Voor de zoveelste maal: het gaat goed met de Nederlandse hotels. Menig hôtelier denkt dan ook: hoezo marketing? We doen kennelijk niets fout. Toch is het beter om te denken: we doen misschien nog (!) niets fout. Marketing is immers een kwestie van vooruitblikken en meegaan met de ontwikkelingen. ‘Het merendeel van de Nederlandse hôteliers staat nog met negen tenen in de sales,’ beweert André Wiringa, algemeen directeur van Hospitality Marketing Partners (HMP) en managing director van HSMAI University.
Zijn collega van de HSMAI, Hans Poortvliet, eveneens managing director, gaat nog een stapje verder: ‘Eén teen in marketing, twee in sales, zeven in operatiën. Maar men evolueert gelukkig wel richting marketing. Dat is trouwens bittere noodzaak: twintig à dertig procent van de “traditionele” kennis over het hotelbedrijf is momenteel al achterhaald door nieuwe ontwikkelingen. Als je niet bij blijft, weet je over drie jaar niets meer dat nog relevant is.’
Progressief
Zulke ferme uitspraken zijn duidelijk bedoeld om de hôtelier wakker te schudden. ‘Een beetje klokgelui is absoluut nodig,’ meent Wiringa. ‘Iedereen koestert zich in de gedachte dat er weer meer kamers verkocht zijn, het afgelopen jaar, maar dat is sales! Je moet twintig à dertig procent veranderingen in de markt meenemen in de marktstrategie. Marketing betekent dat je het juiste product op het juiste moment tegen de juiste prijs probeert te brengen. Via de juiste distributiekanalen, voor de juiste doelgroep. In alle ingrediënten van die definitie hebben zich inmiddels veranderingen voorgedaan. De behoeften en verwachtingen van een hotelgast zijn progressief: zodra hij een kamer heeft gehad met een volwassen internetaansluiting, verwacht hij niet meer - in een ander hotel - dat hij een modem aan de balie moet halen. De volgende fase is internetten via de tv, enzovoort.’
In wezen is het hele marketingtraject op te delen in logische stukken. 1. Bekijk wat je ‘missie’ is, ofwel waar moet de onderneming over twee of drie jaar in de markt staan? 2. De externe analyse (wat gebeurt er in de omgeving; wat doet de concurrentie; wat zijn de trends...). 3. De interne analyse (hoe heeft de besteding per gast zich ontwikkeld; hoe ligt de verdeling in marktsegmenten; wat is de nationaliteitenmix...). 4. De sterkte-zwakteanalyse; de kansen en bedreigingen. En zo zal er nog wel meer te verzinnen zijn, maar volgens Wiringa is het van doorslaggevend belang dat de hôtelier goed zijn speerpunten bepaalt: ‘Bijvoorbeeld een nieuw kamerconcept, of de recreatieve doelgroep charmeren, of de e-commerce attaqueren...’
Poortvliet: ‘Marktstrategie, het formuleren van financiële doelstellingen, het ontwikkelen van een salesstrategie... Het past allemaal in een concept, in een manier van denken. De kleine hôtelier kan zijn niche vinden door een beproefd traject te bewandelen. Hij moet samen met zijn team - iedereen moet immers later op de uitkomsten en resultaten aangesproken kunnen worden - een stel kernvragen beantwoorden, zoals “wat voor soort hotel hebben we nu eigenlijk”; “hoe onderscheiden wij ons van onze belangrijkste concurrenten”; “hoe binden wij onze gasten aan ons, en hoe onze medewerkers”. Het gaat er niet om waar het bedrijf nu staat, maar waar het over een paar jaar moet staan.’
Herkenbaar
Natuurlijk zal menig hôtelier denken: Het gaat uitstekend, dus waarom zou ik mij druk maken over theoretische modellen? Toch is het - althans volgens Wiringa en Poortvliet - bijzonder onverstandig om al te comfortabel achterover te leunen. ‘Blijf bij,’ manen zij eensgezind. ‘Probeer verdieping te vinden door middel van cursussen.’ Poortvliet: ‘Wees alert met betrekking tot trends. Momenteel bestaat er bijvoorbeeld een grote behoefte in de maatschappij aan herkenbare concepten en merken; vandaar dat conceptontwikkeling en “branding” helemaal in zwang zijn. Thema’s worden ook steeds belangrijker.’
Wiringa: ‘Een hotel voor iedereen is een hotel van niemand. Elke hôtelier moet zien een eigen identiteit voor zijn bedrijf te vinden en die heel herkenbaar uit te dragen.’
Helemaal in de lijn dus, van wat de filosoof Gadamer eens gezegd heeft: ‘Mach es wenigen recht, vielen gefallen ist schlimm.’ - Maar natuurlijk wel op een commercieel verantwoorde wijze. Wiringa: ‘Het is bijvoorbeeld wel leuk als je tachtig procent van de omzet uit f&b haalt, maar als dat slechts vijf procent van de winst uitmaakt, doe je iets niet goed.’
Alleen op de hoogte zijn van ontwikkelingen, is uiteraard niet voldoende. Iedereen beseft inmiddels dat internet niet meer ‘weg te denken’ is. Hoeveel hôteliers weten echter wat je met internet kunt en moet doen? Een website hebben is één ding, maar doet (!) die site iets voor het hotel? ‘Are you ready to commence war?’ De ‘link-oorlog’ om wat preciezer te zijn. Weinig hotelgasten zullen direct naar de website van een klein hotel in - laten we zeggen de Betuwe - gaan. Het is dus zaak ervoor te zorgen dat gasten via links op andere sites toch op de eigen website terecht (kunnen) komen. En biedt die site meer dan een paar foto’s?
De twee toverwoorden voor veel hôteliers zijn: arrangementen en faciliteiten. ‘Maar het gaat erom wat de gast zoekt,’ benadrukt Wiringa. ‘Probeer daadwerkelijk aan zo veel mogelijk individuele wensen tegemoet te komen. Stel dat je de favoriete cd van een gast in zijn suite hebt, en zijn favoriete menu in het restaurant... Dat zal hij geweldig vinden. Maar besef terdege dat zoiets nimmer incidenteel mag zijn! Wanneer een volgende keer die extra moeite niet genomen wordt, omdat toevallig een andere medewerker dienst heeft aan de balie, zal de hotelgast gepikeerd zijn. Al dat soort dingen moeten vanuit het hele bedrijf komen en opgevat worden als de normaalste zaak van de wereld.’
Eén tafel
De HSMAI probeert als beroepsvereniging alles aan te reiken wat iemand in de sales en marketing - binnen de gastvrijheidsindustrie - nodig zou kunnen hebben voor zijn carrière. In het kader van een voortschrijdende professionalisering is het verzorgen van de HSMAI-cursussen en -trainingen enkele jaren geleden al in handen gegeven van HMP, een nu dertien jaar oud bedrijf. ‘Inmiddels hebben we meer dan vijftig trainingen ontwikkeld, speciaal voor allerlei gastvrijheidsdisciplines,’ aldus André Wiringa.
De HSMAI heeft dus - heel eigentijds - de cursussen en trainingen ‘geoutsourced’. Daarin zit een toegevoegde waarde voor de kleine hôtelier: als cursist kan hij - tijdens specialistische trainingen - aan één tafel komen te zitten met mensen uit diverse segmenten van de hospitality (cateringbedrijven, congrescentra, attractieparken, VVV’s...), waardoor hij kan profiteren van kruisbestuiving. Hans Poortvliet: ‘We zijn al lang niet meer dat “hotelclubje”.’
Succesvolle ondernemers in de hele gastvrijheidsindustrie hebben in ieder geval één ding gemeen: zij durven hun gezicht te laten zien. Poortvliet: ‘Je moet tegenwoordig kleur bekennen, en dat moet vertaald worden in een goed concept. Voor 50.000 tot 100.000 gulden kun je in een hotelrestaurant een heel leuk, eigen concept neerzetten.’ - Gaat het goed met de hotels? Vooruit dan. Durf te investeren in het bedrijf en in jezelf.
HM302000
