“De enige constante in het leven is verandering.” – deze uitspraak van de Griekse filosoof Heraclitus gaf lang geleden al weer wat besluitvormers in de gastvrijheidssector in de huidige tijd ervaren. Sterker nog, we zien een steeds sneller tempo en steeds meer baanbrekende impact van verandering en transformatie in de horeca.
Besluitvormers in gevestigde horecabedrijven en ondernemers staan dan ook voor de uitdaging om toekomstbestendige businessmodellen te ontwikkelen. Aan beslissers wordt de vraag gesteld: "Zal uw bedrijf de regels van gastvrijheid veranderen, of zullen we dat aan de concurrentie vragen?". In dit artikel belichten we de recente disruptieve factoren in de horeca en geven we inzicht in hoe het onderzoek van Hotelschool The Hague bedrijven stimuleert om samen een gastvrije toekomst te creëren.
Drie belangrijke factoren hebben de afgelopen jaren een grote invloed gehad op het functioneren van horecabedrijven.
De ontwikkelingen veroorzaakt door de Covid-19-pandemie zorgden, in de eerste plaats, van de een op de andere dag voor nieuwe eisen aan horecabedrijven, waar we hier niet nogmaals op in hoeven te gaan. Maar lockdowns, nieuwe hygiënische protocollen en nieuwe regels voor ‘social distancing’ hadden zeker hun impact. Als gevolg hiervan kregen horecabedrijven te maken met het afhaken van werknemers die vertrokken naar andere sectoren op een schaal die voorheen nauwelijks voorstelbaar was.
Ten tweede is de frequentie en impact van geopolitieke verschuivingen toegenomen. Als gevolg hiervan zijn we getuige van hoge inflatiecijfers en een aanzienlijk krimpende koopkracht aan de consumentenkant. Hierdoor denken consumenten twee keer na voordat ze leuke producten kopen of gedenkwaardige ervaringen boeken, wat uiteindelijk een serieuze uitdaging vormt voor horecabedrijven.
Ten derde leiden ontwikkelingen in digitalisering tot een toenemend aantal opkomende digitale technologieën, zoals kunstmatige intelligentie, augmented en virtual reality-technologieën, 3D-printen en servicerobots.
Alles bij elkaar genomen worden gevestigde en tot nu toe succesvolle horecabedrijven uitgedaagd: nieuwkomers op de markt benutten deze factoren om nieuwe bedrijfsmodellen in de horeca te introduceren. Met andere woorden, besluitvormers in de horeca moeten manoeuvreren in een zeer veeleisende marktomgeving om concurrerend te blijven. Om succesvol te zijn, moeten horecabedrijven begrijpen wat disruptieve innovatie is en hoe ze toekomstbestendige bedrijfsmodellen kunnen creëren.
Wat is disruptieve innovatie?
Maar al te vaak wordt gesproken over disruptie om elke omstandigheid te beschrijven waarin een industrie door elkaar wordt geschud. Een dergelijk begrip is echter veel te breed om zinvolle en praktische aanbevelingen voor besluitvormers te kunnen geven.
Daarom definiëren we disruptieve innovatie als een proces waarbij nieuwkomers op de markt gevestigde bedrijven uitdagen. Disruptieve innovatie is een uitdaging voor gevestigde bedrijven, omdat deze zich voornamelijk richten op hun meest veeleisende (en meestal meest winstgevende) klanten. Voor alle duidelijkheid: deze focus op winstgevendheid is begrijpelijk - althans op de korte termijn.
Deze focus op winstgevendheid biedt echter nieuwe kansen voor nieuwkomers op de markt. In feite richten nieuwkomers op de markt zich op nicheklanten en krijgen ze voet aan de grond door een meer geschikte functionaliteit of een meer passende ervaring te leveren, vaak tegen een lagere prijs. Wanneer nieuwkomers op de markt erin slagen steeds meer klanten aan te trekken, beginnen zij een uitdaging te vormen voor gevestigde bedrijven en treedt er verstoring op.
Ten slotte is het belangrijk om te benadrukken dat het niet een technologie zelf is die markten verandert. De reden waarom industrieën veranderen en gevestigde bedrijven worden uitgedaagd, is het gebrek aan bedrijfsmodelinnovatie. Succesvolle disruptieve bedrijven weten een technologie in een businessmodel te verpakken en daarmee de spelregels te veranderen. Met andere woorden, het bedrijfsmodel is het voertuig om disruptieve innovaties te stimuleren.
De besproken factoren Covid-19, geopolitieke verschuivingen en digitale technologieën hebben een steeds snellere impact op dit disruptieproces. Zo stelden de vereisten voor het bewaren van sociale afstand start-ups in staat om digitale besteltechnologieën in de horeca te introduceren. En de moeilijkheid om talent aan te trekken en te behouden, maakt het voor bijvoorbeeld robotstart-ups makkelijker om hun diensten te introduceren.
Disruptieve innovatieradar voor de horeca
We hebben een disruptieve innovatieradar ontwikkeld om disruptieve innovatie in de industrie beter te kunnen detecteren. Daarvoor onderscheiden we drie categorieën van disruptie: (1) opkomende digitale technologieën met disruptief potentieel, (2) businessmodellen gebaseerd op die technologieën die al gelanceerd zijn in de nichemarkt, (3) businessmodellen die de horeca al hebben getransformeerd door de nieuwe algemene standaard in de markt te worden. We lichten deze categorieën nader toe:
(1) Ten eerste monitoren we opkomende digitale technologieën die als basis dienen voor experimenten. Die opkomende technologieën leiden niet noodzakelijkerwijs tot disruptie in de sector. Het is echter de moeite waard om ze op de radar te hebben en de uitkomsten van de initiatieven te volgen en de weerslag die ze hebben op de markt.
(2) In de tweede categorie vallen bedrijfsmodellen op die gebaseerd zijn op digitale technologieën en al zijn geïntroduceerd in nichemarkten. De bijbehorende businessmodellen hebben zelfs een relevant aantal eerste klanten aangetrokken. Tegelijkertijd hebben die businessmodellen de regels van de horeca (nog) niet helemaal veranderd.
(3) Dit is anders voor de derde categorie van disruptieve innovatie. We zien hier verschillende horeca-bedrijfsmodellen die de spelregels al hebben veranderd. De bedrijven die die businessmodellen volgen worden dan ook disruptors van de industrie genoemd: die bedrijven bepalen duidelijk hoe de horeca op dit moment functioneert. Het is belangrijk om te benadrukken dat die bedrijfsmodellen ook in de toekomst aan hun beurt kunnen (en waarschijnlijk zullen) worden verstoord. Daarom begrijpen we de disruptieve innovatieradar als een momentopname van de huidige situatie in de horeca. We voegen continu nieuwe technologieën en marktspelers toe om de disruptieve innovatie in de gastvrijheidssector in beeld te houden.
Technologieën (in de experimenteerfase)
Servicerobots in klantencontact – Terwijl robots al heel lang in back-of-house-activiteiten worden geïnstalleerd (bijvoorbeeld voor het vervoeren van items van A naar B), experimenteren steeds meer horecabedrijven met servicerobots in de front-of-house. De grootste huidige uitdaging is het gebrek aan ervaring in het balanceren van het high tech-high touch dilemma: hoe gastvrij wordt het contact met de robot ervaren door de gast.
Augmented en virtual reality – Op basis van de snelle ontwikkelingen op het gebied van virtual en augmented reality experimenteren bedrijven met het aanbieden van virtuele hotel- en vergaderruimtes. Als gevolg van de ontwikkelingen rond Covid 19 werden congressen steeds meer online gehouden. Tegelijkertijd hebben de eerste hotelbedrijven geëxperimenteerd met virtuele hotelervaringen (bijvoorbeeld citizenM).
Blockchain - Dankzij een betrouwbaar netwerk en decentralisatie zorgt blockchain-technologie voor meer vertrouwen bij transacties en een verbetering van de traceerbaarheid. De eerste technologiebedrijven experimenteren al met blockchaintechnologie om bijvoorbeeld de boekingsprocessen van hotels te democratiseren en decentraliseren.
Niche bedrijfsmodellen (potentiële disruptieve impact)
Op AI gebaseerde (conferentie)reserveringsassistenten (bijv. Michiel van Postillion Hotels) - Michiel is een op technologie gebaseerde reservering assistent die gebruik maakt van kunstmatige intelligentie. Daarbij kan Michiel assisteren bij het verwerken van reserveringsaanvragen (voornamelijk in het MICE-segment).
Voedselbezorgrobots (bijv. Pudu Robot) - Pudu Robot maakt voedselbezorgrobots voor gebruik in eet- en drinkgelegenheden.
Online reserveringsservice voor restauranttafels (bijv. Formitable) - Formitable biedt een online reserveringswidget die kan worden 'aangesloten' op de eigen website van het restaurant. Daarbij stelt de widget restaurants in staat om hun eigen online boekingservaring te creëren op basis van een gestandaardiseerde online technologie.
Digital twin boekingsoplossing (bijv. Hotelverse) - Hotelverse claimt de distributie- en aankoopervaring opnieuw te definiëren door ‘digitale tweelingen’ van echte hotels te ontwikkelen. Een digitaal evenbeeld van het hotel geeft gasten de mogelijkheid om de faciliteiten te verkennen en de kamer te kiezen die perfect bij hen past.
NFT-gebaseerd restaurantlidmaatschap (bijv. Flyfish Club) - Flyfish Club claimt 's werelds eerste privé-eetclub te zijn waar lidmaatschap wordt verkregen door het bezit van een Non-Fungible-Token (NFT). De tokenhouder krijgt toegang tot het restaurant en diverse culinaire, culturele en sociale belevenissen.
Mainstream bedrijfsmodellen (volledige disruptieve impact)
Betaalbaar luxehotelconcept (bijv. CitizenM) – CitizenM ontwerpt op een eenvoudige manier een disruptief bedrijfsmodel. In feite biedt CitizenM een aanzienlijk lagere waardepropositie (bijvoorbeeld geen brede portfolio van kamers, eenvoudige operationele processen, klantintegratie via digitale technologieën) in vergelijking met gevestigde luxe hotelconcepten.
Matchmaking van voedselbezorgplatforms (bijv. Thuisbezorgd) – Thuisbezorgd als onderdeel van Just Eat Takeaway.com ontwerpt een toonaangevende wereldwijde online voedselbezorgmarkt en verbindt daarmee consumenten met bijna 700.000 horecapartners in meer dan 20 landen.
Online travel agents (bijv. Booking.com) – Booking.com bouwt voort op digitale technologieën om reizigers te verbinden met gevestigde hotels en met ondernemende gastvrijheidsconcepten van elke omvang. Door deze matchmaking-logica stelt Booking.com accommodaties in staat om potentiële gasten wereldwijd te bereiken.
Digitale, barrièrevrije betalingsoplossingen (bijv. SumUp) – SumUp ontwerpt betaalbare, gebruiksvriendelijke betalingsoplossingen, variërend van betaalkaartlezers, cadeaubonnen tot betalingslinks. Via dit lage-barrièremodel bedient SumUp bedrijven van elke omvang, met name kleine bedrijven die vaak als te klein worden beschouwd voor de meeste gevestigde financiële dienstverleners.
Recepten voor disruptieve innovatie
Bij het vergelijken van bedrijfsmodellen van verschillende bedrijven zien we dat bedrijfsmodellen – tot op zekere hoogte – worden gedeeld door meerdere concurrenten. Daarom kunnen bedrijfsmodellen worden opgevat als recepten, zoals lijsten met ingrediënten om op verschillende manieren zaken te doen. Denk aan het beroemde 'razor-and-blade-model'. Een bedrijfsmodel, waarbij het benodigde apparaat tegen een lage prijs wordt verkocht om klanten aan te trekken, terwijl de aanvullende benodigdheden tegen relatief hoge prijzen worden verkocht. Oorspronkelijk toegepast door Gillette, wordt het model nu toegepast door bedrijven die inkjetprinters en -cartridges, bloedglucosemeters en teststrips verkopen, of door Nespresso die koffiemachines en capsules verkoopt.
Op basis van ons onderzoek hebben we vijf recepten geïdentificeerd van disruptieve bedrijfsmodellen. Met die recepten kunnen bedrijven zich ontwikkelen van een nichemarktpositie tot gamechangers in de reguliere markt.
Ten eerste bieden matchmakers platformmodellen en fungeren ze als tussenpersoon tussen arbeid en activa. Daarbij maken matchmakers kleinschalige interacties tussen individuen mogelijk. Denk aan Thuisbezorgd of Airbnb.
Ten tweede richten ‘standardizers’ zich op efficiënte en gestandaardiseerde levering van producten en diensten. Door hun hoge mate van modularisering kunnen standardizers eenvoudig diensten en producten ‘customisen’ tegen lage kosten. Denk aan McDonald's of Postillion's Michiel.
Ten derde bieden dienstverleners diensten aan die voor een beperkte tijd door klanten kunnen worden gebruikt. Klanten kunnen een bepaalde taak die nog moet worden uitgevoerd voltooien zonder toegang tot de vereiste fysieke activa. Die op gebruik gebaseerde modellen bieden snelle toegang tot een technologische oplossing. Denk aan SumUp of Formitable.
Ten vierde stellen open collaborators hun bedrijfsmodel open voor externen om toegang te krijgen tot hun kennis of bedrijfsmiddelen. Die samenwerkingsmodellen maken co-creatie met belanghebbenden en potentiële klanten mogelijk om beter in te spelen op de marktbehoeften. Denk aan Hospitality Management dat samenwerkt met auteurs en professionals uit de industrie om nieuws over gastvrijheid te creëren en te verspreiden, of de samenwerking tussen Westin hotels en Strava om gasten te motiveren deel te nemen aan hardloopuitdagingen.
Ten slotte richten ‘performance reducers’ zich op no-nonsense producten en diensten. Het concept van low-end performance reducers richt zich op prijsgevoelige klanten die consequent waardeproposities die ‘net goed genoeg’ zijn, gebruiken in plaats van de tot dan toe beschikbare alternatieven. Denk aan CitizenM of Ryanair.
Partnerschappen voor het aangaan van disruptieve innovatie
Jarenlang onderzoek en gesprekken met oprichters en CEO's van meer dan 300 bedrijven in verschillende sectoren en landen, stellen ons in staat onze disruptieradar en de disruptieve recepten in te zetten bij het identificeren van bestaande bedrijfsmodellen en mogelijke kansen en bedreigingen voor disruptieve innovaties te bespreken. Daarbij erkennen we dat onze disruptieradar en de disruptierecepten niet voldoende zijn voor een bedrijf om succesvol te zijn in het disruptiespel. Elke disruptiereis is individueel en anders. Meerdere factoren spelen een rol bij het al dan niet vinden van een potentiële disruptor van de experimentele ruimte (zoals experimenteren met opkomende digitale technologieën) naar de nichemarkt (introductie van bedrijfsmodellen op basis van digitale technologieën), en uiteindelijk het aanboren van de reguliere markt (het veranderen van de manier van doen van de horeca).
Daarom benadrukken we ook de relevantie van co-creatie en partnerships. In onze onderzoeks- en industrieprojecten motiveren we start-ups en gevestigde bedrijven om samenwerkingen aan te gaan en samen het potentieel van disruptieve innovaties te verkennen. Vooral samenwerkingsverbanden die over verschillende sectoren heen worden gevormd, zijn veelbelovend. Denk aan een samenwerking tussen engineering experts op het gebied van robots en deskundigen op het gebied van gastervaringen uit de horeca. Bij Hotelschool The Hague starten we regelmatig die brancheoverschrijdende en cross-capability partnerships. De (vroege) resultaten zijn veelbelovend. Wij verwachten dat met uiteenlopende perspectieven en elkaar aanvullende kennis, die samenwerkingsverbanden samen een gastvrije toekomst kunnen creëren.
Over de auteur
Alexander Lennart Schmidt is lector Technologische Innovatie aan Hotelschool The Hague. Alexander doet onderzoek naar de impact van digitale technologieën op horecabedrijven. Alexander is gepromoveerd aan de faculteit Bètawetenschappen van de Vrije Universiteit Amsterdam en heeft meer dan 10 jaar praktijkervaring in digitale transformatie. Als u een branchepartner bent die geïnteresseerd is in samenwerking met HTH in onderzoeksprojecten op het gebied van disruptie of digitale innovatie, neem dan contact op met Dr. Alexander Lennart Schmidt via research@hotelschool.nl.
