Het was even schrikken toen vorig jaar het hoofdkantoor van Golden Tulip WorldWide (GTWW) een Engels telefoonnummer kreeg. Maar Golden Tulip International BV (GTI), na Accor de tweede hotelgroep van Europa, blijft gelukkig Nederlands. Het hoofdkantoor van de groep blijft gevestigd in Hilversum. Wel is de afdeling reserveringen ondergebracht bij Utell in Londen, een volle dochter van Reed Elsevier. (Ook voor een belangrijk deel 'Nederlands' dus.)
Golden Tulip behoort tot de snelste groeiers in de markt. Het aantal hotels dat de naam draagt bedroeg in 1995 nog 260, inmiddels zijn dat er bijna 500, met gemiddeld 100 tot 300 kamers. Het aantal hotels dat door Golden Tulip International wordt geleid steeg van 26 in 1995 naar ruim 32 anno nu. De Benelux loopt daarin voorop: van de 77 Golden Tulips in deze drie landen staan er 25 onder Golden Tulip-management.
Profileren
De viersterren- en (enkele) vijfsterrenhotels dragen de naam Golden Tulip. Begin jaren '90 ontwikkelde GTI een nieuw driesterrenhotel-concept: Tulip Inn. In januari 1994 werd het eerste hotel volgens de nieuwe formule geopend: het 208 kamers tellende Tulip Inn Amsterdam. Al snel volgden er meer.
Het Tulip Inn-concept is gebaseerd op een beperkte service en een voornamelijk op kamers georiënteerde operatie, die het mogelijk maakt een scherpe prijspolitiek te voeren. Het concept is zowel geschikt voor nieuwe projecten als voor al bestaande gebouwen. Tulip Inns worden nieuw gebouwd, maar ook wel toegevoegd als aparte vleugel aan bestaande Golden Tulip hotels.
De naam 'Barbizon' werd in de jaren '80 toegevoegd aan een aantal Golden Tulip-hotels in het hogere segment. President-directeur Hans Lodder: 'GTI was destijds eigenaar van het prestigieuze Barbizon-hotel in New York. We wilden die naam gebruiken om ons in de top van de markt te profileren, maar hebben dat eigenlijk niet consequent volgehouden. We denken er momenteel over die naam weer vast toe te voegen, maar we kunnen ook kiezen voor de naam Summit. Dat is een begrip in de branche. Er wordt geboekt via hetzelfde reserveringssysteem als Golden Tulip.'
Lodder constateert dat met name in het hoge segment de consument niet primair voor een label kiest. 'In het lage segment is zo'n label veel duidelijker. Dat zie je ook in andere branches. Iedereen weet precies wat hij bij McDonalds kan kopen.' Overigens blijkt uit onderzoek dat Golden Tulip qua imago in de Benelux op hetzelfde niveau staat als Hilton en Holiday Inn.
Luchtvaart
In 1961 bundelden zes onafhankelijke Nederlandse hotels de krachten. Het was de tijd waarin internationale hotelketens als Hilton en Marriott begonnen te infiltreren in de Nederlandse markt. Een marketingbureau bedacht de naam Golden Tulip. Een naam die bovendien met een eenvoudig beeldmerk kon worden weergegeven. Lodder over die naam: 'Hij heeft wel eens het nadeel dat de gasten soms een typisch Hollandse entourage verwachten. Maar in het algemeen ben ik er blij mee.'
Veertien jaar later werd een logische stap gezet: Golden Tulip ging samenwerken met de KLM. Hilton werkte reeds samen met Trans World Airlines; Swiss Air had Swiss Hotels en SAS 'runde' hotels onder de eigen naam. KLM werkte toentertijd al samen met een aantal individuele hotels. Lodder: 'In die jaren hadden luchtvaartmaatschappijen al perfecte reserveringssystemen, in tegenstelling tot hotels. De KLM was ook erg vooruitstrevend, met het systeem Corda. Het softwarepakket werd aangepast voor hotels.' In de jaren '70 achtten luchtvaartmaatschappijen de kans groot dat vluchtboekers er meteen een hotelkamer bij wilden hebben. De KLM nam dan ook financieel deel in de organisatie. Hotels in de bestemmingssteden van de KLM werden uitgenodigd lid te worden van de Golden Tulip-organisatie. Golden Tulip bezat in die dagen geen eigen hotels; alleen een gezamenlijk reserverings- en marketingsysteem. In 1979 werden daarom een management- en een developmentdivisie opgericht. In 1983 bundelde Golden Tulip WorldWide alle activiteiten. Het bedrijf werd een volle dochter van de KLM. Een snelle groei volgde. Het unieke, gecombineerde reserveringssysteem verloor echter aan waarde toen de KLM deelgenoot werd in het Galileo-reserveringssysteem, waarin ook veel andere luchtvaartmaatschappijen deelnamen.
Uitbesteding
Eind jaren '80 rondde de KLM de onderhandelingen met Hilton Hotel Corporation succesvol af. De overname werd echter op het laatste moment tegengehouden door de Raad van Commissarissen. Het was duidelijk: de KLM zou, net als andere luchtvaartmaatschappijen, terugkeren naar de kernactiviteiten. In 1990 stootte de KLM haar belang in Golden Tulip deels af. Het aandeel bedraagt nu nog circa 18%. Het samenwerkingsverband is echter gebleven, op basis van een in 1990 gesloten contract met een looptijd van 15 jaar.
In 1992 werd een samenwerkingsovereenkomst gesloten tussen GTI en Utell International, een dochteronderneming van Reed Elsevier. In januari 1996 werden de activiteiten van Utell uitgebreid. Utell is in feite licentiegever voor de naam; sluit de contracten met de Golden Tulip-hotels; en ondersteunt de hotels met sales, marketing, reserveringen, public relations en identity services. Lodder: 'Voor een goed rendement zijn management en eigendom belangrijk. Het reserveringssysteem van Golden Tulip WorldWide was voor Golden Tulip geen kernactiviteit. Het is een kapitaalintensieve activiteit, doordat het systeem continu moet worden aangepast. Bovendien moet je distributie en sales bedrijven om het systeem te ondersteunen. Dat is alleen lonend bij een grote kritieke massa.' Men koos dus voor uitbesteding aan de Reed Travel Group, een dochter van Reed Elsevier. Reed Travel Group stelt het reserveringssysteem Utell International in dienst van meer dan 6500 hotels in 170 landen. Daaronder ook de zeer luxe Summit Hotels en Insignia Resorts. Utell International is 's werelds grootste hotelreservering- en marketingorganisatie. De boekingen sluiten via THISCO aan op een aantal andere reserveringssystemen van onder andere de KLM. Utell boekt relatief veel in vergelijking met collega's: vorig jaar steeg het aantal kamerboekingen via Utell met maar liefst 25%.
Utell verricht ook de sales en marketingactiviteiten voor Golden Tulip WorldWide. Lodder: 'Utell stelde zelf de uitbreiding van de activiteiten voor. We hebben in feite deze rechten van Golden Tulip WorldWide ondergebracht bij Utell, voor een lange periode. Maar mocht Utell in gebreke blijven dan kunnen we snel uit elkaar gaan. Golden Tulip International blijft eigenaar van de naam. Er is beslist geen reden tot ontevredenheid. Integendeel!' Utell werft dus meer klanten voor het reserveringssysteem dan enkel Golden Tulip-hotels. Golden Tulip Development and Management (GTDM) streeft op haar beurt naar het in eigendom verwerven van hotels, en naar participaties. In dit opzicht zijn er veel mogelijkheden: een hotel kan eigendom zijn, of het pand wordt gehuurd. Lodder: 'Het bezit van onroerend goed is eigenlijk geen hoofddoel. We willen gewoon veel hotels onder eigen controle exploiteren.' Ook kan GTI samen met anderen participeren in een hotel. Daarnaast kan GTI voor derden het management voeren over een hotel. Investeerders in hotels kunnen gebruik maken van de diensten van GTI naar behoefte.
Kwaliteit
GTI onderhoudt een goede relatie met de middelbare en hoge hotelscholen in Nederland voor het aantrekken van leidinggevend personeel. De managementgroep kan de verantwoordelijkheid op zich nemen voor de totale exploitatie van het hotel - inclusief administratie, boekhouding, budgettering, marketing en (opleiding van) personeel -, maar ook van delen van dee exploitatie. 'Een manager kan een hotel maken of breken. Wij zijn in staat de goede mensen op de goede plekken neer te zetten.'
GTI heeft momenteel 33 hotels in management, en verwacht dat aantal snel uit te breiden. Lodder: 'Maar het gaat ons niet primair om grote aantallen. Kwaliteit staat bij ons voorop. We hechten aan het eigen karakter van een hotel. Hoewel we een aantal afspraken maken, wordt het beleid erg decentraal gemaakt. Golden Tulip hotels zijn geen eenheidsproduct.'
De franchisenemer die zich aansluit op het reserveringssysteem houdt een grote mate van zelfstandigheid. Zijn franchisecontract duurt minimaal drie jaar. Hij betaalt een lidmaatschapsbedrag dat deels wordt gebruikt voor het onderhouden van het systeem en de marketing ervan. Een ander deel wordt gebruikt voor de promotie van een regionaal cluster. De Benelux is zo'n cluster en beschikt over eigen brochures betreffende onder andere incentives, vergaderingen en weekendarrangementen. (Franchisenemers betalen een 'fee' van 8,5% per gerealiseerde boeking via Utell.)
Lodder: 'Je ziet bepaalde bewegingen in de zakenwereld; daar spelen de clusters op in. Het is overigens een feit dat het merendeel van de zakelijke hotelboekingen wordt gedaan door de ontvangende gastheer. De leden van de clusters hebben per regio een grote stem in wat er gebeurt. Dat heeft ook het voordeel dat ze bij elkaar aan tafel zitten, zaken bespreken en een homogenere club vormen.'
Folders en brochures kunnen de hotels zelfstandig ontwikkelen of per cluster. 'Als de franchisenemers zelf in een actie geloven, zorgen ze er ook wel voor dat de brochure bij de klant komt.' GTWW verstrekt wel enige richtlijnen.
GTWW bewaakt zelf het imago en de kwaliteit van de hotels. 'Er zijn "mistery shoppers" die logeren en eten in onze hotels, en deze vervolgens kritisch beoordelen. Is er aanleiding tot verbetering, dan nemen we maatregelen. Als die maatregelen niet helpen, halen we in het uiterste geval de naam van het dak.'
Lodder stelt dat de horeca in het algemeen te veel product- en te weinig klantgericht is: 'Als ik aan de bar tweemaal mijn hand moet opsteken voor een consumptie klopt er iets niet.'
Auteur: Bert Salden
HM30JAAR HM301997
