Eind maart organiseerde Hotelschool The Hague haar eerste Research Symposium met de titel Hospitable futures - Preparing talents and understanding the technology to create meaningful encounters, gericht op docenten van internationale hotelscholen, studenten en op professionals in de sector zelf.
Het doel van de bijeenkomst was inzichten uit te wisselen over trends en ontwikkelingen. De ruim honderd deelnemers van bedrijven en universiteiten uit acht verschillende landen konden keynotes bijwonen van Dirk Bakker, CEO Colliers Nederland (‘Technology and consumer trends shaping the future of hospitality’), prof. Rob Blomme, Universiteit Nyenrode (‘Horizontal leadership as a prerequisite for success in collaboration’) en prof. J.I. van der Rest, Universiteit Leiden (‘Future of Revenue Management: ethical and legal pricing challenges’), naast 22 presentaties van onderzoekers van internationale hotelscholen. De eerste symposiumdag werd besloten met een paneldiscussie waarin het werkveld en onderzoek samenkwamen.
Het panel, bestaande uit Dirk Bakker, Veerle Donders (Concept and Brand Director, Zoku), Bruce Tracey (Cornell University) en Jeroen Oskam (Hotelschool The Hague), gemodereerd door David Brannon (Hotelschool The Hague), werd een aantal prikkelende stellingen over de toekomst van de sector voorgelegd:
- Hoe ziet authentieke, gepersonaliseerde gastvrijheid eruit in een high-tech omgeving?
- De GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) en niet de hotelmerken, zijn de grootste competitieve bedreiging.
- Technologie wordt belangrijker dan menselijk contact, met als gevolg dat het belang van onze sector als werkgever kleiner wordt.
- In 2030 heeft de hotelsector nog maar vijf, voornamelijk Chinese, wereldwijde merken.
- Onze sector moet vooroplopen in duurzaamheid om haar legitimiteit op de belangrijkste markten te behouden.
De paneldiscussie is samengevat in een white paper die gratis van de site van de Hotelschool en van Hospitality Management te downloaden is. In dit artikel gaan we vooral in op een van de centrale vragen uit het debat: hoe verhoudt de technologisering zich tot het persoonlijk contact waar het bij gastvrijheid om draait?
Innovatie en disruptie
Technologische innovatie ontstaat over het algemeen door doorbraken bij productontwikkelingen, maar niet vanuit een marktvraag. Zoals Steve Jobs zei: “Meestal weten mensen niet goed wat ze willen tot je het ze laat zien.” De echte disrupties ontstaan dan ook pas als er commerciële toepassingen worden gevonden voor de innovaties. Een eigentijds voorbeeld is de blockchain: een veelbelovende technologie die mogelijk economische sectoren op zijn kop gaat zetten. Maar voorlopig is nog niet duidelijk voor welk probleem het eigenlijk een oplossing is.
Ook in de evolutie van de hotelsector is dit herkenbaar. Zoals u zich misschien herinnert, werd bij de komst van het internet aanvankelijk voorspeld dat overal de middle man zou verdwijnen. Consumenten konden rechtstreeks met de leverancier in contact komen, en zo zouden ook reizigers allemaal rechtstreeks op de website van hotels kunnen boeken. De echte disruptie kwam, zo zou later blijken, niet voort uit de nieuwe communicatiemogelijkheden, maar uit het consumentenprobleem van vindbaarheid en vergelijkbaarheid dat daardoor ontstond. Inmiddels hebben we kunnen ondervinden dat het internet niet heeft geleid tot de voorspelde disintermediation, maar tot een re-intermediation waarbij de Online Travel Agents een deel van de markt overnamen.
Klantgerichte innovatie
De les die hieruit geleerd moet worden is dat invoering van technologische innovaties pas zinvol is als daarmee een probleem van de gast kan worden opgelost. Enkele jaren geleden besteedde onze onderzoekster Anna de Visser-Amundson al eens aandacht aan technologische foefjes in hotelkamers waar de gast soms helemaal niet op zat te wachten (‘Wat wil de hotelgast nu eigenlijk?’, Hospitality Management 2, 2015), en die eigenlijk deel uitmaakten van een soort amenity arms race, waarbij hotels in de strijd om de gast steeds maar meer faciliteiten in de kamer gingen aanbieden. Een ander voorbeeld zijn de vooral in Azië populaire robothotels: het draait er daarbij niet om de logistiek in het hotel te verbeteren, maar eigenlijk vooral om de branding van het hotel.
Knelpunten in de gastbeleving worden in kaart gebracht in Guest Journey Mapping: alle contactmomenten van de ervaring die de klant heeft van het boekingsproces tot het bekijken van de vakantiefoto’s achteraf. Succesvolle innovaties streven er vooral naar de pijnpunten uit deze Guest Journey te halen, waardoor de gast een seamless of frictionless ervaring heeft; daarbij staat ‘frictie’ voor onnodige wachttijden of bureaucratisch gedoe. Caribbean Cruises heeft de procedure van aan boord gaan en inchecken geautomatiseerd met gezichtsherkenning en kunstmatige intelligentie. Jay Schneider, Senior Vice President Digital van het bedrijf, legt uit: “Ons doel was dat onze klanten in minder dan 10 minuten binnen —‘from car to bar’— konden komen. Vanouds duurde het tussen 60 en 90 minuten om door het boardingsproces te gaan; daardoor voelden onze gasten zich pas op de tweede dag echt op vakantie. Wij wilden ze die dag teruggeven.”
Het voorbeeld maakt duidelijk dat menselijk contact niet in alle situaties een doel op zich moet zijn (zie kader: ‘Why Your Customers Don’t Want to Talk to You’). Waar het contact door de gast wordt ervaren als ‘frictie’, kan een geautomatiseerde oplossing uitkomst bieden. Bij restaurantketen Wagamama wordt menselijk contact met automatisering gecombineerd: de klant krijgt in zijn app een nummer dat hij opgeeft aan de bediening. Na het eten vraagt hij niet om de rekening, maar kan hij opstaan en weglopen; het afrekenen verloopt via de app. Dit scheelt gemiddeld 12 minuten, geen onbelangrijke ‘frictie’ voor een haastig lunchpubliek. Misschien wel genoeg tijd, voor het bedrijf, om nog een dessert te bereiden of om koffie te zetten.
De rol van de professional: van transactie naar interactie
Automatisering en robotisering zullen naar verwachting gevolgen hebben voor banen met voorspelbare fysieke taken, evenals voor datacollectie en -analyse. Wat betekent dit voor de banen die overblijven? Professor Bruce Tracey van Cornell gaf aan niet zozeer een banenverlies te verwachten, maar eerder een ontwikkeling naar meer uitdagend werk. In feite gaat het om de beweging weg van de Standard Operating Procedures en richting meer spontaan gastvrij gedrag, die in het artikel van Hotelschool The Hague lector Daphne Dekker (‘Gastvrijheid en Guest Delight’, Hospitality Management 5, 2015) werd beschouwd als de manier om de verwachtingen van de gast te overtreffen. Met andere woorden, de rol van de gastvrijheidsprofessional verschuift van de transactie - inchecken, commerciële onderhandeling, betaling - naar interactie met de gast. Veerle Donders noemt de incheckprocedure bij Zoku als voorbeeld: de gast gebruikt de check-in kiosk, en als de zenuwen over ‘klopt mijn reservering’ of ‘is mijn kamer al klaar’ daardoor uit de weg zijn, heeft hij of zij een authentieke en meer persoonlijke interactie met de ‘sidekick’ (medewerker).
Dit is ook, volgens de deelnemers aan de discussie, waar hotelprofessionals toegevoegde waarde hebben. De tech-bedrijven zullen een steeds grotere rol gaan spelen in de gastvrijheidssector, maar missen expertise op dit gebied. Dit blijkt onder andere uit hoe Alphabet - het moederbedrijf van Google - gastvrijheidsconcepten in de stad van de toekomst, zoals die gebouwd wordt in Toronto, benadert: “Ze zijn erg op tech gericht en traditioneel in hun aanpak. Dat betekent: eerst het onroerend goed, de architect een gebouw laten ontwerpen en op het laatst pas daar een gastvrijheidsconcept in aanbrengen, waardoor er niet echt een gastgericht concept kan ontstaan” (Veerle Donders).
De conclusie van het panel was dan ook dat technologische innovatie in de toekomst een grote rol zal gaan spelen, maar niet in plaats van het menselijk contact: eerder zal het zo zijn dat technologie de ‘frictie’ in de afhandeling zal helpen oplossen, en dat de gastvrijheidsmedewerker zich echt op de wensen van de gast kan richten.
Het volgende onderzoekssymposium op Hotelschool The Hague vindt plaats op 2-3 april 2020. Wilt u op de hoogte gehouden worden van programma en publicaties? Stuur dan een e-mail met uw gegevens naar research@hotelschool.nl, met ‘Symposium 2020’ als onderwerp.
Waarom uw klanten niet met u willen praten
In het artikel ‘Why Your Customers Don’t Want to Talk to You’ (Harvard Business Review, 2010) proberen auteurs Dixon en Ponomareff te verklaren waarom reizigers op een luchthaven liever bij een machine inchecken dan bij de dame achter de balie, of waarom er een rij bij de pinautomaat kan staan als het binnen in de bank rustig is. Mensen willen vooral een efficiënte afhandeling van het contact. Niets is zo irritant als een ‘kanaalwisseling’: dat wil zeggen, door de medewerker van de klantenservice verwezen worden naar informatie op de website, of juist door de website naar een telefoonnummer. Als het kanaal voor de transactie maar goed werkt, dan maakt het minder uit of het mens of machine is.
‘Big data’ en predictive behavior
Wie een Netflix abonnement heeft, is bekend met predictive behaviour: u houdt van serie A, dus vast ook wel van film B. De gast verschaft bedrijven in de sector drie typen data: persoonlijke gegevens, transactiegegevens (die bij een betaling ontstaan) en gegevens betreffende de gastvoorkeur. Op geaggregeerd niveau leveren deze gegevens waardevolle informatie: zo heeft citizenM zijn revenue managementbeleid kunnen aanpassen aan het inzicht dat zakenreizigers graag hun verblijf verlengen om er een korte vakantie aan vast te plakken. Op individueel niveau kleven hier zowel fraude- als privacyrisico’s aan. De persoonlijke en transactiegegevens zijn een voor de hand liggend doelwit voor criminelen. De individuele gastvoorkeur zou in theorie gebruikt kunnen worden voor een zeer persoonlijke ervaring; maar het is maar de vraag of de gast prijs stelt op het actief volgen en analyseren van zijn of haar consumptie- en activiteitenpatroon op de hotelkamer.
