Al eens met uw kinderen in Eurodisney geweest? En in Ponypark Slagharen? Met mijn vrouw en tweelingdochters van zeven heb ik beide attracties met een tussenpoos van een jaar bezocht. Eurodisney: anderhalf uur wachten voor de ronddraaiende dombo’s. Ponypark Slagharen: drie kwartier. Beide parken hebben een aantal vergelijkbare attracties voor kinderen van zeven jaar; je kunt ze allemaal op één dag doen. Toch was ik blij uit Ponypark Slagharen weg te kunnen, en vond ik dat in Eurodisney jammer. Waarom?
'Dat moge zo zijn', hoor ik u denken, 'maar bij Eurodisney besteden ze bakken met geld aan de training van mensen; ze kunnen zich jarenlang gigantische verliezen permitteren dankzij de bijzonder draagkrachtige moedermaatschappij.' Welzeker, maar het is niet alleen een kwestie van geld.
De consument van vandaag heeft geleerd marketingboodschappen te 'decoderen'. Is het alleen een glad verkoopverhaal, of is de boodschap 'echt'? Het maakt een klant niet uit of het product Holland Hotels heet, of Familiehotels; hij weet echte gastvrijheid van onwaarachtige te onderscheiden.
Paul Southgate, oprichter van het bureau 'Brandhouse', was één van de sprekers op de onlangs door Cornell University georganiseerde 'European Hotel Strategy Conference'. Hij kwam met de volgende analyse.
Meestal wordt bij de marketing voornamelijk aandacht besteed aan drie zaken: de wensen van de klant; de omgeving waarin gewerkt wordt; de concurrenten. Eigenlijk is dat niet meer dan de context van het product. Men is zich vaak te weinig bewust van de enorme toegevoegde waarde die de eigen organisatiecultuur kan genereren. Er moet een evenwicht zijn tussen drie grootheden wil een consument een product (e.g. een hotel) als echt bestempelen: visie (het ’ik denk ...’ van de volwassene); waarden en normen (het 'ik moet ...’ van de ouder); emotie (het 'ik wil ...’ van het kind).
Brand Soul Marketing noemt Paul Southgate dat. De herkenbaarheid en acceptatie van een product in de markt wordt niet alleen overgebracht via een brochure. De mensen die deel uitmaken van het product (niet alleen de marketingmensen) hebben - als scheppers van de organisatiecultuur - minimaal een even grote invloed op de herkenbaarheid van een product. Bij de dombo’s in Parijs is die balans er wel; bij de dombo’s in Slagharen (nog) niet.
Auteur: drs. E. G. Hoogendoorn
HM30JAAR HM301998
