Het zijn roerige tijden voor hoteliers, dat is bekend. Maar toch zijn de gevolgen van de Covid-19 crisis heel verschillend, sommige landelijke hotels en hotels aan de kust draaien in 2020 zelfs een beter jaar in vergelijking met vorig jaar. En een ding is duidelijk, de stadshotels die jarenlang mooie bezettingscijfers en hoge gemiddelde prijzen hebben laten zien, delven het onderspit.
Hoteliers.com heeft een marktanalyse gedaan onder hotels in drie verschillende categorieën, stadshotels, hotels aan de kust en landelijke hotels. Hierin is de ontwikkeling van het aantal geboekte nachten dit jaar onderzocht, in vergelijking met vorig jaar (zie grafieken onderaan bericht).
Het begin van de crisis
Wat meteen opvalt is dat de neerwaartse trend bij de stadshotels al in januari 2020 begint, ruim voor de lockdown in maart, met een daling van 30% geboekte nachten vergeleken met vorig jaar. Hier is goed te zien dat stadshotels voor een groot deel afhankelijk zijn van een intercontinentale doelgroep, waarbij de eerste twijfel reeds in januari toeslaat. Op dat moment is er bij de onderzochte groep kusthotels nog een stijging te zien van 20% en bij de landelijke hotels zelfs 30%.
Het dieptepunt
In februari laten alleen de landelijke hotels nog een klein plusje zien, de weg omlaag is ingezet. Na de lockdown storten de boekingen in. Het absolute dieptepunt is april, de stadshotels noteren een schrikbarende -96%, de kusthotels -83% en de landelijke hotels -84% geboekte nachten.
De eerste tekenen van herstel
Wat opvalt is het snelle herstel van de landelijke en de kusthotels, dat al meteen van start gaat in mei als er uitzicht komt op het einde van de lockdown. Op dat moment is er nog nauwelijks verbetering voor de stadshotels, hier ontstaat er een tweedeling. De consument wil er weer op uit, maar wel in een omgeving waar rust en ruimte is. In mei schieten de geboekte nachten omhoog, bij de landelijke hotels wordt al een plus van 36% genoteerd t.o.v. het aantal geboekte nachten in 2019 en ook de kusthotels laten al een mooie plus zien van 21%.
De opmars van het directe kanaal
Het is opmerkelijk om te zien dat de eigen website van het hotel veel meer geraadpleegd wordt, zeker in de eerste fase van het herstel. Consumenten hebben behoefte aan een totaalbeleving, bijvoorbeeld een arrangement met diner, zodat men zich hier geen zorgen over hoeft te maken. En er zijn veel vragen die hoteliers zelf beter kunnen beantwoorden dan de boeking sites, is het zwembad open of de tennisbaan? Zowel bij de kusthotels als de landelijke hotels is de eigen website in mei het belangrijkste kanaal, waar normaal gesproken de boeking sites de meeste boekingen verzorgen.
De boeking sites slaan terug
De boeking sites zitten niet stil en al gauw worden hoteliers gevraagd om extra informatie in te vullen, bijvoorbeeld in het extranet van Booking.com. Niet alleen informatie over de beschikbaarheid van faciliteiten wordt gevraagd, maar ook met name over veiligheid en schoonmaak. Al spoedig verschijnt deze informatie prominent bij de hotelvermelding op Booking.com en ook wordt er veel aandacht besteedt aan flexibele annuleringsvoorwaarden en de weergave hiervan. In juni zet het aantal boekingen bij kusthotels en landelijke hotels stevig door, er wordt zelfs ruim meer geboekt in vergelijking met vorig jaar. Het marktaandeel van Booking.com veert op, mede gedreven door een sterke markt in de omliggende landen. Duitsers, Belgen en Fransen willen met vakantie, maar het liefst dichtbij en met de auto. Dit levert ook een licht herstel op voor de stadshotels, de beste cijfers worden hier genoteerd in juli, maar zijn nog steeds bedroevend met -40%. Expedia blijft ver achter, omdat de Amerikaanse inkomende markt helemaal stil ligt. Wat verder interessant is, is dat Booking.com met name bij de landelijke en stadshotels flink stijgt qua marktaandeel. Bij de kusthotels blijft de verdeling tussen het aantal boekingen uit het directe kanaal en Booking.com ongeveer gelijk.
Een nieuwe impasse
Nu we het najaar ingaan, zien we de markt voor de stadshotels weer inzakken en de vooruitzichten zijn niet best met het uitblijven van het herstel van het zakelijke verkeer. De kusthotels en landelijke hotels profiteren nog van een sterke lokale markt met de herfstvakantie in het vooruitzicht en de reisrestricties die reizen naar het buitenland moeilijk maken. Veel hotels in deze categorieën kunnen terugkijken op een mooi herstel.
Wat kunnen we leren van de afgelopen periode?
Een van de belangrijkste lessen is dat de consument het directe kanaal steeds beter weet te vinden, zeker als hier informatie is te vinden die niet of slechts gedeeltelijk op de boeking sites wordt weergegeven. Iedere boeking via het directe kanaal levert extra marge op, iets wat ín deze tijd cruciaal is. Volgens de beroemde econoom Keynes, moet je juist tijdens een crisis investeren om er weer beter uit te komen. Investeren in online zichtbaarheid van het hotel, met een goede website en boekingsmodule. Zodat als de markt straks weer aantrekt de consument het directe kanaal gaat omarmen. En lukt investeren momenteel niet qua financiën? Steek dan allicht tijd en moeite in de bestaande website. Zorg ervoor dat het verhaal van uw hotel goed wordt verteld, met mooie foto’s en zoveel als mogelijk actuele informatie. Over de maatregelen die u heeft genomen in het hotel, wat er wél allemaal te doen is. Biedt minimaal dezelfde flexibiliteit in annuleringsvoorwaarden als bij de boekings sites. En denk na over arrangementen, die u alleen op uw eigen website aanbiedt. Richt u op de lokale markt en omringende landen, zorg ervoor dat uw website tenminste ook in het Duits, maar het liefst ook in het Frans beschikbaar is. Hopelijk leidt dit tot een blijvende stijging van het aantal boekingen via het directe kanaal en minder afhankelijkheid van de boeking sites, een klein lichtpuntje in deze donkere periode.
