Over de Chinese toerist wordt door de Nederlandse pers veel geschreven. We zien koppen zoals '4000 Chinezen trekken door Nederland: waarom zijn we zo populair?' of ‘Giethoorn overspoeld met Chinezen’. En hoewel de Chinese toerist een groeiende rol heeft op de Nederlandse markt, komt hij ook op de derde plaats in de top 10 van meest irritante vakantiegangers in 2017 (onderzoek door vakantiedealz.nl).
Als je de gemiddelde Nederlander vraagt om de Chinese toerist te omschrijven, zal je ongetwijfeld horen dat ze in grote groepen reizen en alleen het vlaggetje van de reisleider volgen. Dat mag lang zo geweest zijn, maar deze reiziger gaat binnenkort plaats maken voor de nieuwe Chinese toerist, namelijk de Chinese millennial. En die nieuwe reiziger, binnenkort uw nieuwe hotelgast, past niet in het oude plaatje en heeft daarom een andere benadering nodig.
Ander soort toerist
De Chinese millennial lijkt in veel opzichten niet op het oude stereotype. Vraag is: hoe onderscheiden deze twintigers en dertigers zich dan van de traditionele Chinese toerist en hoe kunt u zich hierop voorbereiden? Want u zult er ongetwijfeld snel meer gaan verwelkomen. Volgens Holland Alliantie China stijgt het aantal Chinezen dat Nederland bezoekt in 2020 naar ruim een half miljoen en al in 2014 hoorde 54 procent van de uitgaande Chinese toeristen bij deze millennial-generatie.
Ondanks dat er steeds meer onderzoek wordt gedaan naar de Chinese cultuur, zijn er relatief weinig studies verricht naar het reisgedrag en de reismotieven van de Chinese millennial.
Authentiek, interactief en persoonlijk
Een recent onderzoek biedt hier verrassende inzichten. De studie werd gezamenlijk uitgevoerd door NHTV Breda University of Applied Sciences en Haaga-Helia University of Applied Sciences voor een van de grootste toeristenattracties in Finland; Santa’s Office in Rovaniemi. In dit onderzoek kwamen ze erachter dat de Chinese millennial niet op zoek is naar pakketreizen en tourguides. Zij gaan juist individueel op reis en zijn op zoek naar authentieke, interactieve en persoonlijke ervaringen. Ze mengen zich graag onder de lokale bevolking om meer te leren over de cultuur. Ze kunnen kiezen voor een rustige stads- of natuurwandeling maar ook voor meer avontuurlijke activiteiten.
Geen gezichtsverlies
Voordat ze het avontuur aangaan willen ze eerst goed op de hoogte zijn van culturele gebruiken en ongeschreven regels. Geen groter risico namelijk dan ‘gezichtsverlies’. Daarin blijft ook de millennial Chinees. Het voorkomen van gezichtsverlies is onlosmakelijk onderdeel van de Chinese cultuur. Het gaat daarbij niet alleen over de sociale status die past bij verblijf in dure hotels of selfies uit Keukenhof en Giethoorn. Het is diepgeworteld in cultureel gedefinieerde waarden zoals integriteit, geloofwaardigheid, oprechtheid, betrouwbaarheid, eer en trots. En het draait hier niet alleen om gezichtsverlies, maar ook om gezichtsbehoud en -toename. Want naast het verliezen van 'gezicht', kan de Chinese millennial ook gezicht 'winnen' door unieke ervaringen en het opdoen van kennis. Hierin lijkt de Chinese millennial af te wijken van veel andere millennials. Dus ook in hotels bepaalt het in grote mate hoe deze reiziger verwacht behandeld te worden en omgaat met de mensen om zich heen.
Verhalen bepalen de keuze
De Chinese millennial wikt en weegt alvorens te besluiten een reis te boeken. Dat heeft twee oorzaken. Aan de ene kant gewoon om goed voorbereid te zijn voor de ervaring. Het is belangrijk om op de hoogte te zijn van de lokale gebruiken zodat het risico van gezichtsverlies minimaal is. Aan de andere kant om zeker te zijn dat de bestemming ook écht de kans biedt om iets over de cultuur te leren. In die voorbereiding gebruiken ze een mix van literatuur, media en reisblogs. Daarbij zijn ze op zoek naar de persoonlijke verhalen van andere reizigers. Die verhalen moeten een sterke click maken met hun eigen interesse. Hotels die hierop inspringen met hun branding-strategie kunnen het besluitvormingsproces positief beïnvloeden. Een persoonlijke touch en storytelling-elementen kunnen al het verschil maken. Denk bijvoorbeeld aan een vlogger die vertelt over een dag in en om het hotel of een aansprekend verhaal over het hotel zelf op de website.
De Chinese millennial deelt zelf na de reis graag alle ervaringen online, met persoonlijke momenten en ook met foto’s. Die foto’s functioneren dan niet alleen ter illustratie, maar ook als 'bewijs' van de ervaring. Hier kunnen hotels op inspelen met een online platform waar ervaringen en verhalen gedeeld kunnen worden.
Behoefte aan controle
De Chinese millennial reist niet graag als groepstoerist, maar heeft wel behoefte aan een constante stroom van informatie. Het gevoel in controle te zijn en ook duidelijkheid over verwachtingen zijn belangrijk. Daarbij is informatie over praktische zaken nodig, zoals bijvoorbeeld over hotelfaciliteiten en aankomstroutes, maar ook informatie over achtergronden - die helpt om betekenis te geven en duidelijkheid of iets de moeite waard is. Want zoals de meeste millennials heeft de Chinese millennial een kortere aandachtsboog, dus in de constante stroom van informatie is het belangrijk om op een meeslepende en interactieve manier te communiceren.
Ga ‘local’!
Chinese millennials geven de voorkeur aan ‘nog niet ontdekte plekken’. Dat betekent, ironisch genoeg, de bestemmingen die niet volstromen met andere (Chinese) toeristen. Ze zijn erg nieuwsgierig naar de lokale cultuur en op zoek naar ervaringen waar ze van kunnen leren, wat weer leidt tot persoonlijke ontwikkeling. De typische trekpleisters bieden niet genoeg om te leren en ontdekken. De Chinese millennial wil naar ‘het authentieke Europa’. En belangrijk daarbij is om iets mee te krijgen van hoe de mensen er leven, wat zij denken en hoe ze zich gedragen. Bieden wij dus mogelijkheden om lokale interactie aan te gaan, dan ziet de Chinese millennial dit als een pluspunt. Meerdere respondenten gaven zelfs aan er trots op te zijn wanneer zij tijdens hun reizen die kans kregen. De relatie met ‘gezicht winnen’ is duidelijk.
Het is frappant dat juist die behoefte kan leiden tot het boeken van een hostel of Airbnb. De verwachting bij de Chinese millennial is daarbij dat de kans op persoonlijk contact en 'lokale ervaring' groter is. De uitdaging ligt bij de hotels; er zijn legio manieren om op daarop in te spelen, met een strategie op persoonlijk relatiebeheer of door meer nadruk te leggen op de lokale functie van een hotel. Accor heeft onlangs de ‘AccorLocal-app' gelanceerd, waarmee omwonenden de 24/7 services van het hotel voor hun persoonlijke doelen kunnen inzetten. Misschien kan dat ook andersom tot resultaat leiden.
Een groeiende markt
In het onderzoek werd duidelijk dat de Chinese millennial in meerdere opzichten afwijkt van het stereotype Chinese reiziger maar ook van de globale millennial. Het is een groeiende groep jonge wereldreizigers op zoek naar betekenisvolle ervaringen. Om op deze groep te kunnen inspelen moet dat ook door de hotelier begrepen worden.
Over de auteur
Carlijn Geluk is in Facility Management afgestudeerd aan NHTV Breda University, maar haar passie ligt in de hospitality-industrie. Ze studeerde eerder al MBO-Hotelmanagement. Tijdens de bachelorspecialisatie ‘Hospitality Innovation & Imageering’ ontstond haar interesse in Imagineering, waarin ze zich nu binnen de masteropleiding Imagineering verder ontwikkelt. Ze was daarbij betrokken bij verschillende projecten op het gebied van conceptontwikkeling, visieontwikkeling en transformatie. Zij rondt haar master deze zomer af en kijkt erg uit naar nieuwe uitdagingen en avonturen als Imagineer.
Klik op deze link om alle gepubliceerde onderzoeken van de NHTV te lezen
