'Ik wil wat meer doen aan ...' Zo begint dikwijls de hôtelier zijn gesprek met een communicatiedeskundige. Hij wil wat meer doen aan communicatie, maar wat dat begrip precies inhoudt ... Hoe dan ook, zijn bedrijf loopt niet meer helemaal naar wens; hij vecht tegen een gevoel van onbehagen. De komst van een stel nieuwe, commercieel aantrekkelijke gasten - uit een nieuwe doelgroep liefst - zou dat gevoel kunnen wegnemen. Het versturen van een mailing kan dus, volgens de hôtelier, de remedie zijn. Helaas! Het benaderen van een nieuwe doelgroep houdt meer in dan 'even een veren kussen opkloppen'.
'Veel hôteliers hebben hun bedrijf helemaal om zichzelf heen gebouwd,' stelt Marian Overdiek, van Overdiek Promotions te Landsmeer. 'Dat bedrijf zit na verloop van tijd als een lekker zittende, ingedragen spijkerbroek. Er zijn wel wat plekjes versleten, en dat tenue is niet meer bon ton, maar het comfort is o zo belangrijk. Het kost dan vaak veel overredingskracht om zo'n man te laten inzien dat er iets veranderd moet worden; dat er een andere kant aan zijn bedrijf zit.'
Anno 1997 lijkt de 'zakelijke markt' een luilekkerland. Overdiek krijgt regelmatig te horen: ik zit nu met mijn hotel op de toeristische markt, maar ik wil graag de zakelijke bereiken. 'Dan ga ik eerst uitgebreid met die hôtelier praten,' zegt zij. 'Ik moet eerst weten of hij dat echt wel wil. Je bent er namelijk niet met een mailing; het is een heel proces waar je aan begint.'
Harmonie
Overdiek is zelf afkomstig uit de hotellerie: zij was sales manager (vier jaar lang) en director of sales (zes jaar lang) van de Britse keten Comfort Hotels; later van Ladbroke Hotels. Overdiek: 'Ladbroke had Comfort overgenomen en wekte vervolgens grote verwachtingen, maar in de praktijk kwam het erop neer dat de keten steeds meer hotels ging afstoten. Er ontstond een sfeer waarin het voor mij niet moeilijk was de stap te wagen naar een eigen bedrijf.'
De sales-deskundige werd dus een zelfstandig ondernemer: een adviseur in 'communicatie & strategie'. Dat zij zich voornamelijk zou gaan richten op de horeca, lag voor de hand, gezien haar achtergrond, maar er was nog een reden: haar fascinatie voor dynamiek en afwisseling, beide zo kenmerkend voor de horeca. Toch maakt zij een kanttekening: 'Vroeger was er meer ruimte voor eigen initiatief: 'Nu is er veel meer gestandaardiseerd. Dat vind ik jammer. De individuele medewerker wordt daardoor vaak in een keurslijf gedwongen.'
Juist die individuele medewerker kan, volgens Overdiek, door zijn positieve menselijke eigenschappen - die alleen tot uiting komen wanneer hem wat bewegingsvrijheid geboden wordt - zeer waardevol zijn binnen de branche. 'Een horecabedrijf is een gemakkelijke prooi voor criticasters, want elke fout die binnen de productieketen gemaakt wordt, beïnvloedt de uiteindelijke kwaliteitsbeleving van de gebruiker. Vooral van het personeel in hotels wordt een veelheid aan bekwaamheden verwacht, soms vierentwintig uur per dag, en die bekwaamheden worden continu beoordeeld door de hotelgasten. Betrokkenheid van het personeel is dus een hoog goed binnen de hotellerie.'
Voor directeurs en managers geldt, dat zij het verstandelijke en het intuïtieve met elkaar in evenwicht moeten brengen. 'We leven in een tijd waarin harmonie een vereiste is,' aldus Overdiek. 'Prijs, kwaliteit, dienstverlening, inrichting, sfeer, enzovoort, dienen elkaar aan te vullen en te ondersteunen. Men kan tegenwoordig niet meer volstaan met een mooie brochure en een mooie mailing waarin staat hoe mooi en gezellig het allemaal is. De consument is zeer goed in staat om loze woorden als zodanig te herkennen; hij doorziet onzin en opportunisme. Te weinig voor te veel verkopen leidt onherroepelijk tot de ondergang.'
Formule
Grote sommen geld investeren in foto's en drukwerk die een 'kwijnend' hotel onder de aandacht van een nieuwe doelgroep moeten brengen, leidt dus tot niets. Overdiek: 'Hôteliers weten meestal wel goed welke doelgroep zij willen bereiken, maar zij beseffen lang niet altijd welke inspanning daar mee gemoeid is. Allereerst moeten zij zich afvragen: wat hebben we daadwerkelijk, in alle eerlijkheid, te bieden? Welke beloften kunnen wij nakomen? Dan: hoe gaan we de markt benaderen? Je zult immers ook iemand moeten hebben die de "sales-call" doet. Wie kan dat binnen het bedrijf? Wie kan een mailing nabellen?'
Overdiek zal het niet doen. 'Ik stap niet zelf op de mogelijke klanten van een hotel af,' zegt zij met nadruk. 'Ik zet de hele boel op de rails, daarna moet het bedrijf zelf in beweging komen. Het instrueren en opleiden van personeelsleden behoort doorgaans wel tot mijn taak. Dat brengt mij tot in alle geledingen van het hotelbedrijf; soms tot op het bot. Ik ga echter nooit op de stoel van de directeur zitten, en ik zal er voor waken het verwachtingspatroon te hoog te stellen.'
Hôteliers proberen zich - als het goed is - te verplaatsen in hun gasten. Dat kan een probleem zijn voor adviseurs, want zodra het op mensenkennis aankomt, op het doorgronden van mensen, denkt iedereen de wijsheid in pacht te hebben. 'Elke uitspraak over hoe de mens in elkaar zit, is zeer subjectief,' weet Overdiek. 'Er is dan ook niet zoiets als een communicatieformule; er zijn wel tal van beproefde manieren om allerlei probleempjes te lijf te gaan, om allerlei hindernissen te overbruggen. Je kunt wel een "grote formule" op een bedrijf loslaten, maar dan kom je op het gebied van de marketing terecht. Ik vind trouwens dat er door hotels te weinig aan marketing gedaan wordt. Dat is wel te verklaren: marketing is en vrij koele, zakelijke discipline. Hôteliers voelen zich daar dikwijls niet in thuis; zij hebben de neiging iets te veel op Fingerspitzengefühl te vertrouwen.'
Dat gevoel voor het omgaan met gasten weerhoudt menig hôtelier er evenwel niet van om te communiceren middels 'ik-boodschappen'. Denk aan de bordjes waarop staat dat het hotel niet aansprakelijk is voor verlies of diefstal van eigendommen. Overdiek: 'Het personeel van een hotel moet juist kenbaar maken dat zij alle zorg zal dragen voor een bontmantel of een fotocamera. Het vraagt veel van een organisatie om daarop in te spelen, dus de medewerkers moeten ervan overtuigd worden - vaak door een externe deskundige - dat een dergelijke dienstverlening in het belang is van het bedrijf, hoewel het voor hen extra werk betekent.'
En dan toch nog iets over de mailings: 'Die zijn vaak heel armoedig in kwalitatief opzicht. Negen van de tien mensen beseffen niet dat ze slecht schrijven, dat ze geen taalgevoel hebben. Laat het aan een ander over als je er niet werkelijk in geschoold bent. Bovendien vraagt menig ontvanger van een mailing zich af waarom dat stuk papier eigenlijk naar hem verstuurd is. De afzender heeft zich in zo'n geval niet gerealiseerd wat interessant kan zijn voor een klant.'
Auteur: Jason van de Veltmaete
HM30JAAR HM301997
