Waarom worden er toch zo vaak impulsaankopen gedaan tijdens het winkelen? Wordt de ratio van de mens uitgeschakeld wanneer hij een mooi versierde winkel ziet? Is de bevallige verkoopster zo charmant dat de portemonnee gedachtenloos op de toonbank wordt gesmeten? Deels wel, en achteraf wordt deze impulsieve aankoop goedgepraat. ‘Natuurlijk had ik die iPad mini nodig’ en ‘zonder bontmantel kan ik echt niet over straat’. Online werkt het ook: Booking.com is de ‘master of persuasion’ en een goed voorbeeld voor wie online succesvol wil zijn.
Booking.com verleidt de klant op een subtiele en effectieve manier. De website heeft bewust een keuzearchitectuur ingebouwd en de ‘persuasion tricks’ zijn perfect gedrapeerd rondom de afzonderlijke stappen van het aankoopproces. Booking werkt met drie stappen; een proces dat bewezen effectief is.
Drie stappen:
Geruststellen: de oriëntatiefase
Urgentie creëren: dit is de koopfase
Bevestiging van de keuze: aftersales
Stap 1: geruststelling
Booking.com is er een meester in: de klant wordt gerustgesteld, waarna het gevoel gecreëerd wordt dat je ‘echt iets mist’ als je niet nu boekt.
Geruststellen doe je zo:
Altijd de laagste prijs! Het onderbewustzijn wordt gerustgesteld: je hoeft dus echt niet verder te kijken. Dat heeft toch geen zin.
Annuleren is gratis! Je hoeft dus helemaal niet zo heel goed te kijken op dit moment. Gewoon lekker zorgeloos surfen, kiezen en klikken. Maakt allemaal niet uit.
Krap bij kas? Geen probleem. Ach, betalen kan later wel. Boek maar lekker, en dat betalen komt wel. Mensen zijn immers onterecht positief over hun financiële toestand in de toekomst. Slimme actie van Booking.com.
Velen gingen u voor
Wanneer anderen dezelfde beslissing genomen hebben, is dat geruststellend. Wie gaat er dineren in een leeg restaurant? Dat kan nooit goed zijn.
Een kamer met 734 positieve beoordelingen kan nooit echt slecht zijn. Zeker niet als de bewuste kamer ook nog eens het cijfer 9,2 krijgt.
Stap 2: creëer urgentie (schaarste)
‘Laatste kans’, ‘Nog maar 1 kamer vrij’… Daar schiet de potentiële gast aardig van in de stress, en dat is nu net de bedoeling. Slim. Niet veel anders dan in een willekeurige winkelstraat, waar in iedere etalage borden hangen met ‘uitverkoop’, ‘alles moet weg!’ en ‘happy hour’. Een beproefd recept dus: je moet NU kopen, anders is de kans verkeken.
De laatste kamer
We kennen het verhaal van de zaak tegen Booking.com, waarin Booking.com (deels) in het gelijk werd gesteld. Booking.com heeft opvallend vaak ‘de laatste kamer’ op de website staan. Ook zo’n handig foefje. Natuurlijk is het vaak heus niet de aller-allerlaatste beschikbare kamer in het hotel. Dit is allemaal afhankelijk van de aan Booking vrijgegeven kamers, de kamertypes, et cetera. Door meer kamertypes te vermelden, is ook vaker juist dat type kamer ‘bijna uitverkocht’. Handig trucje.
Stap 3: bevestig de keuze
Alle twijfel wordt weggenomen wanneer je ook nog enkele reminders krijgt. Natuurlijk krijg je waar voor je geld: de expert (Booking.com) verzekert de consument ervan dat hij of zij echt de beste prijs krijgt. Natuurlijk weet Booking.com dat, aangezien de boekingssite zo’n beetje alle kamers op de markt inzichtelijk heeft en aanbiedt. Wie anders zou weten of dit de beste prijs is?
Waarom die urgentie?
Maar waarom nu dat snelle boeken? Waarom is dat zo belangrijk? Boeken kan morgen toch ook nog?
Ten eerste is de concurrent slechts één click verwijderd. Het hoeft niet per definitie een andere hotelkamer te zijn; het geld kan maar één keer uitgegeven worden, dus de allernieuwste iPhone is ook een verleiding. Ten tweede is de bezettingsgraad van belang. Die is allesbepalend. U kunt – als hotelier - met de laatste 40 procent bezetting een gokje wagen, wanneer de bezettingsgraad 60 procent is. Dat weet Booking.com: het belang van de bezettingsgraad werkt urgentie in de hand aan de hotelkant.
Booking.com is een zegen voor de consument
Booking.com heeft de zaken goed op orde: de ‘persuasion marketing machine’ werkt uitstekend en de consument ziet dat de kreten ook echt waar zijn. Als hij het hotel zelf belt, krijgt hij de kamer echt niet goedkoper. Ook het gevalletje ‘laatst beschikbare kamer’ lijkt te kloppen vanuit het perspectief van Booking.com. Voor de consument is Booking.com een zegen geweest: met name door de reviews is het haast onmogelijk om een slechte kamer aan te bieden. Sterker nog: in de toekomst zijn er geen slechte kamers voor hoge prijzen meer.
Booking.com is een Nederlands bedrijf. Een succesvol online bedrijf bovendien:
Per week worden 2,8 miljoen overnachtingen geboekt.
De site is beschikbaar in 40 talen en biedt 40.000 hotels in 184 landen aan.
Booking.com heeft 5.500 medewerkers vanuit 100 kantoren wereldwijd en een 24/7 customer service.
HM302014
