De gevolgen van de coronacrisis zijn niet mals voor de hotelsector, daar is iedereen het inmiddels wel over eens. Toch zijn er ook enkele lichtpuntjes waar te nemen die hopelijk een blijvende verandering in de branche in gang zullen zetten.
De meest opmerkelijke ontwikkeling is dat het percentage directe boekingen bij hotels is gestegen van gemiddeld 20% in 2019 naar 30% in 2021 over het eerste 7 maanden van het jaar, zo blijkt uit onderzoek van Hoteliers.com bij meer dan 100 hotels. ‘Het is al 16 jaar onze missie om het directe boeken te laten groeien en ondanks deze tijd, is het fantastisch om te zien dat er maar liefst 50% meer directe boekingen plaatsvinden. Dit zorgt voor een enorme besparing in commissiekosten voor hotels en dat is broodnodig,’ aldus Patrick Brand een van de oprichters van Hoteliers.com.
Het percentage directe boekingen verschilt aanzienlijk tussen landelijke hotels, kusthotels en hotels in de steden. In dit artikel leggen we uit hoe dit komt en hoe je als hotelier meer directe boekingen kunt genereren met behulp van een handige checklist met 11 tips.
Landelijke hotels zijn winnaars in de crisis
Al vanaf het begin van de crisis hebben we kunnen zien dat de landelijke hotels veruit het beste scoren gedurende deze periode. Veel landelijke hotels draaien zelfs beter dan voor de crisis, omdat mensen er toch op uit willen en dat het liefste op een rustige plek in de natuur doen. Bij de landelijke hotels is het percentage directe boekingen gestegen van 22% in 2019 tot ruim 37% in 2021. De stijging is hier het grootst met een schitterende plus van 70%. Dit is vrijwel geheel ten koste gegaan van de Online Travel Agents (OTA’s) die hun marktaandeel bij deze groep zagen dalen van 77% in 2019 tot 60% in 2021. Een opvallende stijger zijn GDS boekingen. Zelfs de GDS systemen hebben hun weg weten te vinden naar deze populaire groep hotels en zien het marktaandeel stijgen van 0,6% in 2019 tot 2,2% in 2021. Er zijn meerdere redenen aan te wijzen voor deze grote stijging van directe boekingen bij deze groep hotels. De hogere vraag maakt het gemakkelijker om kamers bij OTA’s eerder dicht te zetten, deze alleen via het eigen kanaal te verkopen en zo commissiekosten te besparen.
Ook is er een trend waarbij gasten op zoek zijn naar actuele informatie over het hotel, welke het beste door het hotel zelf verschaft kan worden. Bijvoorbeeld of het zwembad of de sauna geopend zijn met de huidige maatregelen. Daarbij geven gasten aan dat het directe contact met hotels als prettig wordt ervaren in het geval van een wijziging in de boeking qua data, bij OTA’s is dit vaak lastiger om telefonisch af te stemmen. Tot slot spelen arrangementen een rol, met name bij hotels met een restaurant is het aantrekkelijk om arrangementen aan te bieden bestaande uit een overnachting met diner. Hier is veel vraag naar en door deze arrangementen niet via OTA’s te verkopen wordt er meer direct geboekt.
Kusthotels scoorden al goed met directe boekingen
De stijging van het aantal directe boekingen bij kusthotels is het laagst, maar dit komt omdat deze groep van oudsher al heel goed scoort qua percentage directe boekingen. Het percentage directe boekingen lag in 2019 al op een mooie 28% en is in 2021 doorgestegen naar ruim 34%, een stijging van 22%. Terugkerende gasten die vaker direct boeken zijn de kracht achter dit hoge percentage directe boekingen, maar ook de seizoensinvloed is een belangrijke factor. Kusthotels kunnen goed inspelen op grote vraag in het hoogseizoen of bij last-minutes als het mooi weer wordt. Ook hier geldt weer dat er bij grote vraag meer kamers direct kunnen worden verkocht door minder beschikbaarheid aan OTA’s te geven.
OTA’s zijn sterk in de stad
De stad is het terrein van de OTA’s, met hun machtige marketingmachines spreken ze internationale doelgroepen aan die het meest in de steden boeken. De OTA’s waren erg sterk in de stad met een marktaandeel van 82% in 2019 en zijn nu gedaald naar 77% in 2021. Het percentage directe boekingen in de steden lag in 2019 op 16% en is gestegen naar 22% in 2021, toch nog een mooie stijging van 35%. Hier moet wel bij opgemerkt worden dat het totaal aantal boekingen in de steden vooralsnog een stuk lager is. Dit komt met name door het wegblijven bezoekers uit belangrijke markten zoals de UK, Azië en de VS. Tevens werden de drukke stadscentra ook gemeden door de meer lokale doelgroepen. De meest recente ontwikkeling is dat de pick-up in de steden heel voorzichtig aan weer op gang lijkt te komen met gevaccineerde reizigers uit de VS en de versoepeling van de reisrestricties vanuit Duitsland.
11-punten checklist direct boeken
Bij alle onderzochte hotels is het percentage directe boekingen gestegen, het is van belang om gedurende het verdere herstel van de markt dit vast te houden en het liefst dit nog verder uit te breiden. Gebruik hiervoor deze handige checklist met 11 tips voor meer directe boekingen:
1. Claim uw real estate
De zichtbaarheid van uw hotel in de zoekresultaten is erg belangrijk. Zorg ervoor de Google business vermelding door uw hotel is geclaimd en goed is ingevuld. Sinds kort is het mogelijk om naast adverteren, ook een gratis prijsvermelding in Google te krijgen. Dit kan via partners van Google zoals Hoteliers.com, zo worden alle hotels die de boekingsmodule van Hoteliers.com gebruiken automatisch gratis opgenomen met een prijsvermelding in Google.
2. Maak gebruik van Branded Google Ads
Veruit de meeste boekers oriënteren zich eerst via Google. Zorg daarom dat naast de organische vermelding uw hotel ook prominent naar voren komt met advertenties in de zoekresultaten als men zoekt op uw hotelnaam en een betaalde vermelding in Hotel Ads. Dit is echt laaghangend fruit en levert gegarandeerd een goed rendement op uw advertentiebudget.
3. Laat duidelijk de voordelen van direct communiceren zien
Biedt minimaal dezelfde flexibiliteit in annuleringsvoorwaarden als bij de OTA’s en laat dit ook zien. Plaats bijvoorbeeld een duidelijke banner op uw website met de tekst ‘Change of plans?’ en leg hierbij uit wat uw annuleringsvoorwaarden zijn. Wees hierin zo flexibel als mogelijk en biedt de gast de mogelijkheid om op een gemakkelijke manier hierover te communiceren met uw hotel: ‘Geef ons een belletje en we passen uw reisdata aan!’ Hier is behoefte aan bij de consument.
4. Zorg dat de vertalingen op de website aansluiten op uw doelgroep
Zorg voor een goede responsive hotelwebsite met een gebruiksvriendelijke boekingsmodule, waarop het verhaal van uw hotel goed wordt verteld. Met mooie foto’s en zoveel als mogelijk actuele informatie. Bijvoorbeeld over de maatregelen die u heeft genomen in het hotel en wat er wél allemaal te doen is. Richt u op de lokale markt en omringende landen, zorg ervoor dat uw website tenminste ook in het Duits, maar het liefst ook in het Frans beschikbaar is.
5. Verkoop populaire data zoveel als mogelijk direct
Probeer populaire data zoveel als mogelijk via het directe kanaal te verkopen. Zet kamers voor data met een hoge vraag via de channel manager dicht bij OTA’s zodat ze alleen direct geboekt kunnen worden.
6. Geef bij direct boeken aanbiedingen op duurdere kamers zodat de prijs score niet negatief beïnvloed wordt
Sommige OTA’s straffen hotels die een lagere prijs aanbieden op de eigen site. Omzeil deze negatieve prijs score door de prijs van de goedkoopste kamer gelijk te houden aan die van de OTA’s, maar geef juist een korting bij direct boeken op duurdere kamers. Zorg er wel voor dat het tarief van deze duurdere kamers niet onder uw goedkoopste prijs uitkomt. Zo stimuleert uw upgrades en meer omzet, terwijl dit de ranking bij OTA’s niet nadelig beïnvloed.
7. Creëer een uniek aanbod
Maak uw hotel website onderscheidend, dit kan bijvoorbeeld door een pagina te maken waarop u aan de gast verteld wat er tijdens de kerstdagen in uw hotel te doen is, met daarbij afbeeldingen van uw hotel helemaal in kerstsfeer. Met persoonlijke verhalen, ofwel storytelling, overtroeft u zeker de saaie standaard hotelvermeldingen op de websites van OTA’s. Ook arrangementen kunnen hierbij helpen, combineer een overnachting met een diner of fietshuur en creëer een uniek aanbod op uw eigen site dat nergens anders online te vinden is.
8. Manage de verwachtingen juist
Overdrijf nooit in uw teksten: indien een hotelkamer voldoet aan de verwachtingen van de gast, geeft dit de beste gastbeleving en reviewscores. Heeft u bijvoorbeeld een kleine tweepersoonskamer, noem deze dan ook ‘Small double room’, op deze manier weten de gasten wat ze boeken en voorkomt u teleurstelling achteraf. Het blijkt dat juist teleurstelling een extra negatief effect op reviewscores heeft. Terwijl u misschien een 10 scoort als de kleine tweepersoonskamer overeenkomt met de verwachting van de gast.
9. Werk aan uw reviews
Vraag gasten na afloop van het verblijf proactief om een review op Google of Tripadvisor achter te laten. Met name de Google reviews spelen een steeds grotere rol bij het verkrijgen van meer verkeer naar de eigen website. Benoem dit bij het uitchecken of stuur een bedankmail met een link naar de vermelding van uw hotel op Google en vraag de gast daar een review achter te laten.
10. Optimaliseer de vermelding op Booking.com
Dit lijkt misschien een vreemde eend in de bijt maar een goede vermelding op Booking.com kan ook extra directe boekingen opleveren en meer verkeer naar uw eigen website. Immers veel consumenten die een hotel op Booking.com vinden, nemen daarna ook nog een kijkje op de eigen website van het hotel, wat een mooie kans biedt om meer directe boekingen te realiseren. Controleer in het extranet van Booking.com of u alle gevraagde informatie goed heeft ingevuld en of alle foto’s van het hotel up-to-date zijn.
11. Stop met loyalty programma’s bij OTA’s
Door deel te nemen aan loyalty programma’s beloont u gasten om te boeken bij OTA’s. Deze beloning komt ook nog eens uit uw eigen zak. U betaalt de OTA pak hem beet 15% commissie en daar bovenop geeft u nog eens 10% korting aan de gast. Dit is de wereld op zijn kop, stop hiermee! Geef deze korting liever aan gasten die direct bij u boeken.
