'De consumentenmarkt bestaat uit vijftien miljoen doelgroepen.' Deze uitspraak wordt dikwijls gedaan om het hedendaagse consumentengedrag in de horeca & vrijetijds sector te typeren. Herkenbare gedragspatronen maken plaats voor grillig consumentengedrag. Vandaag de dag vertrekt de modale werknemer met zijn gezin voor twee weken naar Curaçao, terwijl de medisch specialist bepakt en bezakt een voettocht door de Belgische Ardennen onderneemt. Verre bestemmingen zijn niet meer voorbehouden aan de hogere sociale klassen.
De hedendaagse gast kan niet meer op basis van persoonlijke eigenschappen worden ingedeeld in duidelijk afgebakende doelgroepen. Anno 1997 is de vorm van de consumptie gekoppeld aan 'het moment'. De ontwikkelingen in de branche, tezamen met de ontwikkelingen in de consumentenvoorkeuren, zijn voor de branchegroep Horeca & Vrije Tijd van Deloitte & Touche aanleiding geweest om onderzoek te doen naar de trends in horeca & vrijetijdsbesteding. Een onderdeel van dit onderzoek was een analyse van de sterkten en zwakten, de kansen en bedreigingen van de sector.
Ondernemende mensen
Uit het onderzoek komt naar voren dat de horeca & vrijetijds sector in potentie veel mogelijkheden heeft. De consumenten beschikken tegenwoordig weliswaar niet over wezenlijk meer vrije tijd, maar het besteedbaar inkomen is de laatste jaren flink gestegen, en men wil weer genieten van enige luxe tijdens de vakantie.
Wat zijn nu de krachten en zwakten van de sector? Een sterke kant is de structuur: het is een typische midden- en kleinbedrijf sector. Zo’n tachtig procent van de omzet en het arbeidsvolume wordt gerealiseerd door het MKB. Kortom: het is een dynamische sector met veel ondernemende mensen.
Een andere sterke kant is de aard van het product. Het product kan bogen op een lange traditie. Het is in feite een vanzelfsprekendheid om in meer of mindere mate gebruik te maken van het diensten- en productenpakket van deze sector.
De sterk toegenomen professionalisering van de sector is eveneens een sterk punt. Met name op het gebied van automatisering, bijscholing en milieuzorg is de laatste jaren veel verbeterd.
Een zwak punt van de sector is het rendement. Ter illustratie: de omzet is tussen 1991 en 1995 gestegen van 16,6 miljard naar 20,0 miljard. Daarentegen daalde de winst voor belasting van 13,1% van de omzet in 1991 naar 11,4% van de omzet in 1995.
Een tweede zwakte is de professionaliseringsgraad van de sector: die blijft nog steeds achter bij veel andere sectoren. Hoewel er sprake is van verbetering - in het onderzoek wordt de toegenomen professionalisering zelfs beschouwd als een sterkte - zijn er enkele aspecten die opvallend laag scoren. Dit zijn onder andere de CAO dekking, het gebruik van externe adviseurs en het gebruik van informatiesystemen. De professionalisering van de branche wordt in kaart gebracht door een professionaliseringsindicator ontwikkeld door het EIM.
Prestatiemaatschappij
Wanneer we nu kijken naar de kansen en bedreigingen van de sector, zien we kansen als gevolg van de toegenomen welvaart. Het besteedbaar inkomen is duidelijk gestegen. Het moet voor de sector mogelijk zijn hiervan te profiteren, wellicht zelfs meer dan evenredig, gelet op de toegenomen behoefte aan 'genieten'.
Een tweede grote kans voor de sector is de ontwikkeling die kan worden getypeerd als 'de reactie op de prestatiemaatschappij'. De consument wil zijn kostbare vrije tijd goed besteden en zoveel mogelijk genieten. Hierbij geldt als criterium een goede prijs-prestatie verhouding. Genieten mag dus best geld kosten, maar de consument wenst wel waar voor zijn geld.
Een derde kans is de enorme variëteit aan wensen. Eerder in dit artikel spraken we al over vijftien miljoen doelgroepen, hetgeen betekent dat er veel 'niches' in de markt zijn die kansen bieden voor de alerte en innoverende ondernemer.
Toch zijn er ook een aantal bedreigingen te signaleren. Ten eerste de prestatiemaatschappij. Een van de belangrijkste gevolgen hiervan is het gebrek aan rust en vrije tijd voor veel mensen. Zij houden minder vrije tijd over, dus minder voor de horeca. Er moet niet alleen harder, maar ook flexibeler worden gewerkt.
De 'grillige consument' is een tweede bedreiging. Het definiëren van duidelijke doelgroepen is vaak zeer moeilijk. Bovendien veranderen de wensen van de consument voortdurend.
De laatste bedreiging is de toegenomen concurrentie. De concurrentie van bedrijven binnen en buiten de sector is hevig. Toenemende branchevervaging leidt er toe dat steeds meer bedrijven van buiten de branche aanbieders worden van horecaproducten. Bekende voorbeelden zijn de benzinepompen die steeds vaker volledige 'horeca-units' exploiteren, en de supermarkten die zich ontpoppen als complete traiteurs.
Het antwoord op het grillige gedrag van de consument zal moeten zijn: een vergaande professionalisering van de bedrijfsvoering. Inspelen op de wensen en verwachtingen van de consumenten is het devies. Een productgerichte benadering is vanaf nu taboe. Zij dient plaats te maken voor een marktgerichte benadering. Het onderzoek geeft een duidelijke algemene ontwikkeling te zien: het verbeteren van de sector. Onder druk van enerzijds een toenemende concurrentie en anderzijds de steeds mondiger wordende consument met zijn grillige gedrag, vindt er een selectie plaats onder ondernemingen. Bedrijven die onvoldoende professioneel opereren en niet marktgericht zijn, zullen afvallen. Een viertal trends voor de toekomst zal waarschijnlijk sturend zijn bij de verdere selectie van bedrijven.
1. Plaatselijke samenwerking
De eerste trend voor de toekomst is dat ondernemers verder betrokken zullen raken bij het beleid van de overheid. Beter contact tussen gemeenten, ondernemers, bewoners en politie zal leiden tot samenwerking op plaatselijk niveau. Hier zijn alle partijen bij gebaat. Goed beleid kan tevens bijdragen aan een verdere professionalisering van de branche. De eerste resultaten van het door het Ministerie van Economische Zaken ontwikkelde adviesmodel voor geïntegreerd horecabeleid zijn overwegend positief.
2. Thematisering
Ondernemers zullen moeten inspelen op de verschillende wensen van hun klanten. De consument zal bovendien duidelijkheid vragen: hij wil van te voren weten wat hij kan verwachten. Bedrijven kunnen hierop inspelen door zich duidelijk te positioneren. Een duidelijke positionering zal leiden tot de tweede trend: thematisering. De bedrijfsvoering zal worden afgestemd op een bepaalde consumentenontwikkeling. Onder andere de prijs, het aangeboden assortiment en de aankleding van het interieur zullen worden aangepast. Thematisering is een manier om meer marktgericht te werken in de horeca & vrijetijds markt.
3. Introductie van ketens
Het voordeel van ketens is, dat zij werken met zeer duidelijke, goed doordachte formules en concepten die nauwkeurig afgestemd zijn op de wensen van de consument. De introductie van ketens is een derde toekomsttrend. Na de introductie van fastfoodformules in ons land, zullen we steeds vaker restaurantsformules de markt zien penetreren.
4. Clustering
Clustering is de laatste trend die uit het onderzoek naar voren komt. Verschillende bedrijven zullen bij elkaar gaan zitten. Zowel bedrijven die andere producten aanbieden (waaronder benzinestations en wasserettes) als bedrijven die opereren op dezelfde markt, zullen elkaar aantrekken. De aantrekkingskracht van een 'plaza' is het synergethisch effect dat er vanuit gaat. Door de ruimere keuzemogelijkheid zullen meer consumenten worden aangetrokken.
De horeca & vrijetijds sector heeft veel mogelijkheden. De conclusie van het onderzoek is, dat er de komende jaren een verdere selectie onder de ondernemingen zal plaatsvinden waarbij de onvoldoende professionele en niet marktgerichte ondernemers zullen afvallen. 'Ondernemen in een veranderende wereld' is de uitdaging van morgen. Over gebrek aan dynamiek heeft deze sector in ieder geval niet te klagen.
Auteur: Klaas-Roelof Hofman
HM30JAAR HM301997
