‘Cold calling’. De nachtmerrie van veel salesmensen. Vraag verkopers op de man af wat ze doen en je krijgt antwoorden als ‘relaties bouwen’, ‘werken aan mijn klanten’, et cetera. Vreemd dat de oervorm van verkopen, het ‘cold callen’ of ‘doorknocking’, niet vaak genoemd wordt. Ik ken branches waar de coldcaller al gauw gezien wordt als het domme broertje in de salesclub. ‘De echte, volwassen salesmanager hoeft dat toch niet meer te doen?’
En dan gebeurt het toch... Na jaren van rust, waarin de verkopers rustig achterover konden hangen (‘De business komt toch wel.’ En: ‘Ik kan nauwelijks al mijn bestaande klanten managen.’) moeten we plotseling weer aan de bak. Terugkijkend op het najaar van 2001 zien we een interessante tendens: salesorganisaties worden weer op scherp gesteld; de aandacht voor coldcalling en acquisitie komt weer helemaal terug.
Met hagel schieten
Een goede tendens? Voor de ontwikkeling van de salesorganisaties wel. Maar of de focus op ‘new business’ wel zo effectief is, kun je je afvragen. Wat is er aan de hand? Na een periode van hoogconjunctuur is de vraag gedaald. Wat doet verkopend Nederland? We slaan massaal aan het doorknocken. We bellen de markt plat; we gaan ‘salesblitzes’ doen; we halen alles uit de kast om met nieuwe klanten in aanraking te komen. En dat in een markt waarin sprake is van een afnemende vraag...; waarin honderden concurrenten met dezelfde boodschap exact hetzelfde doen...
Verspilde moeite dus? Nee, dat nooit, al was het maar om jezelf als salesprofessional te ontwikkelen en te trainen. Zorg echter wel voor een gestructureerde aanpak van de acquisitie. Voorkom dat je met hagel gaat schieten. Cold calling wordt vaak ingezet als het al te laat is. We zien op korte of middellange termijn een probleem ontstaan; vaak aan de omzetkant. Dan wordt al te vaak geroepen: ‘De sales moet meer naar buiten!’
Het is dus zaak om te voorkomen dat het zover komt. Vooruitzien wil zeggen dat ook in periodes van hoogconjunctuur – we hebben geen nieuwe klanten nodig – continu aandacht besteed wordt aan nieuwe prospects en klanten.
Waarom zou je cold callen in goede tijden? Er zijn natuurlijk voldoende redenen aan te geven: spreiding van risico’s, herselectie van het bestaande klanten-portfolio, overcapaciteit, et cetera. De grootste fout die velen van ons maken, is prospecting en coldcalling te beschouwen als een ad hoc activiteit. We zien het niet als een structureel onderdeel van onze strategie. Het is beter om een vaste verhouding in de marktbewerking te hanteren: hoeveel procent van onze marktbewerking is nieuwe en hoeveel procent is bestaande business. Dat zorgt voor een uitgebalanceerde verdeling van de inspanningen.
De voorbereiding op coldcalling is cruciaal. De kwaliteit van het bestand prospects dat je gaat benaderen is bepalend voor het succes van de activiteiten en dus ook voor het plezier dat je eraan gaat beleven. Werk met een van tevoren opgestelde lijst waarop uitsluitend kwalitatief goede prospects staan. Bepaal van tevoren goed naar wie je op zoek bent: hoe specifieker je de doelgroep definieert, hoe beter de voorbereiding kan zijn.
Waarvoor belt u?
De scoringskans op coldcalling is laag! Afhankelijk van waarvoor je belt en naar wie je belt, ligt de scoringskans ergens tussen de 10 en 20 procent. Dat is de reden waarom coldcalling niet als een instrument gezien mag worden waarmee snel, op korte termijn business gegenereerd kan worden. Coldcalling is een instrument waarmee klanten geïdentificeerd kunnen worden; waarmee relaties opgebouwd kunnen worden.
Beseffend dat bij lange na niet ieder schot raak zal zijn, dient de coldcaller zich geestelijk voor te bereiden. Als je een dag inplant om te bellen en je schiet de eerste zes keer mis, krijg je immers al snel een gevoel dat zich vertaalt als: ‘Zie je wel, dit werkt niet; en het is vooral niet leuk!’ - Waarom gaat het dan mis? Het kan gewoon zijn dat degene die gebeld wordt niet op zo’n praatje zit te wachten. Vaak kunnen we ook niet voldoende duidelijk maken waarvoor we bellen. De ‘gebelde’ besluit binnen dertig seconden of een telefoongesprek interessant genoeg is om te blijven luisteren. Als verkoper zul je dus binnen die tijd terzake moeten komen. Vraag maar eens direct aan een telefonische verkoper: ‘Waarvoor belt u eigenlijk?’ De echter coldcaller kan dat haarfijn en kort uitleggen.
Coldcalling op basis van een telescript... Evenveel voorstanders als tegenstanders. Volgens velen maakt een script het gesprek onnatuurlijk. Dat lijkt een goede reden om het niet te doen. De vraag is echter: ligt dit aan het werken met een script, of ligt het aan de manier waarop wij een script gebruiken. Als we een script gebruiken om puur de vragen op te lezen... Het is dus zaak om te voorkomen dat bellen met een script een voorleeslesje wordt.
Een script mag louter dienen als richtlijn gedurende een gesprek: het moet de structuur van het gesprek aangeven. Het script dient ook duidelijk aan te geven welke vragen gesteld moeten worden om de benodigde informatie boven water te krijgen. Zeker als je met meerder mensen dezelfde markt gaat benaderen in een gezamenlijke salesactie, moet je een telescript gebruiken. Uniformiteit van de gesprekken en verslaglegging achteraf zijn dan namelijk cruciaal.
Een goed script hoeft niet meer te omvatten dan een duidelijke introductie, gevolgd door een aantal heldere vragen. Formuleer in de intro bondig wie je bent, wat je doet en waarom je belt. Stel vervolgens de vragen op. Oefening baart kunst. Uiteindelijk moet een coldcaller kunnen spelen met die vragen en de introductie, zodat het script nog slechts een richtlijn is.
