Erwin van der Graaf is directeur van Accor Hotels Services Nederland en als Vice President Operations verantwoordelijk voor de door Accor gemanagede hotels in Nederland.
In het oog van de orkaan - het jaar 2020 - kreeg hij veel interviewaanvragen. Hij hield ze merendeels af; voelde geen behoefte om te herhalen wat men al wist. In een nieuw jaar kijkt hij liever vooruit. “Er zijn veel uitdagingen, maar er is ook licht aan het einde van de tunnel.”
Op 21 december, een week na de invoering van de tweede lockdown, kwam daar dan toch vrij onverwacht het nieuws dat het vaccin goedgekeurd was. De wereld - en ook de hospitalitysector - slaakte een zucht van verlichting, maar het geduld wordt behoorlijk op de proef gesteld. De reis is immers nog lang.
Voor Erwin van der Graaf, ruim twintig jaar werkzaam bij Accor, betekende dit nieuwsfeit het einde van de onzekerheid en de broodnodige stip op de horizon. Want ondanks mutaties, verlengde lockdowns en een verwacht slecht eerste halfjaar van 2021, is dit jaar voor hem ook het jaar van herstel, vooruitgang, vertrouwen en ‘revenge travelling’.
Dat laatste vraagt om enig uitleg, dat komt later. Eerst legt Erwin van der Graaf uit waarom Accor ervoor koos om nu pas naar buiten te komen over hoe Accor deze crisis heeft beleefd en - vooral - hoe het bedrijf naar de toekomst kijkt. “Iedereen leest de kranten en weet hoe het gaat, zolang er geen perspectief was vonden wij het niet nodig om te vertellen wat men al wist. Nu het vaccin er is en het vaccinatieprogramma loopt, kijken we met z’n allen weer vooruit. Ik merk het in de gesprekken met collega’s en hoteliers: het is doorbijten maar het licht aan het eind van de tunnel is zichtbaar, er is een nieuwe energie.”
Accor ontwikkelde de afgelopen jaren veel verschillende merken. De teller staat inmiddels op ruim veertig stuks. Vastgoed werd afgestoten en asset-light is nog altijd de filosofie van één van de grootste hotelketens ter wereld. Franchise- en managementcontracten zijn de toekomst. In Nederland telt Accor 52 hotels, in crisistijd is er geen hotel omgevallen.
In het Mövenpick Hotel Amsterdam City Centre, vlak achter het Centraal Station, drinkt Erwin van der Graaf een dubbele espresso. De voicerecorder gaat aan en zal nog 1 uur, 26 minuten en 23 seconden lopen voordat de aansluitende fotosessie op het dak van het gigantische hotel (over de tocht daarnaartoe straks meer) wordt gestart. Een open gesprek volgt over post-corona, strategie, branding, asset-light, ‘blurring’ in de hotellerie, de toegevoegde waarde van een merk aan de gevel én het loyaliteitsprogramma.
Hoe kijkt Accor Nederland naar het aankomende jaar?
“We verwachten dat aan het einde van het tweede kwartaal het herstel in gaat zetten. Het eerste kwartaal zien we nog geen vormen van herstel, het tweede kwartaal zal er een lichte groei zijn en aan het eind van dat kwartaal moeten we het effect gaan zien van het vaccinatieprogramma. Hopelijk zullen op dat moment restricties worden losgelaten op het gebied van reizen en hopelijk ook de restricties op het gebied van groepsgrootte, wat een groot effect op de zakelijke markt gaat hebben. Vanaf het begin van de zomer verwachten wij hiervan de eerste impact. Maar dit zal echter niet voor ieder type hotel hetzelfde zijn.”
Waar liggen daarin de verschillen?
“Locatie en doel. We zagen in de zomer van 2020, toen de reisbewegingen weer op gang kwamen, dat voornamelijk onze hotels aan de kust vrij goed liepen. ‘Leisure individual’ zal dan ook als eerste aantrekken. ‘Domestic’ zal de eerste maanden na de inzet van het herstel domineren, vervolgens groeit continental en daarna intercontinental.”
En de zakelijke markt?
“Voor de zakelijke markt hebben we ons vizier gericht op de periode na de zomer. We verwachten niet dat er voor de zomer veel gaat gebeuren. Veel bedrijven voelen een bepaalde verantwoordelijkheid naar de gezondheid van hun medewerkers toe en zullen zich daardoor voorlopig nog voorzichtig bewegen op de zakelijke markt. We spreken veel met onze corporate klanten en vragen hen wanneer ze weer verwachten te gaan reizen. De boodschap die we daaruit krijgen is dat er voor de zomer niet veel te verwachten valt. Het is nu ook lastig voor bedrijven om voor te sorteren op ‘groen licht’. Zodra evenementen en congressen weer zijn toegestaan, zal er nog een vertraging optreden tot het moment dat we meer zeker zijn dat het weer echt definitief doorgang kan vinden.”
Daarop beleid ontwikkelen is ontzettend lastig. De ontwikkelingen volgen elkaar in rap tempo op, de ene keer positief de andere keer negatief. Hoe ontwikkelt Accor beleid in deze tijden?
“De komst van het vaccin heeft voor duiding gezorgd en het starten van het vaccinatietraject geeft een positieve blik naar de toekomst toe. We maken bepaalde aannames over hoe de markt zich gaat ontwikkelen, maar dat deden we voor het jaar 2020 ook. Het blijft ontzettend moeilijk omdat we niet weten hoe de ontwikkelingen zich de komende maanden voortzetten. Feit blijft dat het vertrouwen dat we hebben over herstel dit jaar groot is. De langetermijnverwachtingen zijn onverminderd goed."
U verwacht dat het zakelijke verkeer pas na de zomer weer goed op gang kan komen. Is erover nagedacht om zakelijke hotels meer een leisure karakter te geven om de crisis door te komen?
“Opvallend is het dat er eigenlijk niet meer over een typisch zakelijk hotel gesproken wordt. In geen enkel hotel van ons ligt het percentage ‘zakelijke gast’ boven de 80 procent waardoor het als een zakelijk hotel bestempeld wordt. Een zakenreis wordt gecombineerd met een aantal dagen leisure daaraan vast. In die zin is er al een tijd ‘blurring’ gaande binnen de hotellerie. Er is geen hotel meer dat vraagt of je er voor ‘pleasure’ of ‘business’ bent. Mensen pakken hun laptop, mailen, hebben vervolgens een zakelijke meeting om in de avond de stad te ontdekken. Een echt zakelijke of uitsluitend leisure gast is er niet. Het verblijf is meer hybride geworden. Novotel wordt veelal als een meer zakelijke brand gezien, terwijl in Novotels in Nederland veel gasten met hun gezin komen met een toeristisch motief.”
Wat kunnen we op korte termijn van Accor in Nederland verwachten?
“In februari opent het ibis Styles Delft City Centre en het Hotel Merici in Sittard van Black Label Hotels sluit zich in april op basis van franchise aan bij ons merk MGallery. Daar gaat een heel traject aan vooraf, zowel voor de hoteleigenaar als voor Accor.”
Hoe ziet zo een traject eruit?
“Een hotelier benadert ons of wij benaderen zelf een hotel met de vraag of hij of zij zich aan kan sluiten bij één van onze merken. Wat voor ons dan van groot belang is, is of we denken dat wij meerwaarde kunnen bieden. Het gaat ons niet om zoveel mogelijk hotels aan ons te binden, maar of wij daadwerkelijk een meerwaarde voor de hoteleigenaar kunnen creëren. Als we er in dat traject achter komen dat we dat niet kunnen bieden, zien wij ervan af. Dat is voor beide partijen beter. Soms is een hotel voor ons ook te klein. Pas op het moment dat wij denken dat we een merk hebben dat goed bij het hotel, de locatie en de eigenaar past gaan we samen verder kijken. Het moet voor de hotelier additionele omzet op gaan leveren. Een sterk merk op de gevel zorgt voor herkenbaarheid bij de gast. Hij of zij weet wat er aangeboden wordt in het hotel. Gasten zullen in de zoektocht naar een geschikt hotel voor hun bestemming eerder genegen zijn voor een merk te kiezen waar ze een goede ervaring mee hebben, dan voor een onbekend hotel. Ook voor financiers en investeerders is het vaak een voordeel als er een bekend merk op de gevel staat. Daarnaast bieden we met ons loyaliteitsprogramma Accor Live Limitless - met 55 miljoen leden wereldwijd - de mogelijkheid voor hoteliers om in te spelen op een grote maatschappelijke trend: personalisering. We hebben inmiddels een internationale CRM-tool die in alle aangesloten hotels wordt gebruikt, waardoor we exact weten hoe de ervaringen van de gast in een Accor hotel is geweest en wat diens voorkeuren zijn. Zodoende kunnen we anticiperen op goede en minder goede ervaringen van de gast en het verblijf telkens verbeteren. In onze development strategie speelt het loyaliteitsprogramma een ontzettend grote rol.”
Accor heeft de afgelopen jaren het vastgoed afgestoten. Blijft dat het beleid?
“Ja. Ik verwacht niet we vastgoed aan gaan kopen. Asset-light blijft de strategie. In 2017 is er een entiteit gecreëerd: AccorInvest. Daar is het merendeel van het vastgoed in gestopt en ook de operating companies zijn daar ingegaan. Daarvan heeft Accor het merendeel van de aandelen verkocht. Wij zijn daar nu minderheidsaandeelhouder in. Wij hebben strikt formeel geen vastgoedeigendommen meer. In Nederland bezit Accor helemaal geen vastgoed meer en wereldwijd is dat nog een fractie. We bieden franchise- en managementcontracten aan. Daar betalen de hoteleigenaren een fee over. De franchise fee is omzetgerelateerd en de management fee is deels omzetgerelateerd en deels winstgerelateerd. Binnen een hotelbedrijf zitten vaak meerdere stakeholders; een hotelketen met een merk, soms nog met een managementcontract daarop, een vastgoedeigenaar met een pand en een exploitant met het interieur en de exploitatie... En dat zijn allemaal vakken apart. Er zijn bedrijven die al die belangen geïntegreerd hebben, maar je ziet in de hotellerie toch vaak dat het gescheiden is. In de nabije toekomst zie ik dat niet veranderen. Ik verwacht niet dat hotelketens besluiten vastgoed aan te kopen. Een aantal jaar geleden hebben wij ervoor gekozen om het vastgoed te verkopen omdat het voor de financiële wereld niet altijd duidelijk was wat voor bedrijf Accor was: een bedrijf met eigen hotels, een management company of een franchisor… Ik denk dat het belangrijk is dat je een keuze maakt in wie je wilt zijn als bedrijf… Accor koos ervoor een asset-light company te zijn die hotels franchiset en managet.”
Hoe is de verdeling managementcontracten tegenover franchisehotels in Nederland?
“Dat was tot een aantal jaar geleden fifty-fifty. We zien de laatste jaren dat franchise bezig is aan een opmars. Daar zetten we niet doelbewust op in, maar is een gevolg van de developmentstrategie die we een aantal jaar geleden hebben ingezet. De properties die binnenkort open gaan zijn franchise. De laatste jaren hebben we veel economy en midscale merken geopend. Dat zijn vaak franchisecontracten. Automatisch verschuift daardoor de balans. Aan de andere kant zetten we wereldwijd sterk in op ontwikkelingen van luxe premium hotels, zoals Sofitel, Fairmont, Raffles, MGallery, 25Hours, maar ook op lifestyle brands als Mama Shelter, Greet en TRIBE. Dat zijn hotels die 9 van de 10 keer in een managementconstructie zitten."
Nederland telt 52 hotels die met een merk van Accor op de gevel opereren. Wat is de ambitie van het bedrijf?
“Allereerst kijken we of wij met één van onze merken een toegevoegde waarde voor de hotelier kunnen creëren. Dat is het uitgangspunt. Wij hebben geen strak beleid dat we binnen een aantal jaar zoveel hotels willen aansluiten. Elke situatie vraagt om een nauwkeurige afweging, maar we zijn ook niet roomser dan de paus. Natuurlijk willen wij ook groeien en groter worden, maar dat hangt ook af van de economische situatie.”
Die ziet er op dit moment niet rooskleurig uit. Toch kijkt u met vertrouwen naar de toekomst.
“De langetermijnverwachtingen zijn onverminderd goed en we zijn binnen een aantal maanden van hoop naar perspectief gegroeid. De hele reisbranche zat in het derde kwartaal van 2020 in de rats. Het aantal besmettingen steeg weer explosief, een tweede lockdown was snel een feit in veel landen en de komst van het vaccin leek nog wel even op zich te laten wachten. De komst van het vaccin heeft ervoor gezorgd dat we weer vooruit kunnen kijken en plannen kunnen maken voor de toekomst. Ik weet dat als je een willekeurige hotelier nu zal vragen hoe de onderneming ervoor staat, er geen rooskleurig antwoord komt. We moeten de rit uitzitten en of dat nog drie of zes maanden duurt weten we niet, maar er komt een einde aan. Dan hebben we nog steeds een industrie met een hele positieve toekomst. Er is een mooi woord ontwikkeld dat laat zien hoe de sfeer in de wereld is: ‘revenge travelling’. Iedereen is helemaal klaar met deze situatie en voornamelijk op het gebied van leisure hebben mensen het gevoel dat er wat in te halen is. Die initiële explosie zal er zeker zijn. Voor de zakelijke markt ben ik daar iets terughoudender in. Toch zijn er ontzettend veel nieuwe collega’s en zakenrelaties die elkaar alleen via Zoom of Teams hebben leren kennen. Om nieuwe energie te vinden met collega’s en een relatie op te bouwen met klanten voelt een fysieke ontmoeting noodzakelijk.”
De trap omhoog
De weg naar boven is ingezet. Letterlijk. De lift in het Mövenpick brengt Erwin van der Graaf naar de bovenste verdieping voor de fotosessie. Via een deur en daarna nog een deur scheidt alleen een ijzeren trap hem nog van het dak van het gigantische hotel. De beklimming van de zestien treden is een beproeving. De koude westenwind snijdt langs de wangen en op duizelingwekkende hoogte is het even zoeken, tot daar de zon zich achter de wolken even laat zien. De branche gaat van hoop naar perspectief.
Fusie IHG
In de zomer van 2020 berichtten Franse en Britse media over een aanstaande fusie tussen de hotelgiganten Accor en InterContinental Hotels, samen goed voor ruim 10.000 hotels wereldwijd. “Ik heb die berichten ook gelezen en zover ik weet, is daar niets van waar”, verklaart Van der Graaf.
CV Erwin van der Graaf
1990-1994: ROC Mondriaan MHS Hotelmanagement
1995-1999: Hotel Manager - Bastion Hotel Groep
1999-2000: Deputy General Manager - ibis Amsterdam Centre
2000-2001: Deputy General Manager - ibis Amsterdam Centre Stopera
2001-2010: General Manager - ibis Amsterdam Centre
2010-2014: General Manager - ibis Amsterdam Airport
2014-2015: Area General Manager - Mercure Hotels
2015-2018: Area General Manager and Director Franchise Operations
2018-heden: Vice President Operations
Erwin van der Graaf studeerde tijdens zijn carrière door. Zo behaalde hij zijn Master in Business Administration aan Nyenrode en een Advanced Certification in Hospitality Real Estate Finance aan ESSES Business School in Frankrijk.
