Beïnvloeden het interieurontwerp en de architectuur van een hotel de marketingstrategie of bepalen de bedrijfsdoelstellingen het decor? Het hangt er maar helemaal van af. Waar in het verleden ontwerp en marketing wellicht los van elkaar werden beschouwd, blijken ze vandaag de dag sterk met elkaar verweven.
Wanneer een hotel is gehuisvest in een gebouw met historische waarde, is het behoud van architectonisch erfgoed niet alleen wenselijk, het wordt vaak ook als verplicht voorgeschreven door diverse overheidsinstanties, welstandscommissies en monumentenwachten. Het kunnen vercommercialiseren van de historie van een hotelgebouw, met de evenementen die er in het verleden hebben plaatsgevonden en met de bijzondere gasten die er hebben geslapen, draagt bij aan het prestige van een hotel(merk). Het kunnen behouden van authentieke stijlen versterkt het unique selling point. Van de ‘grande dames’ binnen de Nederlandse hotellerie tot kenmerkende iconische buitenlandse hotels met klinkende namen als ‘Ritz’, ‘Waldorf’ (moeten we er überhaupt nog Astoria bij zeggen?) en ‘Plaza’.
Wanneer een hotelpand nieuw wordt gebouwd of wordt gerenoveerd met een bepaalde gastengroep in het achterhoofd, wordt het design dikwijls afgestemd op het vooraf bedachte profiel. Denk bijvoorbeeld aan The Five Hotel in Parijs. Hier is het design vooraf bedacht en afgestemd op de wensen van een bepaald type hotelgast. Iedere kamer heeft een ander uiterlijk, maar altijd zeer avant-gardistisch en modern. Dit in tegenstelling tot het exterieur, dat nog geheel in de stijl van Haussmann is. In dit geval hebben de verwachtingen vanuit de markt het interieur van het hotel bepaald en niet zozeer het verleden of de architectonische details. Voorbeelden van Nederlandse hotels zijn er legio. Denk bijvoorbeeld aan Hotel New York in Rotterdam, het Conservatoriumhotel in Amsterdam, of het Kruisherenhotel in Maastricht.
Complexe wereld
In hoeverre zijn design en marketing met elkaar verweven en wat als u geen grand hotel runt, maar ‘gewoon’ een onafhankelijk klein hotel met twee of drie sterren? Hoe belangrijk zijn design en marketing dan nog? “Een goede positionering is belangrijker dan ooit”, legt Elvira Wilthagen (foto onder) van East Village Concepts uit. “De wereld is veel complexer geworden. Twintig jaar geleden ging men hooguit één keer per jaar op vakantie. Nu reizen we voor een weekeindje naar New York en de paasvakantie wordt in Thailand doorgebracht. Mensen hebben alles al eens gezien en kijken nergens meer van op. Grote ketenhotels weten dat ze met hun design en marketing moeten meegaan om aan de hoge verwachtingen te voldoen. In de kleine onafhankelijke hotels, waar al zo hard wordt gewerkt in de dagelijkse bedrijfsvoering, merk je dat design en marketing soms achterblijven.”
Een gevolg van het laten ‘versloffen’ van het interieur is dat gasten direct zullen zien dat er iets niet klopt aan het hotel. Inrichting en sfeer zijn het net niet. Een ander gevaar is dat hotelondernemers zelf op de stoel van de inrichter willen gaan zitten. Dikwijls wordt dan teveel nadruk gelegd op een tijdelijke trend of kopen hoteliers zich helemaal suf aan ‘leuke meubeltjes’.
Wilthagen: “Ik zeg altijd: schoenmaker blijf bij je leest. Ik ben zelf hotelier geweest en weet dat marketing en interieur zoveel moeilijker zijn dan vooraf gedacht. Soms verbaas ik me erover dat er wel geld wordt gestoken in een goede chef-kok en de inrichting en routing van de keuken, maar dat de lobby en de kamers eigenhandig worden ingericht. Trends worden gemist of zijn alweer voorbij. Of hoteliers proberen om een Marcel Wanders-interieur na te maken. Hotels laten zo geld liggen. Je bent hotelier geworden. Je hoofdtaak is het om het gasten naar de zin te maken. De rest moet je overlaten aan experts.”
Thuis in eigen hotel
Samen met zakenpartner Frank ter Horst startte Wilthagen een jaartje geleden met East Village Concepts, gespecialiseerd in het weer op de rit zetten van kleine zelfstandige hotels op het gebied van marketing en interieur. “We richten ons op bestaande hotels die tien tot vijftien jaar geleden hun laatste update hebben gehad en moeite hebben om aansluiting te vinden bij de huidige markteisen. Ook helpen we startende horecaondernemers. We schuiven niet zomaar een concept naar binnen, dat werkt niet. Een hotelier moet zich in eerste instantie thuis voelen in zijn eigen bedrijf; daaromheen wordt een passend concept gebouwd. Als je thuis bijvoorbeeld kanten gordijntjes hebt hangen, is het toch raar om in een minimalistisch designhotel te moeten werken? Je moet daarbij een goede balans vinden tussen wat je als ondernemer wilt, wie je bent en wat de markt vraagt. Ik vind het ook schrikbarend dat sommige hotels op het gebied van marketing en reserveringen nog niet verder zijn dan reserveringen via e-mail aan te nemen. Er zijn zo veel kanalen en mogelijkheden. Die moet je benutten.”
Al pratende tijdens een verbouwingsklus in de privésfeer kwamen binnenhuisarchitect Ter Horst en hotelprofessional Wilthagen erachter dat Nederland heel veel hotels telt die in potentie heel leuk zijn, maar de plank nog net misslaan. Samen besloten ze hun passie voor interieur en marketing samen te voegen in East Village Concepts. Het bedrijf ontleent zijn naam trouwens aan de gelijknamige wijk in New York. Omdat Wilthagen en Ter Horst een zeer brede kijk hebben op de hotellerie, kunnen ondernemers met even zo brede vragen en verzoeken bij het duo terecht. Of het nu gaat om renovatie, styling, marketing of sales-advies op strategisch gebied; van nieuwe tot bestaande horecaondernemingen en van complete hotels en turnkey-projecten tot advies per los bedrijfsonderdeel.
Organisch proces
“De mate van verwevenheid tussen design en marketing is met de tijd veranderd”, vertelt Wilthagen. “Vroeger bepaalde het design de marketing. Tegenwoordig zijn beide onderdelen met elkaar verweven. Het is ook geen statisch maar eerder een organisch proces. Dit zie je ook in andere branches en bij grote bedrijven. Neem Apple. Waar stopt design en waar begint marketing? Dat kun je niet zeggen. Of denk aan het boek ‘Het diner’ van Herman Koch. Iedereen die het boek kent ziet zo weer die rode kreeft van de cover voor zich.”
“Belangrijk is in ieder geval dat de kwaliteit klopt. Dat geldt eigenlijk voor alles. Voor een hotel, voor de producten van Apple en het boek van Koch. Er moet consistentie zitten in wat je uitdraagt. Er is dus een concrete verweving tussen marketing en design, maar rendement maken is uiteindelijk nog belangrijker. Dat gebeurt wanneer je goed voor je product zorgt. Je moet de juiste keuzes maken en ze ook durven uitvoeren.”
Marketingmissers
Wat zijn de verkeerde keuzes? Welke valkuilen zijn er op het gebied van marketing? “Met iedereen meerennen”, is direct de eerste reactie van Wilthagen. “Doen wat iedereen doet en kiezen voor de verkeerde verkoopkanalen. Je kunt beter te boek staan als eigenwijs in plaats van net als iedereen meedoen met veilingsites, dan doe je het op lange termijn beter.” En de blunders op het vlak van interieurontwerp? “Vaak ziet een hotel er mooi uit, maar dan is men vergeten dat er ook nog gewerkt moet worden, het praktische dus. Wat we ook veel zien is dat men veel te veel wil. Er gebeurt dan meer dan nodig qua kleurgebruik en stijlen. Dan weet je als gast niet meer waar je moet kijken.”
Om valkuilen te ontwijken, geldt dus ook hier: durf keuzes te maken. “Het weer vlot trekken van marketing en design hoeft geen bergen geld te kosten. Zeker voor interieurontwerp geldt: ontwerpen is vooral nadenken in plaats van de portemonnee te trekken.”
De meest recente projecten van East Village Concepts
Lodgeconcept
In Twente wordt bed & breakfast gerealiseerd met ‘vijf tulpen’. Vijf tulpen is de maximaal haalbare beoordeling volgens de tulpenclassificatie van Bed & Breakfast Nederland. East Village Concepts is van A tot Z betrokken bij dit project. Van de opbouw en de marketing tot de oplevering.
Tijdelijke wijnbar
The Pop-up WineBar opent tijdelijk haar deuren op een speciale locatie. Het centrum van Amsterdam wordt vier weken lang dé plek in Nederland voor wijnliefhebbers. Via een uniek systeem kunnen wijnen per glas en zelfs per slok geproefd worden. Het zijn 41 prachtige wijnen en slechts 32 dagen om dit te beleven. Er is een kleine kaart met passende gerechten en mooie kazen, vleeswaren, vis en sushi.
Sushi met smoel
In het bruisend hart van Rotterdam vestigt zich binnenkort IIZO SUSHI CAFE, volgens een geheel nieuw concept. Op de Coolsingel ontmoet het verfijnde van Japan het rauwe van Rotterdam. Het product was er, maar er moest nog een huisstijl worden bedacht. East Village Concepts gaf de sushibar daarom een eigen gezicht. Een ‘smoel’, zoals de Rotterdammers zouden zeggen.
HM302011
