De ineenstorting van de luchtvaart kwam sneller en heftiger dan menigeen had verwacht. In minder dan drie weken tijd werden wereldwijd tienduizenden ontslagen; werden werktijdverkortingen aangevraagd; luchtvaartmaatschappijen gingen (bijna) failliet, et cetera. Is dat nu allemaal het gevolg van die tragische gebeurtenissen?
Nee, natuurlijk niet. De Verenigde Staten van Amerika kraakten al maanden in hun economische voegen; ze kwamen er maar niet bovenop. De ‘downturn’ was verleden jaar al ingezet met de neergang van de dotcomsector. Vervolgens werden aardig wat andere sectoren met het virus besmet.
In Europa ging het allemaal wat beter, maar na 11 september draaide de wereld binnenstebuiten en werden alle smeulende haarden uitgebraakt. Dat is in economisch opzicht heel vervelend, althans voor de korte termijn. Het ‘positieve’ neveneffect (‘Ieder nadeel heb z’n voordeel’) is dat niemand zich meer schaamt om direct diep te snijden teneinde de ellende eruit te halen. Dat doet meer pijn dan telkens een beetje peuteren, maar het is op de wat langere termijn veel gezonder.
Gezien het feit dat er - althans in de rijke landen - genoeg geld en werk is, zou de ramp van 11 september economisch gezien een positieve uitwerking kunnen hebben. Dat wordt uiteraard wel sterk belemmerd door het algehele gevoel van onveiligheid, en de angst om te reizen.
Ook daar zie je nu al de reacties op. Zakelijk wordt op dit moment nog aan alle kanten gesnoeid op de kosten. Reisbudgetten worden gehalveerd: als reizen niet strikt noodzakelijk is, mag het niet. Toeristisch reizen daarentegen, begint al steeds meer z’n gewone gang terug te vinden. Met betrekking tot de aanvallen op Afghanistan werd er lauw gereageerd: ‘Jammer dat ze vanavond aanvallen, en dat het ook zo’n rotzooi in het Midden-Oosten is, maar ik ga wel gewoon naar Club Med in Eilat.’
Er tekent zich wel een duidelijk verschil af. Zoals ook al bleek tijdens een HSMAI-denktanksessie met Laila Rach van de New York University, worden de ‘dichtbijdestinaties’ herontdekt. Moest het vroeger zo ver en exotisch mogelijk, nu is ineens het buurland weer interessant.
Vaak hoef je dan niet eens te vliegen, maar het zal niet lang meer duren voordat de vliegangst verdwenen is. Ook voor de zakenwereld zijn de dichtbijdestinaties weer aanlokkelijk. Het kiezen van een goede focus voor de marketinginspanningen is dus cruciaal. Zo kan men weer snel opkrabbelen.
En die focus moet stevig op de helling. Vindt u het een belachelijk idee om in aandelen te investeren? Volg de komende tijd eens wat aandeeltjes van bedrijven die sterk zijn in apparatuur voor videoconferencing. In Amerika schijnen die snel tot ongekende hoogtes te stijgen. ‘Videoconferencing heeft de toekomst!’ Hoezo déjà vu? Wanneer u uw marketingplan opstelt, denk dan goed na over wat er goed is gegaan en wat slecht, bij eerdere conflicten en economische terugggangen in de afgelopen tien tot vijftien jaar. Er zijn veel parallellen waaruit lering kan worden getrokken.
De komende periode is kostenbeheersing heel belangrijk, maar ook het handhaven van het hoogst mogelijke serviceniveau. Daarop moeten de nieuwe prijsstructuren en kostenpatronen worden afgestemd. Ook het relatief eenvoudige ‘groeiscenario’ dat de afgelopen zeven jaar is gehanteerd (het budget voor volgend jaar is automatisch +10%) moet drastisch worden herzien. De komende jaren worden in ieder geval turbulent en zullen dwars door de sector heen pieken en dalen laten zien. Het gaat weer aankomen op echt ondernemerschap en een volwassen inzicht in de mogelijkheden. Kortom, het wordt weer echt spannend.
HM302001
