De prijs van een online review (2/3)

Hotels besteden veel tijd en aandacht aan het beantwoorden van online reviews, in de hoop hiermee nieuwe potentiele gasten te beïnvloeden. Er wordt echter weinig gedaan aan het beïnvloeden van
reviews voordat deze geplaatst worden. In dit tweede artikel – uit een reeks van drie – gaat Daniëlla Boeken verder in op haar onderzoek naar de wijze waarop hoteliers het schrijven van online reviews kunnen beïnvloeden.

*Wie beoordeelt?*
Online reviews zijn van grote invloed op het boekingsgedrag van hotelgasten. Zo wordt het vertrouwen in een hotel groter na het lezen van positieve online reviews. Hoe groter het vertrouwen, hoe sneller potentiële gasten de intentie hebben om een hotel ook daadwerkelijk te boeken. Het is daarom van aanzienlijk belang voor hotels om online positief beoordeeld te worden.

*Weinig klagers, tóch grote impact*
De meeste gasten schrijven online reviews om een compliment of een evaluatie te geven. Slechts 16% van de ondervraagde gasten die online reviews schrijven, geeft aan reviews te schrijven om te klagen. Toch heeft deze 16% een enorme impact op de gemiddelde waarderingsscore en daarmee op het stimuleren van potentiële gasten om een hotel wel of niet te boeken.
Één van de redenen voor gasten om te klagen is ontevredenheid over de prijs. Deze ontevredenheid ontstaat bijvoorbeeld wanneer de prijs niet overeenkomt met de waarde die gasten zelf toekennen aan het product, of wanneer gasten het oneerlijk vinden als zij meer moeten betalen dan iemand anders.

*Oneerlijke prijzen*
Als gasten kamerprijzen als oneerlijk beschouwen, bijvoorbeeld omdat ze niet begrijpen waarom andere gasten een lagere prijs betalen, of omdat de prijs-kwaliteitsverhouding volgens deze gasten niet klopt, kan dit resulteren in ontevredenheid. Deze onvrede kan zich op meerdere manieren uiten. Zo kan een gast besluiten een hotel – of erger de gehele keten – niet meer te boeken. Onvrede kan ook resulteren in negatieve (e)WOM (electronic-Word-Of-Mouth) uitingen. Uit het onderzoek komt naar voren dat degene die een kamerprijs als oneerlijk beschouwt, sneller geneigd is om negatieve informatie te verspreiden, bijvoorbeeld in de vorm van online reviews. De negatieve reviews beïnvloeden vervolgens weer potentiële nieuwe gasten. Zo loopt het desbetreffende hotel dus niet alleen zijn terugkerende gast mis, maar verkleint deze ‘oneerlijke prijsperceptie’ ook de kans op potentiële gasten.

*Prijsstrategieën*
Uit het onderzoek blijkt dat niet alleen het uiteindelijke bedrag, maar ook de manier waarop de prijs gebracht wordt een belangrijke invloed heeft op de eerlijkheidsperceptie van de prijs. Zo vinden de meeste hotelgasten een kamerprijs van €100 met 10% korting eerlijker dan een kamerprijs van €90 met een toeslag van €10 voor dezelfde kamer. Zo’n toeslag ‘voelt anders’. Het is voor hoteliers dus van belang om zich bewust te zijn van psychologische effecten bij het formuleren van hun prijsstrategie.

*Nationaliteit van belang*
Welk psychologisch effect een prijsstrategie heeft, verschilt overigens per nationaliteit. In Nederland is het bijvoorbeeld gebruikelijk om prijzen af te ronden op een ‘0’ of een ‘5’, aangezien ronde getallen geïnterpreteerd worden als mooi en 'af'. Ook komen goedkoop klinkende prijzen die eindigen op een ‘9’ veel voor.

*Chinezen*
Echter, voor Chinezen is het gangbaar om getallen te laten eindigen op een ‘6’ of ‘8’, aangezien deze getallen geluk brengen. Nummer ‘4' wordt juist vermeden in het Chinese prijsgebruik, omdat dit getal in het Mandarijn klinkt als het woord ‘dood’.

*Soorten prijzen*
Uit het onderzoek komt ook naar voren dat hotelgasten graag de mogelijkheid hebben om tussen verschillende soorten kamerprijzen te kunnen kiezen. Dit betekent niet dat elke gast keuze wil hebben uit 300 verschillende kamertypes en aanbiedingen. Echter, door de mogelijkheid om zelf te kunnen kiezen om een kamer inclusief of exclusief ontbijt te boeken, wordt de kamerprijs als eerlijker beschouwd dan bij het alleen kunnen boeken van een kamer inclusief ontbijt.

*Prijsperceptie*
Gasten zijn het met hoteliers eens dat er gegronde redenen zijn om prijzen te verhogen. Welke redenen dan precies gegrond zijn, komen bij gasten en hoteliers helaas niet altijd overeen. De meeste hotelgasten vinden het oneerlijk als hotels de prijzen verhogen omdat vluchten geannuleerd zijn vanwege een vulkaanuitbarsting. Dit betekent uiteraard niet dat hotels hun prijzen niet kunnen verhogen op het moment dat vliegvelden gesloten zijn. Er komen namelijk meer dingen kijken bij het vormen van een eerlijkheidsperceptie.

Zo is het bij eerlijkheidspercepties ook van belang wie verantwoordelijk is voor de rekening, aangezien hotelgasten dan een andere waarde hechten aan een prijs(verandering). Bij een geannuleerde vlucht zou dat een verzekeringsmaatschappij kunnen zijn.

*Meer factoren*
Andere factoren die prijspercepties beïnvloeden zijn, geslacht, bekendheid met prijsfluctuaties, inkomen, leeftijd en transparantie.
Meer over deze factoren en het beïnvloeden van eerlijkheidspercepties? Lees dan volgende week het derde en afsluitende artikel op hospitality-management.nl.

*Over het onderzoek*
Het onderzoek vond plaats in Nederland en Hong Kong en werd uitgevoerd door Daniëlla Boeken, in samenwerking met Jean-Pierre van der Rest, directeur van het onderzoekscentrum van de Hotelschool Den Haag. Op basis van een internationale steekproef zijn 372 hotelgasten uit vijf verschillende continenten bevraagd. Uit 1.300 afstudeerprojecten werd Boeken met dit onderzoek genomineerd voor de ‘Dutch Hotel Management Thesis Award 2013’.

*De volgende keer*
In het volgende artikel in deze reeks geeft Boeken antwoord op de vragen waarom gasten online reviews schrijven en hoe hoteliers dit kunnen beïnvloeden. Volgende week deel drie.

*Over de auteur*
Daniëlla Boeken studeerde aan Hotelschool The Hague. Haar begeleider was Jean Pierre van der Rest. De scriptie heeft als titel: How does Perceived Fairness of Revenue Management Pricing Influence Online Hotel Review Behaviour? Op dit moment is zij Multi-property Revenue Analyst & Voyager at Marriott International.