Er zijn horecaondernemers en recreatiebedrijven die al enige tijd met succes op de seniorenmarkt opereren; anderen slaan geregeld de plank mis; velen realiseren zich nog steeds niet wat de mogelijkheden van deze groeiende markt zijn. Dit najaar organiseert Toerisme Recreatie Nederland, samen met Recron, Koninklijk Horeca Nederland en de VVV’s, workshops voor ondernemers in de horeca en het recreatiebedrijf. De combinatie van feitelijke informatie, praktijkervaringen van collega’s en ‘even weg uit de hectiek van alledag’ staat garant voor inzicht, inspiratie en concrete tips.
De serie workshops van dit najaar werd vooraf gegaan door een onderzoek dat TNO voor het Nederlands Bureau voor Toerisme uitvoerde, en een pilot-workshop in maart van dit jaar. Volgens Evelien Winkel, projectleider Beleid en Ontwikkeling Toerisme Recreatie Nederland, was de belangstelling overweldigend: ‘De sessies verliepen heel geanimeerd; er werden goede en slechte ervaringen uitgewisseld. Aan het einde van de middag hadden we hele lijsten met tips. Een evaluatie die enkele weken later in het kader van het TNO-project Kennisoverdracht naar het MKB werd uitgevoerd, gaf aan dat de deelnemers erg tevreden waren over het aspect kennisoverdracht.’
Vertaalslag
Met algemene stemmen werd als belangrijkste succesfactor van de workshops de vertaalslag naar de praktijk genoemd. Dit was voor Toerisme Recreatie Nederland reden om samen met Recron, Koninklijke Horeca Nederland en de VVV’s nog meer workshops te organiseren. Bovendien verschijnt dit najaar de gezamenlijke praktijkuitgave ‘Met senioren meer succes. Zeven makkelijke stappen naar een hogere omzet’. Alle deelnemers aan de workshop krijgen dit boekje.
Het uitgebreide onderzoek van TNO heeft veel cijfers en feiten opgeleverd. Een goed inzicht in de omvang en de herkomst van de toeristen geeft tabel 1. Gecombineerd met het feit dat de senioren van nu en van de toekomst veel tijd en meestal ook veel geld hebben, is de conclusie overduidelijk: de seniorenmarkt biedt gouden kansen.
Over senioren lezen is één goede manier om inzicht te krijgen in de doelgroep; praten met en kijken naar senioren is een andere, vaak nog concretere methode. Om die reden waren ook enkele senioren uitgenodigd voor de workshop in maart. Het Tropenmuseum in Amsterdam pakte het een tijdje geleden anders aan. Hester Poppinga, medewerker van de afdeling PR en communicatie, legt uit hoe: ‘De overheid had bepaald dat culturele instellingen extra inspanningen moesten plegen om meer senioren binnen te halen. Het Tropenmuseum richt zich op het publiek in al haar geledingen, en elke doelgroep heeft zo haar wensen op het gebied van accommodatie, publiciteit en voorlichting en inhoud. We hebben toen bedacht om leden van de doelgroep senioren uit te nodigen via ouderenorganisaties. Dat leverde een groot aantal enthousiaste bezoekers op. Zij kregen eerst een rondleiding; daarna hebben we gepraat over allerlei zaken, van leuningen langs de trappen tot het inhoudelijke beleid van ons museum. Sommige dingen liggen erg voor de hand en het merkwaardige is dat we veel dingen al wisten. Toch hebben we die kennis niet eerder gebundeld en in de praktijk gebracht. We hebben inmiddels een checklist gemaakt en gebruiken die bij de organisatie van tentoonstellingen.’
Grootste misser
Tim Bolweg, directeur Recron, kijkt enigszins relativerend naar de ‘nieuwe’ doelgroep senioren: ‘Mensen worden al jaren ouder, alleen nu wat meer tegelijk en ze zijn wat kapitaalkrachtiger. We moeten niet denken dat we ineens een groep hebben die zo gansch anders reageert. Het is niet een groep die net geboren is: het gaat om de groep vijftigers-en-ouder van de afgelopen tien jaar. Kijk naar het recente verleden en je weet hoe die mensen zich gedragen. Deze groep senioren heeft wel andere wenspatronen dan de groepen senioren die hen zijn voorgegaan, gewoon omdat men meer geld ter beschikking heeft. Maar het is altijd al zo geweest, dat je meer prijs op comfort gaat stellen naarmate je ouder wordt. Ik denk dat veel projecten van seniorenmarketing stukgelopen zijn doordat men dacht dat het om een heel nieuwe groep gaat. Dat is dus niet zo. En noem het in godsnaam - dat kan ik niet genoeg zeggen - geen seniorenacties. Een senior wil nou eenmaal niet graag het “stigma” oud opgedrukt krijgen.’
Ook Jeu Claes, directeur van Koninklijk Horeca Nederland, noemt het uitgavepatroon van de nieuwe senioren een belangrijk kenmerk: ‘De doelgroep zoals die nu is, en zoals die eraan gaat komen, heeft een totaal ander uitgavenpatroon dan de vorige groep. De nieuwe senioren zijn minder spaarzaam en hebben behoorlijk wat te besteden. De pensioenen zijn beter geworden en er zijn ook de nodige lijfrentes afgesloten. Daarop kan de hele toeristische industrie goed inspelen. We zien dat wel gebeuren, maar nog te weinig.’
Samenwerking
Winkel geeft aan dat er best al ondernemers zijn die goed voor ogen hebben wat de mogelijkheden en moeilijkheden van deze doelgroep zijn. Volgens Claes is het vooral een kwestie van bewustwording: ‘Veel ondernemers hebben nog niet in de gaten dat de seniorenmarkt een interessante markt is, en dat deze groeit. Maar vooral moeten ze zich realiseren dat met heel simpele ingrepen deze markt opgepakt kan worden. Samenwerking is in veel gevallen het sleutelwoord. De senioren blijken namelijk een enorme behoefte aan actieve arrangementen te hebben: fietsen; golf; theater; watersport; cultuur in combinatie met accommodatie...
De samenwerking tussen aanbieders van sportieve activiteiten, amusement en accommodatie moet nog meer van de grond komen om tot een aantrekkelijk aanbod te komen. Een hôtelier alleen kan geen theaterarrangement aanbieden, of welk ander arrangement ook. Hij moet zich richten op zijn kernactiviteiten en daarnaast moet hij inhuren wat hij niet heeft. Daarvoor heeft hij een partner nodig. Het mooie is dat beide partners er voordeel bij hebben.’
Nederland heeft heel veel moois te bieden op veel terreinen: sport, cultuur, natuur, historie, tradities en ga zo maar door. Door dit gevarieerde aanbod heeft Nederland voor elke senior wat wils. Zo is van de Amerikanen bekend dat ze erg geïnteresseerd zijn in de veelkleurige, rijke Europese historie, en dat de Duitsers graag de zee opzoeken. Fransen nemen vaak boeken mee en zoeken een rustige omgeving om die te lezen. Bij Denen en Britten zijn grote steden favoriet.
Winkel: ‘Dit zijn algemene bevindingen uit het TNO-onderzoek. Maar een andere constatering uit datzelfde onderzoek is, dat de doelgroep heel divers is. Globaal hebben de onderlinge verschillen te maken met onder meer het jaar van geboorte, interesses, opleiding, sociale klasse, budget, et cetera. Net als de jongere toeristen onderling enorm van elkaar verschillen, doen ook de senioren dat. Daarom is het belangrijk dat ondernemers hun aanbod zo duidelijk mogelijk omschrijven, zonder daaraan een waarde-oordeel toe te kennen. Als je bijvoorbeeld noemt dat er een lift in het pand aanwezig is, of dat het mogelijk is een persoonlijke rondleiding te krijgen, kunnen senioren zelf wel beslissen of zij van het aanbod gebruik willen maken. Overigens is deze informatie ook voor andere doelgroepen interessant. Tot slot één kenmerk dat volgens mij alle senioren met elkaar gemeen hebben: zij stellen veel prijs op echte gastvrijheid.’
Helder voor de geest
Een onderneming drijven is een hectisch bestaan. Vaak wordt niet de tijd genomen om even afstand te nemen van de normale bedrijfsvoering. Daardoor worden nieuwe mogelijkheden vaak niet gezien en dus ook niet gegrepen. Alleen al door een paar uur met collega’s en mensen uit de doelgroep om tafel te gaan zitten, worden vrijwel automatisch ideeën en oplossingen aangedragen; hetzij tussen de regels door, hetzij concreet. Bolweg zegt hierover: ‘Het is leerzaam te horen wat een ander heeft bedacht en of dat ja dan nee werkt. Een discussie over de behoeften, mogelijkheden en gewenste faciliteiten zorgt ervoor dat je helder voor de geest krijgt waar het nou precies om gaat. Pas dan kun je zelf de beslissing nemen: wil ik de senioren als doelgroep of niet.’
HM302000
