Het is zo’n 25 jaar geleden dat de eerste gasten een hotelkamer boekten via een boekingssite. Een weids perspectief opent zich voor hoteliers. Bedden die anders onbeslapen blijven, worden gevuld door gasten die het hotel via het wereldwijde web weten te vinden. Maar wat begint als liefde op het eerste gezicht, groeit uit tot een verstandshuwelijk. Tot een vechtscheiding is het nog niet gekomen.
Je kunt een OTA op twee manieren bekijken. Aan de ene kant is het een uitgelezen marketinginstrument. Gasten van over heel de wereld stromen naar je incheckbalie, terwijl je daar relatief weinig voor hoeft te doen. Alleen betalen, een commissie van 22 procent bijvoorbeeld. Sommigen nemen die kosten mee in de marketingmix en accepteren de afhankelijkheid van OTA’s in hun verdienmodel. Zonder OTA’s zouden ze immers ook marketingkosten moeten maken. Anderen zien de OTA als een noodzakelijk kwaad en de betaalde commissie als een onvermijdelijke belasting, die ze betalen aan een veel te machtige tussenpersoon.
Eerste kennismaking
Het begint allemaal heel onschuldig rond de eeuwwisseling. De populariteit van internet groeit snel en voor iedere branche ontstaan op zolderkamers initiatieven om de nieuwe mogelijkheden te benutten. Scholier Ben Woldring sleutelt een website in elkaar voor het vergelijken van telefoonkosten. De twee programmeurs René van Mullem en Robin Schuil lanceren Marktplaats. En de Twentse student Geert-Jan Bruinsma haalt na maanden sleutelen op 8 februari 1997 de eerste hotelboekingen binnen via een website die dan nog Bookings.nl heet. De commissie bedraagt 5 procent.
Hoe groot het potentieel van deze platforms is, wordt nog door weinigen gezien. Doordat ze first mover zijn, is hun concurrentievoordeel enorm. En wat betreft Booking.com, zoals het platform in 2004 gaat heten, is ook het bereik vele malen groter en de klantervaring stukken beter dan individuele hotelwebsites tot dan toe klaarspelen.
En vinden hotels dat erg? Aanvankelijk niet. Ze zijn allang blij dat ze een manier hebben om de boekingen een boost te geven. Eind jaren negentig was de bezetting al tanende en 9/11 heeft daar nog een schepje bovenop gedaan. Ondertussen start ook het platform Airbnb met een lean startup. De oprichters van Airbnb toetsen hun ideeën door tijdens een conferentie in San Francisco hun eigen appartementen te verhuren aan bezoekers. Dat werkt en het bewijs is geleverd dat gasten willen betalen voor een verblijf bij mensen thuis.
Hofmakerij
De platforms zelf hebben grootse plannen. Zij willen de grootste en de beste worden en doen er alles aan om hun concurrentievoordeel uit te buiten. In die ontwikkeling speelt A/B-testing een belangrijke rol. Daarbij krijgen twee groepen klanten verschillende versies (A en B) van het product aangeboden. Het verschil in reactie tussen deze beide groepen laat zien wat het effect is van versie A of B. Op die manier worden verschillende websiteontwerpen, kleuren, prijsfilters en manieren om iets uit te leggen getest. Zo wordt duidelijk welke optie tot het grootste aantal boekingen leidt.
In het begin van de eeuw is het online reisagentschap al een gevestigde naam, waar hotels graag gebruik van maken. Platforms als Expedia en Booking.com investeren grote bedragen in marketingtools, advertenties op Google en in een sterk distributieplatform. Het is die kracht die hen aantrekkelijk maakt als partner voor de hotellerie, maar die tegelijkertijd de machtsbalans in gevaar brengt.
De huwelijksvoorwaarden
Boekingswebsites willen in alle opzichten de hotelwebsites overtreffen: in bereik, in klantervaring maar ook in prijs. Want de gast wil graag betalen voor een kamer die volledig naar wens is, maar hij wil wel graag zeker weten dat hij daar de laagst mogelijke prijs voor betaalt. OTA’s geven die garantie. Tegelijkertijd hebben ze weinig keus. Als een hotelkamer elders goedkoper te vinden zou zijn, zou al hun moeite voor niks zijn. Die kwetsbaarheid van het verdienmodel leidt tot contracten waarin hotels de autonomie over hun prijsbeleid uit handen moeten geven.
Gasten vallen als een blok voor de mogelijkheid om hotelkamers tot op de kleinste details met elkaar te kunnen vergelijken. Faciliteiten, prijzen en zelfs beoordelingen van andere gasten zijn met een muisklik bereikbaar. Bovendien kunnen ze direct boeken, met de zekerheid nergens anders een lagere prijs te vinden. Mobiel reserveren geeft de populariteit nog een extra stimulans. Last minute een hotel boeken op de iPhone wordt al snel heel gewoon, zeker nadat de platforms responsive websites en gebruiksvriendelijke apps hebben ontwikkeld voor de smartphone. Ook daarin liggen ze lichtjaren voor op individuele hotels.
De hoge marketinguitgaven van de OTA’s vertalen zich naar optimale resultaten op Google. Wie een hotel zoekt op Google, vindt bovenaan de lijst een advertentie van Booking.com en pas (veel) lager de website van het hotel zelf. Onterecht? Helemaal niet, vindt Booking. Als Booking niet zoveel zou uitgeven aan zichtbaarheid, zouden individuele hotels misschien wel helemaal niet gevonden worden op Google, zo is de redenering. De onvrede onder hoteliers groeit. OTA’s steken geen hand uit naar housekeeping, receptie en technische dienst, maar vragen wel de hoofdprijs voor een boeking, zonder de gastgegevens uit handen te geven. De commissies die de boekingsplatforms in rekening brengen bij hotels zijn inmiddels gestegen tot 20 procent en meer.
De overtreffende trap: metasearch
Na de eerste euforie van het vergelijken, filteren en de goedkoopste kamer kiezen, begint de gast al snel overvoerd te raken met steeds meer boekingswebsites. De Consumentenbond raadt aan om toch vooral verschillende websites te raadplegen, omdat de prijzen uiteenlopen. Ook raadt de bond aan om nog even het hotel zelf te bellen. Hotels mogen volgens het contract weliswaar geen lagere prijs op hun eigen website aanbieden, maar ze mogen die wel telefonisch met de gast afspreken.
Maar de gast wil gemak en valt voor het nieuwe fenomeen metasearcher, zoals Trivago, een Duits initiatief gestart in 2005. Tien jaar later is het aantal gebruikers 120 miljoen per maand. Hoteliers moeten dus niet alleen aanwezig zijn op de verschillende OTA-websites, maar ook op Trivago en andere metasearchers, zoals Hotel Ads, TripAdvisor, Kayak en Agoda. De hotelier werkt zich een slag in de rondte met profielen aanmaken, aanpassen, aanvullen en up-to-date houden.
Ruzie in de tent
Hotelboekingswebsites zijn afhankelijk van hotels én van consumenten, maar aan beide kanten groeit het verzet. De Consumentenbond stapt in 2012 naar de kartelwaakhond NMa, de voorloper van de Autorititeit Consument en Markt (ACM). De bond beschuldigt hotelboekingssites van machtsmisbruik, verboden afspraken en prijsopdrijving. De klacht is gebaseerd op eigen onderzoek naar online kamerprijzen van zestien hotels in Europese steden op dertien boekingssites. Anders dan in het eerder genoemde onderzoek, blijken de prijsverschillen nu minimaal. De Consumentenbond spreekt het vermoeden uit dat de consument tientallen euro’s teveel betaalt.
Hotels op hun beurt ervaren hun afspraken met OTA’s als wurgcontracten. Commissies zijn in sommige gevallen al opgelopen tot 30 procent. “Wij mogen zelf geen lagere prijzen aanbieden”, zegt bestuurder Frans Hazen van Koninklijke Horeca Nederland in 2013 in De Telegraaf, “want dan worden we eruit gegooid.”
Het verzet vindt aanvankelijk weinig weerklank. De rechtbank in Dallas veegt in 2014 een aanklacht van consumenten over oneerlijke concurrentie door prijsafspraken en prijsopdrijving van tafel. De aanklacht is onder andere gericht tegen Marriott International, Hilton Worldwide, Best Western International, Starwood Hotels & Resorts, Intercontinental Hotels Group, Booking.com, Expedia Inc., Priceline en Orbitz. Volgens de aanklacht zouden de hotels met de boekingssites afspraken hebben gemaakt om de kamerprijzen niet voor minder aan te bieden dan op de website van de desbetreffende OTA. De verdediging voert aan dat het de hotels zijn die de kamerprijzen bepalen, ook de prijzen op de boekingssites. Volgens de rechter kunnen de aanklagers niet hard maken dat de bedrijven onderlinge prijsafspraken hebben gemaakt. Dat de kamerprijs voor meerdere verkoopkanalen op hetzelfde bedrag kan uitkomen, valt volgens de rechter onder het ondernemen van parallelle bedrijfsactiviteiten en niet onder illegale prijsafspraken.
Hotels krijgen hulp van softwareontwikkelaars. Triptease biedt eind 2015 een price check wizard aan voor op de hotelwebsite. Hierin wordt de prijs van OTA's weergegeven, maar ook de prijs bij een directe boeking. Booking.com reageert not amused. In een dreigbrief naar de hotels valt het woord contractbreuk.
Hilton slaat terug
Hilton is één van de eerste grote hotelketens die erin slaagt om de macht van hun machtige partner enigszins terug te dringen. Hilton Worldwide constateert dat in 2015 57 miljard Hilton Honors Points ongebruikt zijn gebleven omdat gasten via OTA’s hebben geboekt. Meer dan anderhalf miljoen gratis overnachtingen zijn hierdoor verloren gegaan. Blijkbaar hebben gasten zo’n rotsvast vertrouwen in de laagsteprijsgarantie van OTA’s, dat ze de voordelen van een rechtstreekse boeking vergeten.
Hilton lanceert daarom de grootste wereldwijde marketingcampagne ooit, met de naam Stop Clicking Around. Het merk belooft gasten via de hotelwebsite de laagste prijs en een persoonlijke behandeling. Marriott doet iets soortgelijks met de campagne It Pays To Book Direct: de hotelketen belooft een kwart van de prijs af te halen als een gast binnen 24 uur een goedkopere aanbieding vindt. Hilton zet samen met onder andere Hyatt en Marriott een eigen boekingssites op: Roomkey.com. Gasten kunnen er direct kamers reserveren buiten de online beddenbemiddelaars om. Ook weet Hilton door onderhandeling met de OTA’s een lagere commissie te bedingen.
Water bij de wijn
In Europa roepen de contracten die Booking met hotels afsluit kritiek op. In 2015 komen verschillende Europese mededingingsautoriteiten in opstand tegen de laagsteprijsgarantie, omdat het de concurrentie tussen boekingsplatforms lamlegt. Deze exercitie heeft meer succes. Booking staat hotels voortaan toe dat ze hun kamers soms goedkoper aanbieden via andere digitale platforms. Maar via hun eigen website mogen ze dat nog altijd niet.
Toch houdt die starre houding uiteindelijk geen stand. De zogenoemde rate parity wordt in steeds meer landen verboden, zoals Frankrijk, Duitsland, Oostenrijk, België en Italië. In Nederland mag Booking hotels anno 2020 nog wel verbieden kamers goedkoper aan te bieden via hun eigen site. De ACM vindt dit niet mededingingsbeperkend, maar een noodzakelijk onderdeel van het businessmodel. De praktijk wijst iets anders uit. In Duitsland bijvoorbeeld is het verbod op prijspariteit al doorgevoerd, terwijl het aantal hotelboekingen via Booking daar gewoon bleef toenemen.
In Zwitserland en Groot-Brittannië ligt Booking onder vuur vanwege hoge commissies. Bovendien worden hotels tegen elkaar uitgespeeld met hogere commissies die leiden tot een hogere ranking in de zoekresultaten. In 2019 maakt Booking een aantal afspraken met de Europese toezichhouders. Zo gaat het duidelijk aangeven wanneer hotels hoger in de zoekresultaten komen doordat ze een hogere commissie betalen. Booking gaat ook minder aan pressure selling doen. Het jaar erna gaan dezelfde regels gelden voor concurrent Expedia.
Het verstandshuwelijk
Ondanks de successen van de mededingingsautoriteiten en de toezeggingen van de boekingsplatforms, blijven veel hoteleigenaren de OTA’s zien als een noodzakelijk kwaad. Feit is wel dat OTA’s voor een gemiddeld hotel in Nederland soms wel 30 procent van de boekingen realiseren. Los daarvan zorgen OTA’s voor een bill board effect. Negentig procent van de online zoekopdrachten begint bij Google of een OTA. Via Google komen potentiële gasten alsnog bij een OTA, aangezien Booking.com en Expedia.com altijd de eerste posities kopen. Een hotel dat niet wordt aangeklikt in het hoteloverzicht, bestaat niet het hoofd van de bezoeker.
Grote hotelketens zijn blijer met de OTA’s dan kleine, zelfstandige hotels. CEO Sébastien Bazin van AccorHotels zegt in 2018 tegen het Belgische tijdschrift Trends: “Wekelijks praten wellicht vijftig mensen van AccorHotels met vijftig managers van de OTA's. We kennen elkaar zeer goed. En we moeten ook niet te veel angst hebben. Ze hebben ons veel business opgeleverd. Als iemand van Denver of Santa Fe naar Novotel Amsterdam komt, doet die dat alleen omdat die via Booking.com of Expedia van dat hotel heeft gehoord. Want ik heb geen hotels in Denver of Santa Fe, en dus hebben ze daar nog nooit gehoord van Accor. En als zo iemand hier verblijft, kost me dat 10 of 12 procent, veel minder dan wat het mij zou kosten om in Denver een verkoopkantoor te openen.”
Naar een open huwelijk?
De belangrijkste inspanning van hoteliers nu en de komende jaren is het genereren van rechtstreekse boekingen, het nieuwe goud in zware tijden. Zonder de relatie met OTA’s op het spel te zetten, verleiden ze de gast op hun eigen manier. Maar directe boekingen binnenhalen vergt tijd, energie, een strategie en investeringen. In Nederland is hiervoor het platform Hoteliers.com opgericht.
Vooral via Google valt er winst te behalen als het gaat om directe boekingen. Met behulp van Google Ads en SEO kunnen hoteliers hun eigen website opstuwen in de zoekresultaten, zelfs boven de vermeldingen van de OTA’s.
De strijd tussen verschillende OTA’s en Google wordt een hele interessante de aankomende jaren, denken de oprichters van Hoteliers.com. Het veranderde boekingsgedrag door de coronamaatregelen kon daar wel eens bij gaan helpen. Gasten nemen nu veel vaker rechtstreeks contact op met het hotel, omdat ze informatie willen over de toegankelijkheid van de sauna en de noodzaak om te reserveren voor het diner of het ontbijt. Hoteleigenaars kunnen die vragen beter beantwoorden dan een OTA. Zo leiden externe gebeurtenissen tot een meer open relatie met de OTA’s. Een vrije relatie kun je het nog niet noemen, maar ook een scheiding is nog lang niet in zicht.
Tijdlijn
1996 Expedia Group begint als een divisie van Microsoft
1997 Booking Holdings begint als Priceline.com met de functie Name Your Own Price
1999 Expedia Group splitst zich af van Microsoft
1999 In China start de reissite Ctrip
2000 Uiteenspatting internetzeepbel, tientallen bedrijven gaan failliet
2006 Airbnb ontwikkelt platform voor huizen delen
2008 Trivago begint als metasearch voor hotelkamers
2011 Koninklijke Horeca Nederland introduceert Hotelzapper, een manier om rechtstreekse boekingen te genereren via social media
2014 Het Nederlandse initiatief Bidroom wordt gelanceerd als alternatief voor de OTA’s
2015 Google lanceert Book on Google
2015 Booking.com lanceert boekingsapp voor Apple Watch
2015 AccorHotels start platform met aanbod eigen hotelkamers én kamers in zelfstandige hotels
2016 Ctrip koopt Skyscanner
2017 Ctrip koopt Trip.com
2017 Airbnb begint met Airbnb for Business
2018 Airbnb neemt Hotel Tonight over
2018 Expedia en Booking besteden meer dan 10 miljard dollar aan adverteren.
2020 Booking.com roept hoon over zichzelf af door €69 miljoen aan coronasteun aan te vragen en ondertussen de driekoppige Amerikaanse bestuurstop een bonus van €28 miljoen te geven.
2020 Groep Nederlandse ondernemers starten crowdfundingsactie voor concurrent voor Booking.com: Beterboeken.com
2021 Booking.com geeft coronasteun terug.
Welke OTA’s zijn er?
Drie grote holdings van OTA's en gerelateerde reissites (zoals: meta zoeken, huurauto's en restaurantreserveringen) beheersen 95% van de markt.
Booking Holdings domineert het online reizen, waarbij het grootste deel van zijn inkomsten afkomstig is van Booking.com. Het is ook eigenaar van onder andere Agoda, Kayak, Cheapflights, Rentalcars.com, Momondo en OpenTable.
Expedia Group heeft naast het vlaggenschip Expedia.com ook Hotels.com, Hotwire.com, Orbitz, Travelocity, trivago, Venere.com en vrbo.
Ctrip is de dominante reissite in China, die wereldwijd opereert onder de naam Trip.com.
Er is slechts één grote concurrent. Airbnb, aanvankelijk begonnen voor huizen delen, concurreert inmiddels volop als bemiddelaar voor appartementen, hotelkamers en experiences.
Andere platforms
TravelBird biedt sinds 2010 dagelijks een beperkt aantal vakantiepakketten aan. Travelbird onderscheidt zich door inspiratie en gemak te bieden, zonder keuzestress.
Book on Google maakt het sinds 2015 voor hotels mogelijk om rechtstreeks via Google gasten aan te trekken. De hotelpartner is compleet 'eigenaar' van de relatie met de gast, Google faciliteert alleen de betalingstransactie via Google Wallet.
TripAdvisor maakt het in 2016 voor hotels mogelijk om te kiezen voor Instant Booking. Tegen een commissie van 12 of 15 procent kunnen hotels profiteren van rechtstreekse boekingen via de reiswebsite. Hotels krijgen meteen de gastgegevens.
Waarom houden gasten van OTA’s?
Alles op één plek. Gasten willen erop kunnen vertrouwen dat ze alle beschikbare opties voor een bepaalde zoekopdracht zien. Dat vermindert onzekerheid.
Prijs. Gasten willen prijzen vergelijken. OTA's besparen de tijd en moeite die het controleren van individuele hotelwebsites met zich meebrengt.
Gebruikerservaring. Deze keuzes en prijsvergelijkingen worden weergegeven in een gebruiksvriendelijke omgeving met veel informatie, zowel in tekst als in beeld. De gebruikerservaring is even goed op een computer als op een telefoon of tablet.
