De meeste hoteliers beschouwen zichzelf als gastvrij en menen dat het fundament voor gastvrijheid verscholen ligt in de menselijke factor. Maar is dat laatste wel zo? Ruth Pijls, hoofddocent bij de Saxion Hospitality Business School en onderzoeker bij het lectoraat Hospitality, heeft er onderzoek naar gedaan. De cognitief psycholoog heeft voor haar proefschrift ‘are you feeling served’ uitgebreid onderzoek gedaan en ervaren dat meerdere factoren van invloed zijn op het gevoel van gastvrijheid.
We ontmoeten Pijls in het gebouw van Saxion in Apeldoorn, een mooi en vrij nieuw gebouw, waar Ruth ons gastvrij ontvangt. “Wat ik in mijn carrière als hoofddocent en onderzoeker heb ervaren, is dat er weinig grip was op gastvrijheid. Er is wel veel over geschreven en er zijn talloze trainingen op de markt, maar hierbij kom je niet verder dan de conclusie - of aanname - dat de mens het verschil maakt. Een welgemeende glimlach en handdruk zouden essentieel zijn, maar hoe kun je daar als organisatie goed beleid op maken? Vrijwel alle bedrijven weten niet goed waar ze mee moeten beginnen; het personeel trainen, de muren schilderen of de processen vereenvoudigen? Daarnaast kijken veel managers in hotels niet zo naar de lange termijn, maar zijn vooral gefocust op de korte termijn. Ze willen het liefst morgen al resultaat zien, wat niet onlogisch is omdat ze verantwoording moeten afleggen over de cijfers, de harde resultaten. Vanuit mijn werk leek het me daarom niet meer dan logisch dat ik onderzoek moest doen naar het begrip gastvrijheid, maar dan vanuit het perspectief van de gast. Opvallend genoeg was daar nog nauwelijks onderzoek naar gedaan op deze manier en vanuit deze invalshoek. Wanneer je de gastvrijheidsbeleving in je hotel wilt optimaliseren ben je niet morgen klaar, maar er zijn wel verbeteringen mogelijk die snel door te voeren zijn, bovendien zonder heel hoge kosten. Daarbij is het wel van belang om met een integrale visie naar je organisatie te kijken en de hele klantreis te bekijken, van het moment van boeken tot de check-out en de mogelijke e-mail die de gast ontvangt na het verblijf.”
Voor het proefschrift werkte Pijls samen met verschillende organisaties, bedrijven en instellingen. Niet alleen uit de hospitalitybranche, maar ook ziekenhuizen, de luchthaven, zakelijke dienstverlening en een theater waren betrokken bij het onderzoek gedaan naar de gastvrijheidsbeleving. Pijls: “Daarbij kwam ik tot de conclusie dat gastvrijheid uit drie onderdelen bestaat: inviting, care en comfort. Inviting staat voor het gevoel van welkom, het uitnodigende karakter, terwijl care de gast het gevoel geeft dat de organisatie ook echt iets voor je doet. Tot slot staat comfort voor het gevoel van de gast.” Uiteindelijk is de mix van deze drie elementen het resultaat: gastvrijheid. “Welke van de drie factoren meer bepalend is voor de gastvrijheidsbeleving hangt samen met het type organsatie en ook met het onderdeel van de guest journey”, legt Pijls uit. “Je kunt binnen je hotel aan verschillende knoppen draaien en zo het gastvrijheidsgevoel verhogen. Niet alleen het uiterlijk en gedrag van werknemers is van belang, maar ook de nabijheid en inrichting van parkeergelegenheid en andere praktische zaken. Efficiënte en heldere procedures dragen ook bij aan het gastvrijheidsgevoel. De eerste indruk is een belangrijk onderdeel van de beleving; daar baseer je je eerste oordeel op. Wanneer dat gevoel goed is, wat sterk samenhangt met het interieur en de stroomlijning van processen, heeft de gast de indruk dat de rest ook wel goed geregeld zal zijn. Natuurlijk moet uiteindelijk alles kloppen, maar die eerste indruk weegt wel degelijk zwaar mee. Bij deze eerste indruk is met name de component ‘inviting’ van belang”
De omgevingscomponent is belangrijk
De invloed van de omgeving wordt bij gastvrijheidstrainingen niet vaak behandeld, maar speelt ook een prominente rol. “Dit onderdeel wordt vaak onderschat, het is daarnaast een onderdeel dat jou als gast continu beïnvloedt. Langduriger dan de menselijke factor, die zeker in een hotel maar voor een veel kleiner deel aanwezig is, zeker wanneer je het vergelijkt met een restaurant of café. Je bent er als gast niet steeds mee bezig, want de beïnvloeding gebeurt grotendeels onbewust, maar de geur, het kleurgebruik, het comfort van het meubilair en ook de warmte zijn onderdelen die jou een bepaald gevoel geven. Maar ook praktische zaken, zoals de inrichting van de processen of een concreet voorbeeld, zoals het bed dat wel of niet lekker slaapt, zijn onderdelen die makkelijk te benoemen zijn en daarom vaak in reviews terugkomen. Uiteindelijk zijn het wel de medewerkers die het verschil maken, zowel in positieve als negatieve zin, want de menselijke factor wordt goed onthouden. Wanneer je een mooie omgeving hebt gecreëerd, maar slecht personeel in dienst hebt, dan doet de omgeving niets meer. Andersom kan het wél: goed personeel in een wat mindere omgeving kan ervoor zorgen dat er niet zo zwaar wordt getild aan de omgevingsfactoren. Toch is er een overschatting van de menselijke factor, of de onderschatting van omgevingsfactoren binnen de hotellerie. Uit een onderzoek bij hotels bleek uiteindelijk de omgevingscomponent twee keer zo belangrijk te zijn als de menselijke component voor de totaalindruk van het hotel. Dat is goed om te weten als hotelier, zodat je daarop je beleid of toekomstvisie kunt inrichten.”
Wanneer de technologie praktische zaken van mensen kan overnemen in hotels, dan wordt de menselijke interactie kleiner. In hoeverre is ‘de mens’ nog belangrijk in het hotel? “Vergeet niet dat autonomie ook een onderdeel van gastvrijheid is, dus wanneer alle processen goed zijn ingericht, en de gast zonder hulp van hotelpersoneel aan de gang kan, is dat ook een plus. Dat geldt voor een deel van de gastengroep, want er zijn ook mensen die liefst alles uit handen geven en zo van een onbezorgd verblijf genieten. Dit hangt dus af van je doelgroep. We hebben veel interviews met experts gedaan in de periode van het promotieonderzoek. Vrijwel alle deelnemers, zowel uit de hotellerie als in andere branches, gaven aan dat ze hun klant of gast willen verrassen. Aan de gastenkant bleek juist dat voor veel gasten verrassing niet altijd nodig is; een verblijf kan precies zijn wat je verwacht zonder verrassing, en dat vinden veel mensen prima. Natuurlijk, een verrassing kan leuk zijn, maar teveel verrassing is niet comfortabel is voor de hersenen, mensen vinden het prettig als dingen grotendeels zijn zoals ze verwachten. Daarin is de volledige ‘guest journey’ belangrijk; laat al in een vroeg stadium weten waar de gast aan toe is tijdens zijn of haar verblijf. Leg bijvoorbeeld ook alvast uit hoe de check-in eruitziet.”
Alles wat je waarneemt is belangrijk
Uiteindelijk is gastvrijheid een samenspel van elementen en ervaringen. Alles wat je waarneemt grijpt op elkaar in. Maar er zijn ook directe associaties van dingen die we fysiek waarnemen en de mentale metafoor die daarbij hoort. “We noemen dat ‘embodied cognition’”, verklaart Pijls. “Een voorbeeld hiervan is het vasthouden van een zwaar boek, dat triggert de metafoor: een zwaar boek zal vast en zeker ook gewichtige inhoud bevatten. Deze associaties zijn sterk bij mensen. We hebben op basis van dit idee een onderzoek gedaan onder bezoekers van een theater, waarbij gasten een warm drankje aangeboden kregen. Een ander deel van de bezoekers kreeg juist een koud drankje aangereikt. De groep die een warm drankje vasthield, bleek de organisatie ‘warmer’ te vinden, vriendelijker ook. De care-factor van gastvrijheid werd duidelijk getriggerd door de warmte van het drankje. Opvallend genoeg werkte dit ook terwijl het warm weer was, terwijl je dan juist verwacht dat mensen liever iets kouds te drinken zouden willen. We hebben daarnaast testen gedaan met verwarmde kussens en daarbij zagen we hetzelfde effect. Alhoewel, het bleek alleen bij mannen positieve invloed te hebben. Een mogelijke verklaring is, dat vrouwen gevoeliger zijn voor hygiëne en netheid. We vermoeden dat zij een warm kussen interpreteerden als een kussen waarop zojuist iemand anders had gezeten, waardoor ze het minder hygiënisch vonden. Ooit bezocht ik zelf eens een congres, waar iedere bezoeker een verwarmde steen in de hand kreeg bij binnenkomt. Dit was ook een mooi voorbeeld van het triggeren van mentale warmte door fysieke warmte.”
‘Lekker druk’ bestaat niet meer
Gastvrijheid tijdens, of net na, corona. Zijn er veranderingen merkbaar in de menselijke component? “De non-verbale communicatie kan belangrijker worden. Handen schudden is niet meer zo gangbaar, zeker niet bij vreemden. Een open houding, er verzorgd uitzien en knikken, wat een teken is dat je oprechte interesse toont in de ander, zijn daardoor belangrijker geworden. Vroeger was het gastvrij om naar iemand toe te lopen om bijvoorbeeld te helpen met het aannemen van de koffers, terwijl het nu juist gastvrij kan zijn om bewust afstand te bewaren, zodat je niet binnen de comfortabele zone komt van een ander. Oogcontact wordt daardoor waarschijnlijk belangrijker. En dan heb je op het gebied van comfort natuurlijk nog een punt: vroeger vonden we het ergens ‘lekker druk’, terwijl drukte nu juist bij verschillende mensen alarmbellen laat afgaan. Daar moeten we aan wennen binnen de gastvrijheidssector. Tegenwoordig maakt hygiëne waarschijnlijk ook meer onderdeel uit van gastvrijheid; het valt onder de comfort-, maar deels ook onder de care-factor. Het ontsmetten van handen is echt een nieuw ritueel geworden. Natuurlijk is er altijd de vraag hoe gastvrij je wilt zijn, bijvoorbeeld wanneer je een hoge omloopsnelheid wenst te behalen in je restaurant. Een comfortabele stoel nodigt uit om lang te blijven zitten, dus daar kies je in een dergelijk restaurant niet voor. Let ook op passende gastvrijheid: wanneer je in een snackbar compleet in de watten wordt gelegd, dan voelt dat raar. De klant zal denken dat er in die zaak iets niet in de haak is, het voelt gewoon gek. Snijden in gastvrijheid kan dus een bewuste keuze zijn, maar doe dat dan wel op een manier die bij je past. Uiteindelijk is de ‘passendheid’ van de omgeving belangrijker dan het gegeven of je hotel als mooi wordt ervaren of niet. Nog een voorbeeld: op een gegeven moment werden kantoren steeds huiselijker ingericht, bijna als een huiskamer. Dat werd soms als verwarrend ervaren door de mensen die er werken: ‘Ik ben hier toch om te werken?’, dachten ze dan. Zo’n overgang kan wel, maar dat heeft tijd nodig; de mensen moeten er geleidelijk aan wennen.”
Uiteindelijk moeten alle prikkels bij elkaar passen voor een juiste balans. “We hebben het al gehad over de menselijke component en het comfort, maar ook geur is een belangrijke component, die bijvoorbeeld voor een gevoel van ‘inviting’ kan zorgen. Geur is direct verbonden met het gevoelscentrum in de hersenen en daarom kun je er ook niet goed over praten. Dat is echt iets wat je moet trainen. Bij geuren is het bovendien zo dat de allereerste associatie die je met een geur hebt, blijft bestaan en het is lastig om nieuwe associaties te koppelen aan geur. De invloed van geur werkt een paar minuten, daarna is je brein eraan gewend. In hotels wordt geurbeleving dan ook vaak toegepast bij de entree. Daarnaast hebben andere zintuiglijke belevingen, zoals geluid, muziek maar ook de akoestiek, en ook kleurgebruik invloed. We weten bijvoorbeeld dat in een roodgekleurde vergaderruimte sneller knopen worden doorgehakt omdat mensen niet te lang in een rode ruimte willen verblijven.”
Gastvrijheid moet ook oprecht zijn, het moet natuurlijk aanvoelen. “Uit onderzoek dat we gedaan hebben blijkt dat er hotels of hotelketens zijn waarbij de check-in zo zwaar ‘gescript’ is, dat het menselijke contact en de spontaniteit is verdwenen. Natuurlijke gastvrijheid wordt daardoor verdrongen ten gunste van het script. Dat gebeurt bijvoorbeeld wanneer de receptionist verplicht drie keer de naam van de gast moet noemen tijdens de procedure, dat is zeer kunstmatig. Als medewerker moet je zelf kunnen inschatten en aanvoelen wat voor de gast gastvrij is, want dat is voor iedereen verschillend. De ene medewerker kan verbaal goed uitleggen welke route de gast moet lopen, terwijl de ander dat beter kan door mee te lopen. Uiteindelijk is het het beste om de manier te vinden die bij de persoon past en die ook goed bij de organisatie past.” Het receptiewerk kan monotoon zijn, zeker voor iemand die het al langer doet, misschien is de inzet van technologie daarom ook een uitkomst? Dat gebeurt al steeds meer in hotels. “Er is op dat vlak al wel onderzoek gedaan. Ik ken een onderzoek waar een robot werd ingezet die folders uitdeelde, en wat bleek? De robot werd de hele dag door als vriendelijk ervaren, omdat hij altijd blij was en nooit te moe om de juiste dienstverlening te geven. Voor een mens worden werkzaamheden op een gegeven moment ook een automatisme, waardoor het dan niet meer persoonlijk aanvoelt. Het zou daarom wellicht verfrissend zijn om mensen binnen het hotel te laten rouleren binnen de functiegroepen; dat is waarschijnlijk goed voor het personeel én de gast.”
De hotelkamer wordt persoonlijker
Er zijn zaken die binnen het hotel veranderd zijn en aangewend worden om de gastvrijheidsbeleving van de gast te verhogen. “De kamers worden steeds persoonlijker en zijn minder statisch dan voorheen. Die omgeving was vroeger een vast gegeven, maar nu kan de verlichting worden aangepast, je kunt de klimaatbeheersing volledig controleren en er zijn zelfs hotels waar je de kussens kunt instellen op hardheid. Ik heb ooit eens gelezen over een hotel waar een machine de bedden kon opmaken. Dat is op zich ook een service die een gastvrij gevoel geeft. Dit zijn, nu we het er toch over hebben, allemaal technische ontwikkelingen die het comfort verhogen. Dat roept de vraag op waar je je personeelsleden voor inzet en welke onderdelen overgenomen kunnen worden door technologie. De personeelstekorten binnen de branche zijn namelijk enorm. Een belangrijke factor voor gastvrijheidsbeleving is het gevoel van persoonlijke aandacht, wat mede gerealiseerd kan worden door goede parkeervoorziening, efficiënte procedures en het creëren van een passende omgeving. Maar bij al die factoren is toch nog steeds een mens betrokken, de mens zit erachter.
Mijn tip voor hoteliers is verder om het hotel eens te bekijken door de ogen van de als gast. Is de routing duidelijk als je er nog nooit bent geweest en ervaar je overal een gastvrije indruk? Laatst hebben we een hospitalityscan uitgevoerd bij een museum. Bij binnenkomst was alles mooi en netjes, binnen in het museum en in de museumwinkel ook, maar als je als bezoeker eenmaal naar buiten ging, stonden daar dozen met rommel. Dat maakt geen gastvrije indruk bij vertrek. Vergelijk het opnieuw ervaren van je hotel als het ervaren van je eigen huis na thuiskomst van vakantie; als je er dagelijks bent, dan zie je niet dat de plinten vies zijn. Na een paar weken vakantie zie je dat wel weer. Door die nieuwe bril kun je eenvoudig dingen aanpakken zonder veel te moeten investeren. Dat voorbeeld van het museum staat niet op zichzelf, want datzelfde zag je vroeger ook bij treinstations. De entree was heel mooi, maar de achteringangetjes waren smoezelig en voelden onveilig aan. Dat hebben ze nu mooi opgepakt, want daar is inmiddels veel verbeterd. Dit kun je doortrekken naar hotels: zorg ervoor dat ook de nachtingang goed verlicht is en veilig aanvoelt.”
Over Ruth Pijls
Ruth Pijls is hoofddocent bij de Hospitality Business School en onderzoeker bij het lectoraat Hospitality bij Saxion. Pijls heeft een master cognitieve psychologie, heeft als onderzoeker en consultant gewerkt op het gebied van multi sensory marketing en is sinds 2010 werkzaam bij de Hospitality Business School van Saxion.
Als cognitief psycholoog is zij expert op het gebied van gastvrijheid, klantbeleving en zintuiglijke waarneming. Als hoofddocent is zij verbonden aan de Hospitality Business School van Saxion en geeft les aan studenten Hotel Management, Facility Management en Interior Design. Zij is daarnaast themadocent Smart hospitality Concepts en onderzoeker bij het lectoraat Hospitality van Saxion. Vanuit die rol voert zij samen met dienstverlenende organisaties en studenten onderzoek uit op het gebied van gastvrijheid en gastbeleving. Afgelopen november promoveerde zij op het proefschrift ‘Are you feeling served’ aan de Universiteit Twente.
Blijf je graag op de hoogte?
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
