Terugvallende omzetten, winstwaarschuwingen... Als we elkaar moeten geloven, hebben we in ieder geval te maken met economische tegenwind. Als dat zo is, merkt de gastvrijheidsindustrie dat als een van de eersten. Wat is anno 2003 de juiste marketingstrategie? Hoe voorkom je erger? Op welke doelgroep moeten we ons richten?
Met name die laatste vraag is interessant. De term doelgroep zou wel eens irrelevant kunnen worden. Business individual, leisuregroups, MCI... Doelgroepen zullen blijven bestaan, maar als wezenlijk onderdeel van marketingplanning gaan ze een heel andere rol vervullen.
Een praktijkvoorbeeld: een hotel in een middelgrote stad in de Randstad; de kamerbezetting heeft de laatste jaren de trend gevolgd en is tot halverwege 2002 goed geweest; een aanzienlijk deel van de bezetting kwam voort uit ‘business individual international’; sinds de zomer van 2002 keldert dit segment; in het marketingplan voor 2003 bevindt zich inmiddels een enorme paragraaf, gericht op ‘reanimatie’ van dit segment. Een doelgroepbenadering waarin consortia, corporate travel agencies en multinationals bijna doodgeknuffeld gaan worden.
Gaat het werken? Wellicht. Kan het anders en effectiever? Zeker. De wereld is namelijk veranderd. Het vreemde is, dat we daarvan in de marketing & salesbenadering nog maar weinig terugzien.
Integratie
Vraag mensen naar hun definitie van nieuwe economie en je krijgt termen als e-commerce, internet en e-mail te horen. Vroeger hadden we telexen en faxen. De ware marketeer is degene die nieuwe technieken en methodes weet te integreren in zijn marktbewerking.
Onder invloed van nieuwe technologieen is alles: bereikbaar geworden; mogelijk; onbeperkt verkrijgbaar; gemondialiseerd. De macht van de koper neemt toe. We hebben de keuze uit veel meer diensten en producten en we hebben informatie over van alles tot onze beschikking. Daarnaast kunnen we op allerlei manieren ervaringen en gegevens met mede-afnemers uitwisselen.
Zullen we gaan onthaasten, of gaan we voor winkelen en cultuur? Zullen we weer naar dat ene hotel gaan, of toch maar iets nieuws proberen? Zakelijk winkelen we net zo hard. Zullen we die vergadering in Amsterdam of in Frankfurt houden? Of liever toch een ‘conference call’? Een ding is duidelijk. Loyaliteit is bij lange na niet meer wat het was. Of het nu gaat om loyaliteit ten aanzien van een bestemming, een hotel of een reisorganisatie.
Wat moet je daar als individuele aanbieder mee? Velen klampen zich juist vast aan het proberen te verhogen van loyaliteit. Premiums, spaarsystemen, frequent flyers, stayers... Nieuwe producten en diensten om doelgroepen te paaien; het verhogen van klanttevredenheid...
Uit klanttevredenheidsonderzoeken blijkt dat een hogere klanttevredenheid niet per definitie leidt tot hogere loyaliteit. Zelfs bij bedrijven met een hoge klanttevredenheid is het ‘hop en shopgehalte’ van hun accounts vergelijkbaar met dat van bedrijven met een lagere klanttevredenheid.
Moet je dan niets met loyaliteit? Jawel, maar het is zaak om de juiste benadering te kiezen. Klanten kunnen kiezen, vergelijken en beleven. Ze hebben eisen, wensen en willen zelf bepalen hoe en wanneer ze informatie tot zich nemen. In plaats van te kiezen voor een doelgroepbenadering, zul je in deze tijd moeten kiezen voor een individuele benadering.
Relatie
De nieuwe economie biedt ons veel mogelijkheden. Tweezijdige communicatie met elk individu is makkelijker dan ooit. Producten en diensten zijn af te stemmen op elke individuele eis. Elk bedrijf kan de inkoop, opleiding en communicatie en dus de efficiëntie verbeteren met nieuwe instrumenten.
Maar zijn we bereid om voor elke individuele klant een eigen aanbod te scheppen? Een volmondig ‘ja’ vraagt nogal wat van de organisatie. Je kiest dan voor klantenfocus en meerwaardecreatie. Wat vindt de individuele klant belangrijk? Wat kan voor hem het verschil in een relatie uitmaken?
De ene klant verwacht wellicht dat er een babysitter geregeld wordt; een zakelijk klant vraagt misschien om 1 x per maand een factuur in een bepaald ‘digitale format’.
Hoe creëer je meerwaarde; hoe kom je tot een echte klantgerichte aanpak? Meerwaarde creëer je door goed naar de klant te luisteren. Een zevental zaken mag niet veronachtzaamd worden:
1) Zorg voor een draagvlak voor klantgerichtheid in de hele organisatie. Zolang niet iedereen ‘om’ is, bestaat er een afbreukrisico.
2) Breek de database op in individuen, in plaats van in doelgroepen.
3) Zorg voor een goed CRM-systeem en bouw dit op vanuit het standpunt van de klant. (‘Wat zoeken zij?’ Niet: ‘Wat bieden wij?’)
4) Stel elk individu de vraag: ‘Wat zoekt u, wat u nergens kunt vinden?’
5) Zorg voor totale flexibiliteit in producten en diensten.
6) Zorg voor volledige en scherpe communicatie (intern en extern).
7) Blijf vragen!
Senior Trainer/Consultant
HSMAI University
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met de HSMAI (Hospitality Sales & Marketing Association International).
HM302003
