Eind 2024 organiseerde Ginder - voor het tweede jaar op rij - een inspiratiebijeenkomst met een kleine groep hoteliers. Een bijeenkomst vol kennisdeling, ervaring uitwisseling en inspiratie. We spraken over trends in de dynamische hotelmarkt zodat hoteliers blijven voldoen aan gastbehoeften. Vanuit onze kennis van de vrijetijds- én de ruimtelijke economie zoomden we in op de veranderende rol van binnensteden en welke invloed dit heeft op de hotels. De hoofdconclusie van de bijeenkomst is dat hotels moeten kiezen om gekozen te worden. In dit artikel lichten we dit verder toe.
Het huidige decennium startte met jaarlijks stijgende vraagcijfers naar hotels. Deze werden in 2020, 2021 en de eerste maanden van 2022 abrupt een halt toe geroepen als gevolg van de coronamaatregelen. Tijdens de coronaperiode was veel onzekerheid over het herstelvermogen van de sector. Ondertussen is het 2025. Op sectorniveau kijken we terug op twee jaren, 2023 en 2024, met vraagcijfers die de pre-corona niveaus ver overtreffen. De sector blijkt enorm veerkrachtig, wat met name geldt voor het toeristische segment. De onderstaande lijndiagrammen laten dit zien (bron: CBS).
Wanneer we in meer detail naar de cijfers kijken en hierover in gesprek gaan dan toont dat een ander beeld. Ondernemers hebben enerzijds zorgen. Ze geven aan dat de marges onder druk staan wat de investeringsruimte aantast. Dit geluid horen we door het hele land. Operationeel hebben velen moeite met het vinden van goed personeel. Financieel zijn er forse kostenstijgingen: stijgende lonen, oplopende energie- en inkoopkosten en soms nog niet volledig afgeloste schulden uit het coronatijdperk. Veel ondernemers belasten deze kostenstijgingen niet volledig door in de kamerprijs. En dan komt daar mogelijk nog een BTW-verhoging bij.
Aan de andere kant zien ondernemers verschillende kansen. Zij ontwikkelen nieuwe plannen of denken na over uitbreiding van het bestaande hotel. Dit roept bij gemeenten de vraag op hoe de markt zich heeft ontwikkeld, mede terugkijkend op de coronaperiode, en welk groeipotentieel er is voor de komende jaren. Zo ontstaat een marktbeeld dat gemeenten inzicht geeft in eventuele ontwikkelperspectieven. Op basis van dit beeld kunnen gemeenten de juiste keuzes maken over de initiatieven van marktpartijen voor nieuwe hotelkamers.
Ginder is de brug tussen overheid en hotelondernemersWij zitten als bureau bij zowel overheden als ondernemers aan tafel. We beoordelen de hotelmarkt in steden, regio’s en provincies en geven inzicht in de marktruimte en ontwikkelkansen. Dit hebben we inmiddels voor 6 van de 10 grootste Nederlandse gemeenten gedaan. We zijn goed op de hoogte van het vigerende hotelbeleid, maar kennen ook het ondernemerssentiment en de belangrijkste trends. Vanuit deze trend- en beleidskennis kwamen tijdens de inspiratiebijeenkomst een aantal interessante product-marktcombinaties (PMC’s) ter sprake. PMC’s die bijdragen aan een divers hotelaanbod dat past bij de identiteit en DNA van een gemeente en gebied. PMC’s die ondernemers kunnen helpen de bestaande exploitatie te verbeteren of een nieuw initiatief in lijn te brengen met de ontwikkelrichting van de overheid. |
Kansen voor de zakelijke en de toeristische markt
Hieronder delen we enkele belangrijke inzichten en aandachtspunten voor de zakelijke en de toeristische markt.
1. Het zakelijke segment 2.0; nieuwe producten en markten
Waar vóór corona de zakelijke markt soms groter was dan de toeristische markt, is dit ondertussen op veel plaatsen omgekeerd. Online overleggen en thuiswerken is voor veel mensen de norm geworden. Voor een zakelijke afspraak of bedrijfsbezoek is een hotelovernachting niet altijd noodzakelijk en vanzelfsprekend. De zakelijke markt is structureel veranderd. Dit raakt de bezetting op doordeweekse dagen. Op deze momenten is de vraag naar een hotelkamer verminderd. Het resultaat is dat de prijsconcurrentie toeneemt. Dit biedt ook kansen voor hoteliers voor de zakelijke markt:
- Bleisure, blended trip, workation: Werkroutines zijn veranderd. Technologie wordt een groter onderdeel van ons leven, zowel zakelijk als privé. Remote working versnelt en als gevolg lopen werk en vrije tijd steeds meer door elkaar heen. De zakelijke gast onderneemt tijdens een trip ook vrijetijdsactiviteiten en blijft bijvoorbeeld een nachtje langer. Bedrijven zoeken bij interne bijeenkomsten en presentaties vaker naar een combinatie van formeel/inhoud met informeel/actief. Ze hebben zelf adequate ruimten en faciliteiten om bijeenkomsten te faciliteren, maar zoeken voor een bedrijfsuitje, vergadering of brainstorm naar een bijzondere accommodatie of locatie met ruimte voor ontspanning. Het feit dat collega’s als gevolg van het thuis werken elkaar minder zien, vergroot deze behoefte. Goede zalen, horeca en een aantrekkelijk activiteitenaanbod is belangrijk.
- Werk samen en betrek de stad tijdens bijeenkomsten: Tijdens corona ontstonden hybride events. Duidelijk is dat de hybride events niet de norm zijn geworden. Bij congressen en andere evenementen hebben fysieke bijeenkomsten de voorkeur. Vermoedelijk ook omdat mensen vaker thuis werken en behoefte hebben aan ontmoetingen. In de markt van congressen en bijeenkomsten is de concurrentie groot. Veel hotels, zaalcentra, maar ook bijzondere accommodaties zoals kerken, theaters, etc. spelen hier op in met hun aanbod. In de praktijk zien we steeds vaker bijeenkomsten die niet op één locatie plaatsvinden, maar de stad letterlijk benutten. Dit zagen we ook tijdens de Toerisme Top van de laatste jaren (Assen, Venlo). Door samenwerking met andere ondernemers en de overheid is een onderscheidende propositie en een aansprekende programmeting te creëren. Tijdens de inspiratiebijeenkomst werd door Kloeg Collection de samenwerking met andere bedrijven genoemd (indoor, outdoor) voor een teambuildingsactiviteit of een zakelijke meeting.
2. Toerisme groeit, maar is een keuzemarkt.
In veel gemeenten waar we de laatste jaren adviseerden, is toerisme hét groeisegment binnen de hotellerie. Procentueel gezien heeft toerisme veelal een groter aandeel in de totale vraag dan het zakelijke segment. De verwachting is dat toerisme op de lange termijn blijft groeien. Onlangs actualiseerde het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) de toekomstige vraagverwachtingen. Deze Forecast 2035 van het NBTC toont dat het aantal verblijfsgasten in 2035 met 24% is gegroeid ten opzichte van 2023. Dat is een groei van gemiddeld 1 miljoen gasten per jaar. De groeiende welvaart en vrijetijd zijn hiervoor verklaringen. Werkenden hebben een grote baanzekerheid, wat gepaard gaat met een stabiel inkomen en minder financiële zorgen. Mensen kunnen meer tijd en geld besteden aan vrije tijd en hebben de behoefte aan nieuwe en bijzondere uitjes. Bovendien zijn ouderen – een groeiend deel van de Nederlandse bevolking – reislustiger en actiever dan ooit tevoren. Ondernemers kunnen hierop inspelen met aanbod dat aansluit op de behoeften van ouderen, wat tevens zorgt voor een betere jaarspreiding.
Door de genoemde ontwikkelingen gaan we – jong en oud – er vaker op uit. Dit doen we in wisselende gezelschappen, zoals met je partner, vrienden, familie of je sportgroep. Binnen het groeisegment toerisme zijn dan ook verschillende doelgroepen met eigen verblijfsmotieven. Je kunt niet spreken van dé toeristische markt. Dit is ook de reden van uiteenlopende logiesconcepten. Concepten die inspelen op andere trends of een andere doelgroep. Zo zien we al jaren dat hotels groter worden en meer kamers tellen (schaalvergroting). Het aantal ketenhotels groeit en deze ketens ontwikkelen nieuwe brands. Als tegenreactie is er de opkomst van meer diversiteit en onderscheid. De trend van authentieke en boutique hotels past in dit kader, maar ook de verweving van verblijf met dagrecreatie. Dit zijn trends die al langer zichtbaar zijn. Uit recente gesprekken met hotelondernemers en de inspiratiebijeenkomst van eind 2024 kwamen ook andere inspirerende en verrassende kansen naar voren. Hieronder een aantal van deze kansen.
- Benut de rol van de binnenstad als ‘place to meet or experience’: In de ontwikkeling van binnensteden is de trend van ‘place to buy’ naar ‘place to experience’ belangrijk. Niet alleen het belang van toeristen in de binnenstad neemt toe, het trekt ook andere doelgroepen. Bewoners zijn en blijven een belangrijke doelgroep. De functies in de binnenstad zijn divers. Winkels spelen een belangrijke rol, maar ook horeca, de overheid (veelvuldig gehuisvest in het hart van de stad), dienstverleners, ontwerpers en de creatieve sector (zie figuur 3, bron: Planbureau voor de Leefomgeving) bieden veel werkgelegenheid. Anders gezegd: het profiel van bezoekers en gasten in binnensteden verandert. Elkaar ontmoeten wordt steeds belangrijker. Hotels kunnen hier bij uitstek op inspelen. Dat zie je terug in veel hotellobby’s. De hotellobby als huiskamer, een uitnodigende en multifunctionele ruimte, waar men de krant leest, een kop koffie drinkt en vrienden ontmoet. Het maakt het hotel meer onderdeel van de stad. Ook de opkomst van short stay biedt een kans, bijvoorbeeld aan de orde bij expats. Deze mensen verblijven voor een langere periode. Zij hebben behoefte aan eigen voorzieningen op de kamer zoals een kitchenette en hebben sneller de behoefte onderdeel te zijn van de lokale gemeenschap. Deze short stay vraag heeft overigens ook weer beleidsmatige aandachtspunten. Gemeenten moeten goed nadenken welke eisen short stay stelt aan de (minimale en maximale) verblijfsduur van de gast, verschijningsvorm van de short stay kamer/appartement of de planologische afbakening van short stay versus hotel en wonen.
- Benut de cruciale positie van hotels in de customer journey: Voor verblijfsgasten zijn hotels het eerste ‘touch point’. Maar ook het finale moment van het verblijf. Het hotel heeft hiermee een belangrijke positie in de customer journey. Hoe optimaliseer je dit? Het is heel waardevol dit te bekijken vanuit de ‘peak-end rule’. Dit is het psychologische verschijnsel dat mensen gebeurtenissen niet beoordelen op basis van een gemiddelde van de volledige ervaring, maar hun eindoordeel baseren op het hoogtepunt en het einde. Hoe kun je als hoteliers de gastverwachtingen op dergelijke momenten overtreffen? Het vertrekpunt is uiteraard dat de basis qua hotelproduct en hospitality op orde moet zijn. In de inspiratiebijeenkomst werd genoemd dat gasten van het Townhouse Hotel in Maastricht en Den Haag (onderdeel van La Bergère Group) worden verwelkomd met een gratis kop soep. Deze hotels bieden tevens de optie om een goudvis als logé op je kamer te hebben. De ‘huisvis’ Blub mag tegen een vergoeding mee naar de kamer. Deze vergoeding heeft een maatschappelijk doel, namelijk schone zeeën.
- Kom tot een uitgekiende en vraaggerichte positionering: Ondanks dat het toerisme groeit, kun je niet spreken van dé toeristische markt. Door vraaggericht te denken en bewust bepaalde samenwerkingen aan te gaan, kunnen hotels gericht inspelen op specifieke doelgroepen en zorgen dat ze voorlopen op de concurrentie. We noemen twee voorbeelden:
- De recreatieve (groeps)markt die op zoek is naar een familiekamer met eigen sanitair voor het gezin. Of een hotelier die het businessmodel zo inricht dat gasten ‘verplicht’ meerdere nachten verblijven in het hotel. Dit laatste wordt toegepast door Enjoy Hotels. Dit is een all-in concept. Gasten boeken een vijfdaags verblijf, waarbij een lunchpakket, diners en avond entertainment zijn inbegrepen. Ook wordt samengewerkt met ondernemers uit de regio. Hotels aangesloten bij Enjoy Hotels bieden kortingskaartjes bij bijvoorbeeld een museum of wellnesscentrum in de directe omgeving en biedt fietsverhuur en routekaarten. De gast wordt verleid de omgeving te verkennen, waardoor ook andere ondernemers profiteren.
- Het CHIPS segment. De invloed van de gemaksgeneraties (de millennials en Generatie Z) wordt steeds groter. Het aandeel in de bevolking neemt toe. Elk jaar komen er een paar honderdduizend Gen Z’ers bij. Hun invloed wordt daarom groter. De manier van leven wordt ook het CHIPS lifestyle model van Foodservice Instituut Nederland (FSIN) genoemd. Ofwel, Covenience, Health, Indulgence, Price, Sustainability. Zij hebben eigen verwachtingen en behoeften, ook voor hotels, de wijze van reserveren, aankleding en sfeer.
Wees geen dertien in een dozijn
De hotelsector blijft zich ontwikkelen en dit biedt volop kansen voor diegenen die inspelen op de veranderende gastbehoeften. Nieuwe product-marktcombinaties versnellen sinds corona. Als ondernemer en beleidsmaker is het van essentieel belang om met visie en daadkracht te handelen. Betrek lokale samenwerkingen, investeer in diversiteit en onderscheidenheid van je aanbod en zorg voor een gastbeleving die uitmunt in de momenten die er echt toe doen. Doe dit te allen tijde vanuit een vraaggericht perspectief. Kortom: wees geen dertien in een dozijn, maar maak bewuste keuzes om zo gekozen te worden door de doelgroep.
Voor meer informatie en achtergronden bij de cijfers:
Neem contact op met Bennie Roelands, hotelexpert Ginder: b.roelands@wijzijnginder.nl en 06 53 92 98 85.
Blijf op de hoogte!
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
