De prijs van een online review (3/3)

Hotels besteden veel tijd en aandacht aan het beantwoorden van online reviews, in de hoop hiermee nieuwe potentiele gasten te beïnvloeden. Er wordt echter weinig gedaan aan
het beïnvloeden van reviews voordat deze geplaatst worden.

In dit derde en laatste artikel – uit een reeks van drie – gaat Daniëlla Boeken in op de wijze waarop hoteliers het schrijven van online reviews kunnen beïnvloeden.

*Grote invloed*
Positieve online reviews hebben een grote invloed op het boekingsgedrag van hotelgasten. Zo wordt het vertrouwen in een hotel groter na het lezen van positieve online reviews. Hoe groter het vertrouwen, hoe sneller potentiële gasten de intentie hebben om een hotel ook daadwerkelijk te boeken. Het is daarom van aanzienlijk belang voor hotels om positief online beoordeeld te worden.
Zo hebben negatieve reviews een ongunstige impact op het vertrouwen van hotelgasten, wat zo dus ook leidt tot een negatief boekingsgedrag.

*Oneerlijke prijsperceptie*
In de voorgaande artikelen uit deze reeks is beschreven dat een 'oneerlijke prijsperceptie' aanleiding is voor een gast om een negatieve review te schrijven, en dat een eerlijke prijsperceptie kan leiden tot positieve online reviews. Een belangrijke conclusie uit het onderzoek is, dat gasten die een kamerprijs ervaren als eerlijk, of als zijnde een goede prijs-kwaliteitverhouding, veel sneller geneigd zijn online reviews op bijvoorbeeld TripAdvisor te schrijven, dan gasten die de kamerprijs oneerlijk vinden.

*Beïnvloeden*
Het is voor een hotelier dus van groot belang om te weten op welke manier de eerlijkheidsperceptie van gasten beïnvloed wordt. Dit omdat de eerlijkheidsperceptie in zowel negatieve als positieve zin een grote impact heeft op het boekingsgedrag van potentiële gasten.
Een gegeven dat hoteliers daarbij kan helpen, en een belangrijke bevinding uit dit onderzoek, is dat de prijsperceptie wordt beïnvloed door geslacht, bekendheid met prijsfluctuaties, inkomen, leeftijd en transparantie.

*Ladies’ Night*
Geslacht speelt een grote rol bij het beïnvloeden van prijspercepties. Over het algemeen vinden vrouwen de prijsstrategieën van hotels sneller oneerlijk dan mannen. Dit hangt overigens af van het scenario, want bij het voorbeeld ‘op vrijdagen krijgen vrouwen 10% korting op hun kamerprijs en mannen niet’, blijkt de eerlijkheidsperceptie juist tegenovergesteld. Dit scenario vinden mannen oneerlijker dan vrouwen. Op basis hiervan kunnen er twee belangrijke constateringen worden gedaan.

Ten eerste is het zo dat men zijn eerlijkheidsperceptie in zijn/haar eigen voordeel laat beïnvloeden. Vrouwen vinden het bovengenoemde scenario bijvoorbeeld logischerwijs eerlijker dan mannen.
De tweede constatering heeft te maken met gewenning. Hotelgasten zijn niet gewend aan of bekend met het fenomeen seksediscriminatie in de hotellerie, hoewel de ladies’ night in het uitgaansleven al jarenlang een bekend en geaccepteerd concept is.

*Bekendheid*
Dit brengt het tweede aspect, bekendheid, aan de orde. Hoe bekender een prijsstrategie is, hoe eerder deze geaccepteerd zal worden. Zo kunnen hoteliers in Amsterdam het zich bijvoorbeeld veroorloven om tijdens de IBC, een congres waar meer dan 50.000 deelnemers op afkomen, kamerprijzen te verdriedubbelen. De meeste gasten die in deze periode een hotelkamer nodig hebben, weten en begrijpen dat prijzen ver boven bijvoorbeeld die van een zondag in januari liggen. De frequente gast is bekend met de seizoensgebonden prijsstrategie in de hotellerie die op de vraag is afgestemd en zo per dag, of in sommige hotels zelfs per uur kan verschillen.

*Meer aandacht 'first time visitor'*
Hoteliers kunnen er hun voordeel uit halen wanneer ze meer aandacht schenken aan de ‘first time visitor’, de hotelgast voor wie kamerprijsstrategieën nieuw zijn. Dit zijn namelijk ook gasten die meer waarde hechten aan de ervaring. Aangezien het hotel en de ervaring nieuw zijn, is het verblijf een groter hoogtepunt in het dagelijks leven van deze ‘first timer’ dan voor een gast die wekelijks drie nachten in een hotel doorbrengt. Deze ‘first timers’ zijn overigens ook sneller geneigd hun mening te delen en online te plaatsen.

Hotels besteden vaak veel aandacht aan de regelmatig terugkerende hotelgast, iets wat zeker niet onbelangrijk is. Energie investeren in het tweede verblijf van een ‘nieuwe’ gast wordt in veel hotels echter nog te weinig gedaan. Het is van groot belang dat deze gasten bekend raken met het prijsmodel van de hotellerie en dat zij begrijpen waarom er verschillen zijn, want hoe groter de bekendheid, hoe groter de eerlijkheidsperceptie.

*Inkomen*
Bekendheid met de hotellerie en fluctuerende prijzen heeft ook te maken met het inkomen van een gast. Zo hebben n een hoger inkomen ook regelmatig geld om in een hotel te overnachten. Ook de frequente businessgast die voor zijn werk veel reist, zal een redelijk inkomen hebben, aangezien werkgevers niet elke willekeurige medewerker op reis sturen.

Ook blijkt uit het onderzoek dat gasten met een lager inkomen kamerprijzen sneller als oneerlijk ervaren. Met name budgetmerken, waar gasten met een laag inkomen voornamelijk te vinden zijn, moeten daarom goed nadenken over hun prijsstrategieën. De doelgroep met een laag inkomen is zeer prijsgevoelig en prijsfluctuaties kunnen snel leiden tot het kiezen van een ander hotel dat wellicht een lagere en eerlijker prijs aanbiedt.

In het top-luxe segment zijn ontzettend grote aanbiedingen echter ook niet gebruikelijk, en daarom niet geaccepteerd. Aangezien gasten met een ontzettend hoog inkomen niet geassocieerd willen worden met degenen die op koopjes uit zijn.

*Leeftijd*
Ook al is de jongere generatie doorgaans kritischer en minder loyaal dan een oudere gast, hoe jonger de gast hoe eerlijker prijsverschillen gevonden worden. Dit heeft waarschijnlijk ook deels met bekendheid te maken. Generatie Y is opgegroeid met het fenomeen revenue management en doorlopende prijsveranderingen. Sommige oudere generaties zijn daarentegen nog gewend aan het wat verouderde businessmodel van traditionele reisbureaus die alle informatie inclusief hotelprijzen uitprinten in een boekje.

Aan de hand van deze geprinte informatie wordt een hotel (telefonisch) geboekt. Mocht er een prijsverschil zijn tussen de geprinte folder en wat de telefoniste vertelt, dan wordt dit als oneerlijk ervaren. Veel gasten in deze leeftijds- of bekendheidscategorie voelen zich dan bedrogen. Het is daarom van belang voor hoteliers te weten tot welke generatie hun gasten behoren en welke eerlijkheidsperceptie daarbij gepaard gaat.

*Transparantie*
Een andere factor die invloed heeft op de prijsperceptie is transparantie. De bereikbaarheid van informatie is de laatste jaren sterk toegenomen, onder andere door de snelle ontwikkeling in technologie en het vele gebruik van het internet. Het is tegenwoordig zo eenvoudig om feiten even snel op Wikipedia op te zoeken, in plaats van in een encyclopedie te duiken die men overigens precies op dat moment vaak niet ter beschikking heeft.

Door deze gemakkelijke informatiebereikbaarheid is er de afgelopen jaren een nieuwe generatie gast ontstaan. De nieuwe generatie gast is leergierig, wil procedures begrijpen en wil gehoord worden. De gast van tegenwoordig vertrouwt niet meer blindelings op de hotelier, maar wil concepten graag begrijpen en meedenken over strategieën. Al eeuwenlang luidt het spreekwoord ‘de klant is koning’, en de manier om de digitale gast van 2014 zich koning te laten voelen, is door middel van transparantie.

*Hoe transparanter prijzen zijn opgebouwd, hoe eerder gasten de gedachtegang achter een strategie begrijpen en hoe eerder een hotel volledig support en vertrouwen krijgt.*

*De prijs van een online review*
Uit het onderzoek valt te concluderen dat positieve online reviews erg belangrijk zijn voor de hotelindustrie, aangezien negatieve reviews het boekingsgedrag van potentiële gasten tegengaan. De soort reviews, die online geschreven worden, kunnen hoteliers vóór het schrijven beïnvloeden, als zij weten te zorgen dat gasten een eerlijke prijsperceptie hebben.

Hotelgasten schrijven namelijk sneller een review als zij de kamerprijs als eerlijk beschouwen. Ook zijn zij eerder geneigd om positievere online reviews te schrijven bij een positieve prijsperceptie.

Deze perceptie wordt weer beïnvloed door verscheidene factoren. Zo speelt geslacht een rol, aangezien mannen prijzen over het algemeen eerlijker vinden dan vrouwen. Ook is bekendheid een factor, hoe bekender gasten zijn met prijsfluctuaties, hoe hoger de eerlijkheidsperceptie. Deze bekendheid hangt weer samen met het inkomen van gasten. Hotelgasten met een redelijk tot hoog inkomen overnachten vaker in hotels en zijn dus bekender met prijsstrategieën dan deze met een laag inkomen, de laatste groep ervaart prijzen dan ook sneller als oneerlijk.

Leeftijd speelt ook een rol: jongere mensen vinden prijsfluctuaties over het algemeen eerlijker dan ouderen. En tot slot heeft transparantie een invloed op de prijsperceptie van een hotelgast, aangezien gasten de beredenering achter een prijsstrategie graag begrijpen voordat zij een hotel vertrouwen.

Hoteliers kunnen dus een redelijke invloed uitoefenen op de frequentie én de positiviteit van online reviews, en daarmee bepalen welke prijs zijn voor reviews betalen.

*Over de auteur*
Daniëlla Boeken studeerde aan Hotelschool The Hague. Haar begeleider was Jean Pierre van der Rest. De scriptie heeft als titel: How does Perceived Fairness of Revenue Management Pricing Influence Online Hotel Review Behaviour? Op dit moment is zij Multi-property Revenue Analyst & Voyager at Marriott International.

Het onderzoek vond plaats in Nederland en Hong Kong en werd uitgevoerd door Daniëlla Boeken, in samenwerking met Jean-Pierre van der Rest, directeur van het onderzoekscentrum van de Hotelschool Den Haag. Op basis van een internationale steekproef zijn 372 hotelgasten uit vijf verschillende continenten bevraagd. Uit 1.300 afstudeerprojecten werd Boeken met dit onderzoek genomineerd voor de ‘Dutch Hotel Management Thesis Award 2013’.