Binnen de horecabranche ontstaat een steeds grotere kloof tussen grote en kleine ondernemingen. Die kloof is met name zichtbaar op het gebied van automatisering, investeringsvermogen, management, marketing en productvernieuwing. Kleine ondernemingen moeten de komende jaren dan ook nadrukkelijk investeren in de professionalisering van het ondernemerschap en de versterking van het management om zich goed te kunnen handhaven op een sterk concurrerende markt.
Kleine ondernemingen moeten met name aandacht besteden aan de verbetering van het financieel management en het personeelsbeleid. Zolang zij het financieel management blijven zien als een lastige bijkomstigheid, hebben kleine ondernemingen onvoldoende inzicht in de opbrengsten en kosten. Dit verklaart onder andere een laag rendementsniveau, hetgeen zich wreekt bij de financiering van uitbreidingen of verbouwingen.
Dat alles valt te lezen in het ‘Kompas voor Beleid voor de horeca 2002’. Het KvB wordt periodiek uitgegeven door het bedrijfschap Horeca en Catering; het brengt de belangrijkste trends en ontwikkelingen voor de horecabranche in kaart. In het KvB wordt tevens benadrukt dat het versterken van het personeelsbeleid van groot belang is om in de toekomst verzekerd te kunnen zijn van goed gekwalificeerd en gemotiveerd personeel. Het KvB constateert een toenemende wervingskracht van andere bedrijfstakken; met name jongeren en ongeschoolden krijgen daar een betere uitgangspositie aangeboden op het gebied van arbeidsvoorwaarden, arbeidsomstandigheden en opleidingsmogelijkheden.
Nieuw doelgroepenpatroon
De Nederlandse horeca wordt nog steeds getypeerd door kleinschaligheid. Voor de consument heeft dit als voordeel dat hij kan kiezen uit een zeer gevarieerd aanbod. Door de dominantie van de grote ondernemingen, wordt het speelveld van de kleine ondernemingen echter steeds kleiner. De toenemende schaalvergroting, die zich ook in de horecabranche steeds nadrukkelijker manifesteert, zou dan ook wel eens kunnen leiden tot een verschraling van het aanbod voor de consument.
Die consument is volgens de samenstellers van het Kompas voor Beleid steeds moeilijker in te delen in herkenbare doelgroepen voor wat betreft sociale klasse, inkomen of regionale verschillen. De verschillende sociale klassen ontmoeten elkaar in dezelfde uitgaansgelegenheden, zoals bijvoorbeeld luxueuze hotels. En de consument schroomt niet om een broek van een goedkope ‘textielsuper’ te combineren met een overhemd van een duur merk. Er zijn nieuwe doelgroepen ontstaan op basis van bijvoorbeeld leeftijd, particuliere en zakelijke bestedingen, etnische afkomst en culturele achtergronden; doelgroepen met specifieke wensen en behoeften en een aanzienlijke marktpotentie.
Door het ontstaan van deze nieuwe doelgroepen zullen ook nieuwe vormen van marketing aan belang winnen, zoals etnomarketing en seniorenmarketing. In het verlengde hiervan, voorspellen de samenstellers van het KvB ook een verschuiving van non-specifieke en op het algemeen publiek gerichte diensten en producten naar thematische en doelgroepspecifieke concepten. Horecaondernemingen moeten volgens het KvB meer dan in het verleden een bewuste en weloverwogen keuze maken voor de doelgroep waarop zij zich willen richten.
Toegevoegde waarde
Waarom kost een kop koffie op het San Marcoplein in Venetië of onder de duomo in Firenze zo opzienbarend veel meer dan in een steegje tweehonderd meter verderop? Het verschil is de toegevoegde waarde. De consument wil meer dan dat ene product, en hij is bereid te betalen voor een belevenis of een gedenkwaardige gebeurtenis. Een onderscheidend en vernieuwend concept zal voor horecabedrijven dan ook steeds belangrijker worden.
Dat concept moet voor de gekozen doelgroep herkenbaar en uitnodigend zijn; bovendien dient het concept duidelijk gecommuniceerd te worden. En of dat nog niet genoeg is, zal het concept ook een goede balans moeten bieden tussen het feitelijke product, vernieuwing en creativiteit, service, kwaliteit, belevenis en uitstraling.
De moderne consument is volgens het Kompas voor Beleid bijzonder trendgevoelig en snel uitgekeken op oude concepten. Ook in de uitgaanswereld laat de consument een duidelijk ‘zapgedrag’ zien. Nieuwe trends op het gebied van eten, drinken en uitgaan waaien steeds sneller over uit het buitenland. Door die grotere trendgevoeligheid van de consument is de levenscyclus van nieuwe producten en diensten steeds korter geworden. Daarom waarschuwt het KvB voor het onbezonnen inspelen op kortdurende trends. Voor horecaondernemingen is het van essentieel belang om trends en veranderingen in consumentengedrag tijdig te signaleren en een goed onderscheidend vermogen te ontwikkelen. ‘Het heden kennen en de toekomst verkennen is meer dan ooit de basis voor succesvol ondernemerschap,’ aldus de samenstellers van het Kompas voor Beleid.
Totaalconcepten
Om de concurrentie met branchegenoten en niet-branchegenoten succesvol te kunnen aangaan, zullen horecaondernemingen meer dan in het verleden open moeten staan voor vernieuwing. Met name kleine horecaondernemers hebben nogal snel de neiging om nieuwe concepten te kopiëren en in een eigen jasje aan te bieden aan de consument, in de hoop daarmee een graantje mee te pikken. Het gevolg is wel een groter, maar niet een gevarieerder aanbod. Dat staat haaks op de nieuwe eisen, wensen en behoeften van de moderne consument.
Die consument is ook voortdurend op zoek naar een goed evenwicht tussen werken en vrije tijd. Door het grote aanbod aan uitgaansmogelijkheden moet de consument voortdurend een keuze maken. Zijn keuze zal in eerste instantie vallen op de creatieve ondernemer die vernieuwende concepten en totaalconcepten aanbiedt. Totaalconcepten waarbij alles voor de consument wordt geregeld, waardoor hij zo veel mogelijk kan beleven in een beperkte tijd.
HM302001
