen en kenmerken aan je stad toevoegen en deze uitdragen. Niet alleen maar praten over logo’s en slogans. Broeksma was van mening dat je eerst in de basis van een stad moet investeren (zoals veiligheid, wonen, werken) en daarna pas moet gaan nadenken over citymarketing. In de ogen van Hoogesteijn is citymarketing lastig, want je hebt geen volledige controle over het product. Het ‘product’ is niet in eigendom. Je moet het doen met het (horeca)aanbod dat aanwezig is.
Stel betere vragen
Tijdens de parallelsessies later op de middag presenteerde Olaf Hermans van het NHTV in Breda de 'paper' Customer Relation Management & Performance Management. Hermans ging daarbij in op de noodzaak tot het voeren van betekenisvolle gesprekken met hotelgasten. Wat nu vaak gebeurt is dat tijdens de drie momenten van klantcontact (inchecken, ontbijt en vertrek) geen nuttige vragen worden gesteld. Bij vertrek zou men bijvoorbeeld kunnen vragen: ‘Wanneer zien we u weer terug?’. Niet dat er dan meteen agenda’s worden getrokken, maar deze vraag is gewichtiger dan de vraag of er iets gedronken is uit de minibar.
CRM is volgens Hermans dan ook niet een kwestie van hoe goed het gaat, maar hoe goed je het doet. Daarbij komt de verantwoordelijkheid bij alle afdelingen en alle personeelsleden te liggen. Ook de schoonmaaksters kunnen meelopen met de gast. CRM is veel breder dan alleen de software.
De congresdag werd feestelijk afgesloten met een borrel en een barbecue. Zoals de papieren er nu voorliggen zal het I-CHLAR congres in 2011 voor de derde maal worden gehouden, dan hoogstwaarschijnlijk in Lyon bij het Institut Paul Bocuse. Tot die tijd blijft het bekende adagium gelden: gasten zijn geen nummers; wees zuinig op ze.
HM302009
