‘Aanzienlijk meer gasten in logiesaccommodaties’ kopt het Centraal Bureau voor de Statistiek eind maart. Een groei van 6%, waarbij de toename van het aantal buitenlandse gasten (+9%) opvalt. Het internationaal toerisme zit weer in de lift en de verwachting is dat dit de komende jaren zo blijft. Goed nieuws voor hoteliers, want vier van de vijf buitenlandse verblijft in een hotel. Toch?
Wie iets verder in de cijfers duikt, ziet dat de groei behoorlijk scheef verdeeld is over Nederland. Zeeland (+17%), Noord- en Zuid Holland (+9%) beleven een ware groeispurt. De buitenlandse gasten kiezen massaal voor een verblijf in de Randstad en aan de kust. Amsterdam is zelfs op zoek naar ‘overloopgebieden’ omdat ze de stroom soms simpelweg niet aan kan. Wat een contrast met landelijke gebieden, waar nauwelijks groei is. Het beeld wordt daar bepaald door de binnenlandse toerist. En die groep groeit de komende jaren slechts mondjesmaat. Bovendien moeten ‘binnenlandbestemmingen’ tegenwoordig opboksen tegen zonnige badplaatsen in verre oorden.
Veluwe een groot uitgevallen Amsterdams stadspark
We zoomen in op de Veluwe. Van oudsher een echte ‘binnenlandbestemming’, waar op dit moment circa 90% van de overnachtingen voor rekening van Nederlanders komt. Eigen onderzoek laat zien dat een groot deel van de bedrijven ook in 2015 verwacht vrijwel volledig op Nederlandse gasten te draaien. De vraag is: waarom komen de buitenlandse toeristen wel naar de Randstad en niet naar de Veluwe? ‘Amsterdam’ is een belangrijk deel van het antwoord. De stad is wereldwijd bekend, heeft trekpleisters van formaat, herbergt veel internationale (hoofd)kantoren en is bovendien uitstekend bereikbaar vanuit alle windstreken. Hier biedt de kleine schaal van Nederland kansen. Voor Aziaten en Amerikanen is de Veluwe eerder een groot uitgevallen stadspark, dan een aparte regio in Nederland. Zij zijn gewend aan reistijden van een uur of meer van een buitenwijk naar het centrum van de stad. En de Veluwe voegt daar zelf nog een paar parels toe met bijvoorbeeld het aanbod van Het Nationale Park de Hoge Veluwe en het Kröller-Müller Museum.
Ook de gemiddelde Europeaan draait zijn hand niet om voor een uurtje reizen. Kortom: de Veluwe is het ideale ‘overloopgebied’ voor Amsterdam. Makkelijk parkeren, je loopt zo de natuur in en zit toch dichtbij alle bekende trekpleisters. Helemaal nu Lelystad Airport als ‘overloop’ voor Schiphol gaat fungeren en er stemmen opgaan voor een nationale reispas voor toeristen. De internationale gasten landen nog dichterbij en kunnen simpel met het OV naar de Veluwe.
Werk aan de winkel(s) voor en door het personeel
Wat betekent het bovenstaande concreet voor hotels op de Veluwe? In 2013 heb ik onderzocht hoe binnen- en buitenlandse gasten de kwaliteit van verblijfsaccommodaties op de Veluwe ervaren. De uitkomsten waren duidelijk niet positief: in veel gevallen voldeed het aanbod niet aan de verwachtingen. Op de Veluwe scoorden de accommodaties op schaal van een tot tien ruim een half punt lager dan in Randstad. Het gaat dan over fysieke gesteldheid én om bejegening door het
personeel. Let wel: persoonlijke interacties maken veelal het verschil tussen een ‘voldoende’ en een ‘onvergetelijk verblijf’. Is het personeel voldoende opgeleid en ervaren om de hoge verwachtingen waar te maken? Spreekt men zijn talen en kent men de culturele verschillen?
Ook gaven buitenlandse en zakelijke gasten aan goede restaurants, shoppingmogelijkheden, wellness en cultuur te missen. Sinds begin dit jaar bestaat het magazine ‘Veluwe Veelzijdig’. Dit richt zich ook op de zakelijke bezoeker en internationaal georiënteerde toerist. Dit blad heeft in diverse artikelen laten zien dat er wel degelijk aanbod is voor deze groep op de Veluwe. Het is alleen veelal onbekend en kleinschaliger dan in de Randstad. Ook hier speelt personeel een cruciale rol: is men in staat een ‘host’ te zijn namens de regio en gasten te wijzen op alle onbekende parels? Onbekend maakt onbemind?
De Veluwe biedt ruimte, goede bereikbaarheid en een zeer divers aanbod aan accommodaties. Die bovendien vaak wèl beschikbaar zijn. Op een uurtje rijden van de Randstad. Dat is de basis. De uitdaging is dit te verpakken in een goede waardepropositie. Vragen die hierbij helpen zijn: waarom zou een buitenlandse toerist voor mij kiezen en niet voor Airbnb? Waarom zou een zakelijk bezoeker een uur willen reizen om naar mij toe te komen?
Het gaat om de basisvraag van de marketing: wat is relevant voor mijn doelgroep en hoe kan ik mij daarop onderscheiden van andere aanbieders? Hierbij is het essentieel naar buiten de kijken en samenwerking op te zoeken. Meer partijen betekent een unieker aanbod dat bovendien lastiger te kopiëren is. Routes vormen hierbij de bouwstenen. Ideaal voor storytelling en om arrangementen aan te koppelen. Bijvoorbeeld voor fietsers, mountainbikers, ruiters, etc. Routes vergroten beleving, geven betekenis én koppelen ondernemers aan elkaar. En er komt wellicht geld voor vrij. Onlangs vroegen een groot aantal Gelderse partijen uit de vrijetijdssector, waaronder Marketing Veluwe, in een manifest aan de provincie te investeren in het onderhoud en de promotie van routes.
Om te weten wat de gast beweegt, is direct contact onmisbaar. Veel hotels hebben een belangrijk deel van hun klantencontact ‘weggeven’ aan partijen als booking.com en vakantieveilingen.nl. Pak dat terug door belangrijke informatie voor gasten makkelijk vind- en boekbaar te maken. Social media bieden kansen gasten te inspireren en in een vroeg stadium te interesseren. En hiermee verkeer naar de eigen website te genereren. Regelmatig regelen wij voor klanten webcare tools in waarmee zij alle relevante online conversaties, in meerdere talen, kunnen volgen en direct reageren. Op deze manier worden klanten al ‘bij de hand genomen’ voor ze naar een prijsvergelijker of veilingsite gaan. En je hoeft dan niet de laagste prijs te hebben, als de prijsstructuur maar ‘fair’ is in de ogen van de klant. Helaas komt het nog regelmatig voor dat ik goedkoper uit ben via booking.com dan op de site van het hotel zelf…
Apeldoorn Congresstad
Een goed voorbeeld van samenwerking en direct contact met de gast zoeken is Apeldoorn Congresstad. Hierin werken hotels en (bijzondere) congreslocaties in en om Apeldoorn samen. De gast kan met al zijn vragen over confereren in Apeldoorn terecht op één telefoonnummer en de locaties profileren zich gezamenlijk op beurzen en in de media. Carla Maessen van Apeldoorn Congresstad zegt hierover: “Buiten de Randstad kampt de hotelsector met een overschot aan kamers. Daarom is het van belang je als stad of regio te profileren. Apeldoorn Congresstad stond bijvoorbeeld pas nog op de beurs Event. Wij spraken daar veel mensen die aangeven eigenlijk nog nooit aan Apeldoorn als locatie voor een congres te hebben gedacht. Op deze manier maken we Apeldoorn ‘top-of-mind’ bij de beslissers en profiteren we optimaal van het tekort aan accommodatie dat op sommige plaatsen in Randstad ontstaat.”
Onze tip: Investeer in samenwerking, tools en de juiste mensen om de prijsconcurrentie vaarwel te zeggen en te bouwen aan een mooi product met goede marges.
Over de auteur
Nick Nijhuis is marketeer bij de regiomarketingorganisatie Marketing Veluwe en bestuurslid voor NIMA in de regio Oost.
HM302015
