Distributie - Blijf baas in eigen huis (5/6)

In zes artikelen beschrijft Stan Josephi, docent hotel-management van de Academy of Hotel Management van NHTV in Breda, wat de successen en valkuilen zijn van revenue management (RM) in de hotellerie. Dit vijfde artikel gaat over het belang van een effectieve distributie-strategie en welke rol RM hierbij kan spelen.

*Uitdagingen*
In de nasleep van de recente economische crisis zijn er twee uitdagingen voor de hotellerie: het aantal gasten én de prijzen terugbrengen op het niveau van een aantal jaar geleden. Een effectieve distributie strategie is hierbij een van de belangrijkste middelen die hotels tot hun beschikking hebben. Veel commerciële bedrijven willen hierbij een graantje meepikken met als gevolg een explosie in het aantal distributiekanalen waar hotels mee kunnen samenwerken: online travel agents (OTAs), GDS, veilingsites, reversed veilingsites, social media met een booking engine, opaque websites, et cetera. En daarnaast hebben hotels natuurlijk ook nog een eigen website……

*Struisvogelgedrag*
Helaas is de hotellerie in mijn ogen een industrie die onvoldoende leert van eerder gemaakte verkeerde keuzes. Een mooi voorbeeld hiervan is de situatie in London in aanloop naar de Olympische Spelen in 2012. Tijdens het EK voetbal in 1996 werden lang van te voren torenhoge prijzen aangeboden, met de verwachting dat alle hotels volgeboekt zouden zijn. Naarmate het evenement dichterbij kwam, vielen de bezettingscijfers tegen en sloeg de paniek toe, met als gevolg dat er stevige last-minute kortingen werden aangeboden om de kamers alsnog vol te krijgen. In Nederland heeft zich een vergelijkbare situatie voorgedaan tijdens Euro 2000 en het lijkt erop dat de geschiedenis zich gaat herhalen in de Londonse hotelwereld in aanloop naar de Spelen van volgend jaar. De eerste klachten over exorbitant hoge prijzen (5 keer rack rate…) zijn in diverse media opgedoken. De gedachte die aan dit prijsbeleid ten grondslag ligt is een te korte termijn visie, waarbij maximaliseren de definitie van RM is, in plaats van optimaliseren. Aan de ene kant is dit goed te verklaren (kortere leadtimes, hoge kosten, winsten die onder druk staan, rendementen die worden verwacht door eigenaren), maar aan de andere kant creëert de hotelwereld hiermee ook haar eigen probleem en is ze niet in staat om ver(der) vooruit te kijken.

*Denk in partnerschappen*
Deze korte termijn visie komt ook terug in de manier waarop hotels met distributiekanalen omgaan. Tijdens de jongste recessie leverden deze kanalen volume aan de hotels en werden daarom met open armen ontvangen. Contracten werden getekend en nu de economie weer aantrekt zitten veel hotels vast aan strenge voorwaarden op het gebied van best available rates (BAR) en last room availability (LRA) en klagen steen en been. Dit heeft er onder andere voor gezorgd dat een van de grootste kostenposten in de hedendaagse hotelindustrie de commissie is die wordt betaald aan OTAs voor het communiceren en boeken van de beschikbaarheid van hotelkamers. Percentages boven de 20% zijn hierbij helaas geen uitzondering. Wat mij betreft helaas een voorbeeld waarbij de hotellerie denkt en handelt vanuit een leverancier-klantrelatie (die ze te allen tijde denken te kunnen beëindigen), in plaats van dat een partnership met een derde partij in de supply chain voor de langere termijn wordt opgebouwd.

*Dubbele pech*
In een ideale wereld zou je als hotel het liefst al je boekingen rechtstreeks via je eigen kanaal binnen krijgen. Helaas blijkt dat een utopie te zijn, wat dus ook het bestaansrecht en nut van externe distributiepartners aantoont. Een recent onderzoek van Cornell University heeft daarnaast aangetoond dat er sprake is van een billboard effect als je zichtbaar bent op OTAs, wat uiteindelijk zelfs leidt tot een toename in het aantal boekingen via je eigen website. Echter, wat je wel moet doen is verstandig met het fenomeen omgaan. Dat begint met het hanteren van rate parity (een consistent prijsbeleid voor al je distributiekanalen). Vaak gebeurt het dat hotels op hun eigen website voor een hogere prijs boekbaar zijn dan via een van hun indirecte kanalen, zodat je een hoge commissie betaalt en daarnaast ook nog eens een lagere prijs krijgt. Dubbel pech dus. Maak daarom bewuste keuzes wat je wel en niet aanbiedt via indirecte kanalen. Denk bijvoorbeeld aan het aanbieden van room-only rates via OTAs en packages of bundled products via je eigen kanaal.

*Wegpoetsen lastig*
Een ander belangrijk aspect is de keuze van partners die bij je imago passen (stap 1 in het RM proces). Hoewel het interessant kan zijn om kortstondig extra volume te genereren via een distributiekanaal, kan het op lange termijn ernstige gevolgen hebben en het soms jaren duren om je zorgvuldig opgebouwde imago weer te herstellen (en het verloren terrein op je ADR goed te maken…)

*Verplichtingen*
Dan het begrip ‘last room availability’ (LRA), waarbij in dit geval een OTA het recht heeft om de allerlaatste kamer ook via hun kanaal te verkopen. Tijdens mijn tijd als RM consultant had ik hier al grote moeite mee, hoewel het toen voornamelijk om de clausule in corporate contracten ging, waar toen vaak nog geen verschil in kamertypes werd gemaakt. Het beperkt je in je vrijheid als hotelmanager om zelf te bepalen voor wie je capaciteit beschikbaar maakt. Nu is dat met prijsafspraken voor diverse kamertypes in verschillende soorten contracten wel verbeterd, maar vaak staat er nog steeds LRA als voorwaarde in. Wanneer dit een breekpunt is in de onderhandelingen, dus ook bij OTAs, pas dit dan aan naar ‘last room TYPE availability’ (LRTA). Wanneer je dan via een contract verplicht bent om een prijs te honoreren, dan kun je in ieder geval nog een van je duurdere kamertypes (met bijbehorende prijs) aanbieden.

*Optimaliseer website*
Hoewel het aantal boekingen via indirecte kanalen toeneemt, is het streven natuurlijk om het grootste gedeelte van je volume via je eigen website te laten boeken. Dit heeft een aantal voordelen, zoals de mogelijkheid om rechtstreeks en gericht met je gasten te kunnen communiceren. Ter illustratie, het heeft KLM jaren gekost om meer passagiers via de eigen KLM site te laten boeken, maar inmiddels is het percentage opgelopen tot 40%. Ze zijn nu zelf eigenaar van de gegevens van hun klanten en kunnen ze dus ook wat bieden. Het optimaliseren van je website is dan wel een vereiste, zodat je vindbaar en zichtbaar bent én direct boekbaar bent (Thomas Dieben van BeCurious heeft hier in 2009 via een aantal columns via "deze site":http://www.hospitality-management.nl/nieuws/minder-afhankelijk-van-bookingsites/ uitvoerig aandacht aan besteed).

*Controle houden*
Als laatste een vooruitblik, zoals vaak op het gebied van RM afkomstig uit de luchtvaartindustrie. American Airlines heeft eind vorig jaar besloten om niet langer vluchten aan te bieden via orbitz.com en op deze manier controle over hun eigen prijsbeleid te houden (of terug te winnen). De reactie van de online travel industry was dat American Airlines (AA) de keuzemogelijkheden voor passagiers wil beperken en het laatste woord hierover is nog lang niet gesproken. Natuurlijk, schaalgrootte speelt een belangrijke rol bij deze beslissing (AA is een van de grootste luchtvaartmaatschappijen ter wereld, wat het makkelijker maakt om zo’n besluit te nemen dan dat een klein zelfstandig hotel ergens in Nederland dat doet), maar het is in mijn ogen wel de voorbode van een uiteindelijke verandering van het distributielandschap zoals we het nu kennen, waarbij het directe kanaal een belangrijkere rol gaat innemen.

~Dit was het vijfde artikel uit een reeks van zes artikelen over Revenue Management. Vanaf donderdag 12 mei is het zesde en tevens laatste artikel online te lezen. Alle artikelen zullen in een dossier verschijnen en zullen uiteindelijk als één white paper zijn te downloaden.~

~Stan Josephi is als docent hotelmanagement verbonden aan de Academy of Hotel Management van NHTV in Breda. Binnen deze opleiding is hij verantwoordelijk voor Revenue Management wat gedurende 4 maanden centraal staat in het 2e jaar van de opleiding. Na afronding van zijn Hogere Hotelschool opleiding in Leeuwarden heeft hij verschillende Rooms Division functies bekleed in de Londense hotellerie. Als consultant voor het Franse Optims heeft hij Revenue Management systemen geïnstalleerd in hotels in heel Europa, waarna hij als trainer voor HMP in de Nederlandse hotellerie actief is geweest. Na een uitstap als Manager Operations is hij sinds 2005 werkzaam in Breda.~