Een 'site' op het 'world wide web'; is dat al gewoon? Moeten we ons haasten om bij te blijven, of moeten we behoedzaam voorwaarts gaan? Iedereen kent immers de wet van de remmende voorsprong: de pioniers maken de kosten en de fouten waar de laatkomers van profiteren. De meningen over de kansen en bedreigingen van het Internet beslaan nog het hele spectrum van volmondig positief tot zeer sceptisch. Wat is de waarheid? Wat is wijsheid?
Het Nederlands Bureau voor Toerisme (NBT) heeft in samenwerking met consultants van Verdonk, Otten, Dik en Wiegerinck (VODW) onderzocht hoe de digitalisering van onze samenleving specifiek de toeristische branche beïnvloedt. De bevindingen zijn vervat in het rapport ’Digitale revolutie in de toeristenbranche’. De boodschap van NBT-directeur Cornelissen liet niets aan duidelijkheid te wensen over, tijdens de presentatie van het rapport op 9 september: 'Het is nu aan ons om te investeren in de ontbrekende kerncompetenties als het gaat om nieuwe media. We zullen ons dan ook in rap tempo kennis van IT eigen moeten maken.'
Fundamentele veranderingen
De Franse maarschalk Foch, de man die in 1917 opperbevelhebber werd van de Entente in de Eerste Wereldoorlog, was in 1911 nog van mening dat vliegtuigen weliswaar interessant speelgoed waren, maar dat zij geen militaire waarde hadden. Slechts twintig jaar geleden beweerde de topman van Digital, Kenneth Olson, dat er voor particulieren geen enkele reden was om een computer in huis te hebben.
Met deze voorbeelden zette NBT-directeur Cornelissen de toon voor zijn presentatie over de effecten van de nieuwe digitale ontwikkelingen op de toeristenbranche: zelfs als je er heel dicht bij zit, is het moeilijk te voorzien waartoe dergelijke ’nieuwigheden’ zullen leiden. We moeten er op bedacht zijn dat in onze directe omgeving fundamentele veranderingen zullen plaatsvinden. Het aantal Internetgebruikers is wereldwijd al opgelopen tot vijftig miljoen. Twee jaar geleden waren er nog maar vijftien miljoen aansluitingen. In de Verenigde Staten is een kwart van de huishoudens al aangesloten op het www. In Nederland zijn er momenteel circa 400.000 particuliere en 300.000 zakelijke aansluitingen, maar ook in ons land stijgt het aantal snel. Bij de PTT, dat onlangs ’Het Net’ introduceerde, verwachten ze dat eind 1998 twee miljoen Nederlanders op het net zullen surfen.
Ook de digitale verkopen en boekingen vertonen een stijgende lijn. In 1996 werd er wereldwijd voor een miljard gulden aan ’digitale tickets’ verkocht. Dit jaar verwacht men een verdubbeling van dit bedrag, en voor het jaar 2000 ligt de prognose op zes miljard. De volgende stap, het reserveren van accommodatie, wordt eveneens steeds meer gemeengoed. Zodra de onzekerheid over de veiligheid van digitale betalingen is weggenomen, zal het aantal digitale reserveringen ongetwijfeld sterk toenemen.
Dit soort ontwikkelingen zijn voor de sector van groot belang omdat zij het speelveld, de spelers en de spelregels veranderen. In de woorden van Cornelissen: 'Net zoals de komst van het vliegtuig militaire processen tot in de strategische fundamenten heeft gewijzigd, zo wijzigt de komst van het digitale tijdperk de bedrijfsprocessen tot in de strategische fundamenten.'
De 'online toerist' bijvoorbeeld, heeft veel meer macht dan de gast die we nu nog kennen. Vanachter zijn eigen computer verzamelt hij over de hele wereld kennis en informatie. Prijs en kwaliteit worden transparanter. Met weinig moeite achterhaalt de toerist wat de goedkoopste luchtverbinding is tussen twee punten. Hij kan allerlei aanbiedingen met elkaar vergelijken, ook met betrekking tot kwaliteit. Verschillende hotels op het net bieden de virtuele bezoeker de mogelijkheid om via camera’s de hotelkamers nader te bekijken.
Wereldkundig
Diverse ’fare trackers’ en ’bargain finders’ vertellen de consument via e-mail waar ze het door hen gewenste artikel of de gewenste dienst het goedkoopst kunnen inkopen. En wat te denken van de populaire online veilingen die onder andere plaatsvinden op de sites van Cathay Pacific (lege stoelen) en Electronic Travel Auction, waar je dagelijks kunt bieden op allerlei toeristische diensten en producten, van hotelkamers tot cruises? Hiermee kan de koppeling tussen vraag en aanbod verder worden geperfectioneerd. De laatst beschikbare hotelkamer kan bijvoorbeeld in het hoogseizoen worden verkocht tegen een veel hogere prijs dan normaal.
En deed een ontevreden klant vroeger alleen aan zijn directe omgeving zijn relaas over ’dat vreselijke hotel’; nu kunnen vijftig miljoen Internetgebruikers op het bulletin board van Travelocity lezen dat Club Med Caravalle op Guadaloupe absoluut vermeden moet worden, omdat de service er abominabel slecht is. Medereizigers maken op het Net hun ervaringen wereldkundig; negatieve, maar gelukkig ook positieve.
Al deze ontwikkelingen vergroten de macht van de consument. Maar ook de concurrentieverhoudingen veranderen. Een kleine onderneming kan plotseling een concurrent van formaat worden doordat de toetredingsdrempel voor het Internet laag is: men hoeft geen duizenden guldens te besteden aan ’outlets’, aan het bewerken van distributiekanalen of aan het drukken en verzenden van brochures. Internet biedt rechtstreeks en relatief goedkoop contact met de consument. Een kleine bed & breakfast aanbieder kan met één Internetpagina vijftig miljoen consumenten bereiken waarvan velen wel eens wat anders willen.
Die gelijke kansen worden overigens gerelativeerd door een andere ontwikkeling in de virtuele economie: merken spelen er een nog belangrijker rol dan in de ’gewone’ economie. Een aanbieder moet eerst 'gevonden' worden; vervolgens moet de klant hem betrouwbaar vinden. Grote merken zijn herkenbaar en bieden zekerheid.
De digitale ontwikkelingen geven dus ook meer macht aan de aanbieders, met uitsluiting van de intermediairs. Alleen intermediairs die daadwerkelijk een toegevoegde waarde bieden, behouden het recht van bestaan. Luchtvaartmaatschappijen en accommodatieverschaffers leggen steeds vaker direct contact met de klant.
Transparantie
Het is echter niet alleen het proces van promotie, informatieverschaffing en verkoop dat door de digitalisering wordt beïnvloed. Zo kunnen alle mogelijkheden tot informatie, communicatie en het uitvoeren van transacties ook in de hotelkamer worden aangeboden. Een compleet zakelijk centrum en een entertainment centrum kunnen aan bestaande systemen worden gekoppeld. Holiday Inn is bijvoorbeeld begonnen met het aanbieden van multimedia entertainment in de openbare ruimtes van haar hotels. Uit de eerste resultaten blijkt, dat gasten minder het hotel verlaten en meer spenderen aan hoteldiensten.
Er liggen dus, blijkens het rapport, legio kansen voor de sector. Net als de vervoerders hoeven de accommodatieverschaffers, aldus de schrijvers van het rapport, niet te vrezen voor vervanging van hun kernactiviteiten door nieuwe ontwikkelingen. De branche moet zich echter wel opmaken voor een grote vergelijkingsslag, ingegeven door de toenemende transparantie van meningen, ervaringen, prijzen.
Cornelissen: 'Voor alle spelers geldt, dat de mate van succes wordt bepaald door de mate waarin we in staat zijn de technologie aan te wenden om meer geld te verdienen. De bestaande kennis van de eigen sector is namelijk niet meer voldoende. Anderen die kennis hebben van IT, wier kerncompetentie ligt op het gebied van internationale financiële transacties die de kunst verstaan van klantenbinding, zoals een CNN, een Microsoft, investeren momenteel enorme bedragen in het verwerven van kennis op het gebied van toerisme. Aan ons, als branche, de taak om onze achterstand in te lopen.'
HM30JAAR HM301997
