Het pentagram (een vijfpuntige ster) is een van de oudste symbolen die we kennen. Het bestond al meer dan zesduizend jaar geleden. Het pentagram en de pentakel (met een cirkel om de ster) zijn twee van de meest gebruikte symbolen binnen het occultisme en de moderne hekserij (wicca). Het is echter veel meer dan een ‘satanistisch’ symbool. En toch… Misschien heeft Rogier Braakman even gedacht of verzucht, toen vrijwel onmiddellijk na zijn aantreden als managing director van Penta Hotels de coronacrisis uitbrak: Alsof de duvel ermee speelt! Dit jaar bestaat de keten VIJFtig jaar. Nou ja, onofficieel.
Het spreekwoord ‘met de neus in de boter vallen’ heeft doorgaans een positieve betekenis. Maar een ‘botervloot’ die, bij wijze van spreken, direct alle zeilen bij moest zetten om het coronajaar 2020 door te komen zonder al te veel averij op te lopen? Dat gun je een nieuwe CEO niet. Rogier Braakman begon op 1 februari 2020, en we hebben allemaal nog vers in het geheugen wat de hotellerie te wachten stond. Een lockdown, gesloten grenzen, lege straten en een avondklok. Geen stilte vóór de storm, maar tijdens (!) de storm. En dat terwijl Penta Hotels zich juist wil onderscheiden door ‘lively, niet lifestyle’.
Eigenlijk had Braakman de hotellerie de rug toegekeerd. Weliswaar tijdelijk, maar zijn focus lag elders, te weten in de digitale wereld. “Ik was niet meer met hotels bezig,” vertelt hij. “Wel met mobile learning. Ik wilde richting de IT. De hotellerie was mij te conjunctuurgevoelig. Bovendien was het voor mij duidelijk dat er nog heel veel stond te gebeuren op het vlak van digitalisering. Ook voorheen vond ik de e-commerce al erg leuk. Ik ben dus wat gaan snuffelen in de tech-wereld.”
Het bleef niet bij snuffelen, want Braakman stapte als investeerder in een soort Airbnb voor campers, en hij richtte met twee andere ondernemers NoCeiling Holding BV op, een platform voor investeringen en advies dat streefde naar het effectief en transparant inzetten van beschikbare IT-vaardigheden. “Ik had genoeg omhanden en vermaakte mij goed,” benadrukt Braakman. “Het was ook wel leuk om eens niet met louter hotello’s om te gaan.”
Heel lang had hij zijn ziel en zaligheid gelegd in IHMG, de holding company van Sandton Hotels en Pillows. Hij was immers mede-eigenaar. En uitgerekend toen hij met zijn gezin verbleef in Barcelona, in een hotel dat voor hem min of meer als blueprint had gediend voor Pillows, werd hij gebeld door een hotello vanuit zijn netwerk. Een ‘hotelclub’ zocht een managing director. Braakman: “Mijn vrouw zei: ‘Volgens mij vind je dat stiekem nog steeds leuk.’ Daar had zij gelijk in. En Penta kende ik wel; die keten hanteerde een concept dat ik destijds ook voor Pillows wilde: hotels met een soort huiskamer op de begane grond. Receptie en bar; alles in één.”
Zoals reeds vermeld, Penta Hotels bestaat ‘onofficieel’ vijftig jaar: voor de boeken sinds 2006, maar eigenlijk mogen we terug naar 1971. In dat jaar besloten vijf (vandaar ‘penta’) luchtvaartmaatschappijen een hotelketen op te richten. Dat waren Lufthansa, Swissair, Alitalia, BOAC en BEA. In 1993 kwam de keten in handen van een zakenman uit Hong Kong. Daarna wordt het verhaal ingewikkeld. Renaissance Hotels en Rosewood Hotel Group verschijnen ten tonele. Laten we gewoon vaststellen dat sinds 2020 Penta Hotels Worldwide GmbH een dochteronderneming is van 360 Operator GmbH. Dát valt onder de uiteindelijke eigenaar Centrifuge Holding GmbH, tevens moederbedrijf van Capital Bay Holding SA. Vermeldenswaardig is verder dat in 2019 Aroundtown SA 19 hotels uit de Penta-portfolio verwierf. Dus: het merk, de operations, de managementovereenkomsten liggen bij Capital Bay (Berlijn); het grootste deel van het hotelvastgoed is eigendom van Aroundtown (Berlijn).
In ieder geval werd Rogier Braakman ingelijfd door Capital Bay. “Zij zochten iemand die niet te corporate was,” onthult hij. “Het oogmerk van de keten was groei, en er moest iemand aan het roer staan die niet afkomstig was uit een grote keten. De nieuwe CEO moest zelf een ondernemer zijn, iemand die ondernemend kon denken.”
Braakman noemt zichzelf geen CEO, maar managing director. Hij is altijd een ondernemer-hotelier geweest, en wat dat betreft had hij ook prima binnen het nieuwe bestuur van zijn oude onderneming IHMG gepast. Immers: dat bestuur werd samengesteld uit mensen van buiten de hotellerie. We moeten het even aanstippen. Voor de goede orde: Braakman is daar niet met ruzie vertrokken. “Er was gewoon een eigenaarswissel,” zegt hij zonder een spoor van rancune. “Er zat al een ‘family office’ in, en ik had mijn aandelen aan hen verkocht. Op een gegeven ogenblik was ik dus niet meer mede-eigenaar, en de nieuwe baas wilde andere paden betreden. Dat werd voor beide partijen een beetje lastig, want als ik iets doe, dan zet ik mij voor de volle honderd procent in. Als ik dan niet helemaal achter de plannen en doeleinden sta, gaat er iets wringen.”
Penta wordt door hem veel meer ‘beschouwend’ gerund. “Met wat meer afstand, maar wel met dezelfde energie. Dat was binnen IHMG moeilijk, als voormalig mede-eigenaar. Dan sta je er anders in. Dit vind ik wel fijn: het gaat veel meer om strategisch denken. Binnen IHMG was het met elkaar elke dag sjouwen.”
Een hard merk
Braakman is nu verantwoordelijk voor het reilen en zeilen van 23 hotels. De vier Penta-hotels in Azië zijn bij Rosewood gebleven; die gebruiken enkel het Penta-label. Voordat de grenzen dicht gingen, heeft hij nog net al zijn hotels in Duitsland en België kunnen bezoeken. Ook een hotel in Parijs, maar de rest heeft hij nog nooit gezien. Dat is zeker voor deze keten een uiterst merkwaardig iets, want Penta is een hard merk. “En we willen het hard houden,” vult Braakman aan. “Hoewel we het hoofdkantoor een support office noemen, bewaken we wel degelijk streng onze standaarden. Tegelijkertijd willen we ook local heroes hebben: we verwachten initiatief en ondernemerschap van de hotelmanagers. Maar eventuele couleur locale moet wel logisch zijn. Momenteel zijn we met de revitalisering van het merk bezig: we willen een keten van ‘lively neighbourhood hotels’ worden. Dan moet je natuurlijk ook betrokken zijn bij wat er lokaal gebeurt. We willen deel uitmaken van de gemeenschap.”
De website van Penta Hotels laat er geen twijfel over bestaan: dit is een moderne, trendy keten. Jonge mensen met tatoeages - pardon, tattoos - die van muziek en een steak ’n burger genieten in de lounge. Uiteraard ontbreekt de gameconsole niet. De tekst spreekt van ‘“een nieuwe generatie lifestyle-buurthotels voor modern ingestelde individuen en zakenreizigers’”. Aan dit concept heeft Braakman niet gesleuteld; het lag er al. Hij heeft enkel lifestyle vervangen door lively. “In de lounge van een Penta-hotel gebeurt (!) iets,” verduidelijkt hij. “Er is een bar met discolampen; lawaai; overal schermen waarop iets te zien is. Het pas bij een ontwikkeling die al een tijdje gaande is: hotels willen in een woonwijk genesteld zijn en stellen de lounge open voor niet-hotelgasten uit de buurt.”
Penta-hotels zitten aan de onderkant van het viersterrensegment en concurreren, aldus Braakman, met “al die saaie hotelbrands”. De medewerkers lopen er in een T-shirt; hijzelf heeft geen kostuum meer gedragen sinds februari vorig jaar. “Een trui en spijkerbroek is prima. Hier werken onwijs leuke mensen. Penta is een heel blij merk.”
Ongedwongenheid dus. Gasten inchecken en vervolgens een biertje voor ze inschenken, bijvoorbeeld. Rogier Braakman heeft zich makkelijk en gewillig gecommitteerd aan die informele gang van zaken. “Vroeger, toen ik mede-eigenaar was van Sandton en Pillows, wilde ik daar per se iets van mijzelf inleggen. Nu kijk ik alleen naar wat onze gasten willen. Wat ik mooi of leuk vind, doet niet ter zake. Wat werkt? Wat is onze doelgroep? Laten we vooral voortbouwen op wat al succesvol is.”
Het nieuwe normaal
Volgens Braakman zal de coronacrisis geen wezenlijke veranderingen teweegbrengen in de markt. “Naar mijn mening zal de hotellerie pre-covid en post-covid grotendeels hetzelfde zijn. We hebben veel dingen geleerd, maar ik verwacht niet dat er straks veel veranderd zal zijn. Veel mensen spreken over ‘het nieuwe normaal’, maar ik ben ervan overtuigd dat we in een tijdelijk abnormaal zitten. Wat dat op de lange termijn voor ketens en investeerders betekent? Stop je geld maar in de grote steden, want daar komt de vraag weer terug. Onze portfolio is hard geraakt, maar we hadden het geluk dat we dankzij bepaalde locaties nog konden rekenen op grote groepen gasten, bijvoorbeeld van luchtvaartmaatschappijen. Momenteel zijn we aan het kijken of we iets samen met de zorgsector kunnen doen. Misschien ontstaan er nog quarantainehotels bij vliegvelden, zoals in Australië.”
Het noemen van de luchtvaart doet bij Braakman een sentiment bovenkomen dat sowieso al opvallend is bij een hotelier, en dat zonder coronacrisis misschien minder sterk zou zijn. “Ik vind dat vakantie en vooral vliegreizen geen commodity’s zouden moeten zijn. Het is belangrijk dat we naar een meer duurzaam model streven. Liever wat minder bezetting in de hotels, en hogere kamerprijzen. Even afgezien van de ‘carbon footprint’; het kan niet de bedoeling zijn dat steden onleefbaar worden door het massatoerisme. En ook voor hotels geldt dat een hoge bezettingsgraad een aanslag is op de ‘assets’. Denk aan de inventaris en aan de beschikbare tijd voor onderhoud.”
Al met al komt Braakmans uitstapje naar de digitale wereld hem goed van pas, tijdens deze crisis. “Als ik kijk naar wat we in vliegende vaart hebben geïmplementeerd binnen de keten… Een mooi voorbeeld is de mobile learning app. Iedereen die nu nog in de frontlinie staat, moet wel zijn training kunnen blijven krijgen. Al onze trainingscontent is beschikbaar via die app. Het is nu de tijd om door te pakken: versneld naar de cloud; zo snel mogelijk naar sharepoint. Zonder het hobbyisme waar veel hoteliers nog steeds last van hebben. Deze tijd dwingt ons om creatief te zijn en om doortastend op te treden. De huidige pandemie jaagt een enorme innovatiegolf aan. Ik geloof stellig in de blockchain en in ‘sharing platforms’.”
Hybride lodging
Penta is klaar voor de toekomst. Een slank en fit Penta. “We hebben de structuur ‘leaner’ gemaakt,” verklaart Braakman. Het support office was ruim opgezet, met als oogmerk groei. Het eerste wat ik wilde doen, was terug naar een operating platform waarmee we de huidige (!) portfolio goed kunnen bedienen. Met meer digitalisering en efficiëntie. COVID-19 liet ons geen andere keuze dan ook te snijden in het personeelsbestand. De noodzaak daarvan hoefde ik niemand uit te leggen. Iedereen stond er met een ‘open mind’ in. Het afgelopen jaar hebben we alleen al vier miljoen bespaard op het support office. Daar zijn we vorig jaar maart mee begonnen, dus er zijn echt wel grote stappen gemaakt. Ook in de hotels hebben we heel goed naar de rentabiliteit gekeken.”
De aandeelhouders van deze hotelketen zijn zeer kapitaalkrachtig, dus daarover hoeft Braakman zich geen zorgen te maken. Hij krijgt voldoende ruimte voor innovatie. “We gaan steeds meer toe naar het faciliteren van hybride lodging,” voorspelt hij. “Penta zal hybride hotels standaard uitvoeren met een ‘community kitchen’, en standaard zal een aantal kamers voorzien zijn van een kitchenette. In een hotel zul je straks cross-overs hebben: zowel zakelijke gasten die bijvoorbeeld twee nachten blijven, maar ook mensen die een long-stay kamer boeken, omdat ze een veel langere periode in de omgeving van het hotel moeten zijn. Deze hotelgasten hebben meestal geen zin om elke avond in een restaurant te zitten.”
Bedrijven zullen, volgens Braakman, anders naar zakenreizen gaan kijken: niet meer voor één dag op en neer naar een ander land, maar zakelijke ontmoetingen ‘bundelen’ en een cross-over hotel uitzoeken waar de zakenreiziger een thuisgevoel kan hebben. Daarbij speelt ook mee dat mensen steeds meer rekening houden met de CO2-uitstoot en dus onnodig reizen willen voorkomen.
Braakman geeft daarin het goede voorbeeld: woonachtig in een dorp iets ten westen van Arnhem, verblijft hij vier dagen in de week in een gebouw met tien long-stay appartementen in Frankfurt. In ‘een gebouw’, want uitgerekend in de stad van Penta’s hoofdkantoor bevindt zich geen Penta-hotel. Dat roept de vraag op waar Penta-hotels zich wél bevinden. Welnu, op B-locaties in A-steden, of op A-locaties in B-steden. Braakman: “Penta zul je niet aan het Leidseplein in Amsterdam vinden. Daar zijn we niet duur genoeg voor. Wij zitten liever in een normale woonwijk. Dat past veel beter bij ons buurtconcept. De sfeer in onze hotels is onconventioneel: ongedwongen met een beetje lol. We proberen het telkens net iets anders te doen. De hardware in onze hotels is prima, maar we willen vooral bekend staan vanwege de sfeer. Vandaar wellicht dat onze medewerkers begeistert zijn van het merk. We zijn niet überjong of überhip; het is meer een gemoedstoestand. Redelijk pretentieloos, met een cross-overbeleving.”
De huidige slagzin van Penta Hotels biedt hoop voor de nabije toekomst: Proud sponsors of a better 2021.
Rogier Braakman
Na het VWO ging Rogier naar de Hotelschool Den Haag, waar hij in 1999 afstudeerde. Vervolgens doorliep hij de leerschool van de internationale hotellerie (Carlton Atlanta; Hilton; Landal GreenParks). Rogier staat in eigen land bekend als medeoprichter van Sandton Hotels (2006). In 2016 verandert de naam van zijn onderneming in IHMG, waaronder Sandton Hotels en Pillows Hotels vallen. Een opmerkelijk uitstapje vormt NoCeiling Holding BV, waarvan hij medeoprichter is. (Een advies- en investeringsbedrijf voor ‘start-up companies with a primary focus on technology’.) Op 1 februari 2020 treedt hij aan als managing director van Penta Hotels Worldwide.
Rogier is getrouwd met Elke, die hij op de Hotelschool Den Haag leerde kennen. Zij hebben drie kinderen (twee jongens en een meisje; 15, 13, en 10) en een puppy. Liefhebberijen: sportbeoefening (mountainbiken, hardlopen, tennis, skiën) en lezen. Rogier is een veellezer: vaak twee boeken tegelijk. Romans, (auto)biografieën en managementboeken.
Blijf je graag op de hoogte?
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
